大道恒美说品牌：如何评估企业的品牌资产？

昨天，一个设计师跟我请教如何评估公司的品牌价值与品牌资产。

我说：“中国改革开放42年，80、90年代都在追赶发展的进度，品牌身处于一个野蛮生长的时代。中国品牌专业的真正发展其实是从2001年加入 WTO 开始，说起来也就20来年的时间，地产与设计领域的品牌专业化发展比这个时间更晚一些。设计行业鲜有设计师懂得如何管理和评估公司的品牌资产，至少我目前尚未遇到过。当然，大部分品牌人也都不知道如何评估公司的品牌资产，或者，更通俗地说，他们并不懂得向老板证实品牌的价值 。

今天的主题是品牌资产评估。

品牌资产的意涵

品牌资产，通常来说，通用的标准是从财务标准上去衡量，比如销售数据、成本分析、边际收益、利润和资产回报率（ROA），这些常常是主导品牌目标和绩效的衡量标准。

事实上，从这个逻辑上讲，品牌涉及到的战略性并不强，因为这些标准常常是短期的（通常是年度，涉及到更长期的战略计划一般是得不到支持的）。而且基于这个标准，很多时候，品牌人都靠刷脸去获得相关资源，对公司品牌建设并不具有可持续性。

品牌资产看不见摸不着，但它真的存在。比如我们想吃火锅，第一时间会跳出“海底捞”，比如我们想喝奶茶，第一时间会考虑“喜茶”。那么，问题来了：能够补充财务衡量标准的，可靠而敏感的品牌资产衡量标准有哪些？设计公司如何判定和支持正确的品牌建设行为？

品牌资产的鼻祖 David A.Aaker 创建了品牌资产10项指标（我认为该指标可以被设计行业运用）：

忠诚度指标

1. 价格优势

2. 满意度和忠诚度

感知力量与领导力指标

3. 感知质量

4. 领导力与流行性

联想差异化指标

5. 可感知的价值

6. 品牌个性

7. 组织联想

意识指标

8. 品牌意识

市场行为指标

9. 市场份额

10. 市场价格和分销渠道覆盖面

01. 品牌忠诚度指标

前些天我与一投资人在上海一家商场，看见奢侈品品牌LV、BVLGARI、DIOR等品牌前依然在排长队，他看见这个场景，跟我说：“你看，在经济并不乐观的情境之下，品牌依然拥有市场，所以并不是市场环境不好了，而是没品牌的企业市场环境不好了。这个故事是你们品牌人应该讲的故事。”他所说的故事，其实是一个品牌忠诚度与信仰的问题。

有个粉丝在我的后台留言，说：即使在市场环境不好的情况下，有品牌力的公司依然可以要高价。对，这就是品牌忠诚度指标最直接的体现，顾客愿意在众多的品牌设计公司中，选择它，即使它的价格在行业内处于中高位，因为其过往良好的水准，较高的满意度，客户愿意购买其服务。这也正是为什么在市场环境并不好的情况下，奢侈品依然还是被疯抢，而有品牌力的服务公司，生意依然蒸蒸日上。

02. 感知质量与领导力指标

感知质量应该是有参照物的，有一些维度和标尺，大约是：高品质／劣质；产品（服务）最好的／最差的；持续一致的品质／不稳定的品质；一流的品质／一般的品质。这些相对来说是感性的。

同时对应的，有一个领导力的标准，比如室内设计领域，集艾设计、布鲁盟设计、ENJOYDESIGN、李益中空间设计、朗联设计、则灵艺术等品牌，他们在设计方面各有优势，但都在行业中具有非常鲜明的价值和示范性，那其领导力体现在哪里？专业性 / 美学性／艺术性／市场价值／创新性／市场份额，这些都是可以反映其“标杆”效应的。

03. 联想与差异化指标

我们服务的过程中，常常对客户的要求也非常高，我们认为要成为一间绝对具有领导力的公司，其实不能成为模仿者与跟随者，而是要“做自己”！

我常常讲一个企业要构建品牌，是需要想象力的，这个想象力包括内部员工对这个品牌的想象空间，也包括给目标客户的想象纬度。在客户这个维度，我一般建议在专业构建的基础之上，去“做不同”。

凭什么选择你？你凭什么（那么贵）？这是价值，这个问题提出来的时候，实际上是有参照物的。在这个时候，品牌个性的介入很关键。它们各自有什么个性呢？哪些地产商请过它们呢？这些地产商有清晰的概念吗？品牌历史都是怎样的？它们的品牌个性与项目定位相关吗？这些联想都为差异性指标评估提供可能。

因为我们运营的是专业型服务公司，我们的品牌建设通常是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造、整合资源实现品牌力。在“做不同”的过程中，真正重要的是：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、区别于他者的品牌内容。

04. 品牌意识

品牌意识反映一个品牌在顾客心目中的认知。品牌力意味着进驻了消费者的心智（顾客认知）。

大道恒美品牌管理公司最近被客户认同的程度非常的高，很多客户慕名而来，我的助理不太明白这是为什么。我说这是我们前面4年踏踏实实地提供专业服务的结果，我们所积累的品牌价值以及我们对行业在品牌学术体系的输出，唤醒了企业家们的意识，他们认为大道恒美品牌管理是一家靠谱且值得托付的公司，这个“意识”让我们的老客户帮忙口碑相传，新客户因为老客户的背书，愿意来更多了解我们，并探索与我们深度合作的可能。

05. 市场行为指标

市场份额／销售额对品牌表现的测量常常能够真实、及时地反映品牌在客户心目中的地位。事实上，品牌力也意味着数字与利润。

设计公司的老板们常常并不愿意认为销售额与品牌部的工作是相关的，大多数设计师老板都认为这仅仅是商务部的工作结果（这也是大多数设计公司品牌人感觉特别郁闷的事情）。但真相是，如果一个设计公司在某个年度突然声名鹊起，毫无疑问，他们的销售额增长一定会有一个很好看的数字（设计师们可以去对照品牌工作与销售额之间的关联性）。

除了市场份额之外，品牌溢价是反映一个品牌价值的绝对标准，也是衡量品牌资产最佳的单个指标。一个企业能够提供与同行差不多甚至更高的产品 / 服务，但是价格却能高出许多，这才是品牌价值的真正表现。举例来说，同样是包包，小品牌只能卖到300块，BVLGARI可以卖到30000块，这之间，有非常大的价值在于品牌。

在品牌的世界里，对于产品来说，最高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说，企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合，最高级的企业品牌意味着尊重与信仰。

我一直要求大道恒美在品牌创建过程中，一定要有这几个构成：社会价值、文化价值、专业学术价值、行业价值与产业价值。当然，作为一间专业的辅助商业战略实现的品牌管理公司，必须要有的，是商业价值。

我们在商业环境中讨论品牌资产的价值，我首先认为一个品牌要有社会与文化价值，要输出文化、观点，形成影响力；其次，基于企业本身，品牌可以赋予产品 / 服务一些商业价值的东西，包括：客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率，甚至，拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权；更高层面上，我们认为会形成企业在行业中的领导力，会帮助企业形成新的发展方向的驱动力，也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。

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