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李影：于调整中见机遇，于变局中开新局

http://www.jiajum.com 2020-12-29 14:12 家居装修设计网

2020年12月22日，由奥维云网、老板电器联合主办的“第三届地产大数据峰会暨品智供应商创新成果交流会”在北京石景山万达嘉华酒店顺利召开。

本次峰会邀请了来自主流房地产企业、优质供应商、产业投资机构、券商以及基金公司等多家业内企业出席，在举办规模、行业深度、内容创新以及嘉宾阵容上，获得了全方位升级，受到了同行从业者的广泛关注。

本次行业峰会聚焦产业大数据与资本赋能两大关键词，从经济形势、地产政策变迁及影响、地产数据、精装榜单、峰会论坛、行业报告发布等多个维度，对中国房地产全装修行业进行了深刻的解读，并对以后的地产行业做出了趋势预判。

在本次峰会中，奥维云网副总裁李影女士为峰会发表演讲，以下为李总演讲实录：

峰会现场

演讲实录：

各位领导、各位嘉宾大家下午好！奥维云网做房地产大数据短短四年的时间，我们没有完全经历房地产高速发展的黄金十年，但是我们很希望也愿意伴随房地产未来十年的发展，贡献自己的微薄的力量！奥维从2017年正式进入到房地产，特别是垂直化的精装修的领域。那个时候国内的精装修没有现在的这么的引人注目，各地城市的推进没有现在的这么快速和高起。但是我们从切入的时候就非常非常的看好中国房地产从毛坯转精装的这条路线。

我们的奥维地产起始于厨电，我们从厨电做起来也得到非常多的头部企业的大力支持。今天在会议现场也见到非常多的老朋友，同时我们今年迎来了非常多的新朋友，现在的奥维云网在做地产，特别是精装修的领域，我们已经从厨电拓展到卫浴等更多的这种建材领域，以及泛家居领域，我们和更多的头部企业、腰部企业都建立了全面的合作关系，或者保持非常良好的合作沟通。

我今天代表奥维云网总结或者分享我们对于房地产发展未来的一些展望，对于精装修市场的一些表现，我们会给予一些观点的交流和分享。时间关系，这份报告在会后也会到奥维云网的小程序上做一些公布，今天我会做一些重点核心点的交流和分享。

我们都知道房地产刚才讲了已经结束了它非常高速发展求增量的十年的黄金期，今年是十三五的收官之年，同时明年也是十四五的开篇之年，十三五期间中国整个经济的变化，国内外整个的变革和变化，以及房地产在十三五期间，包括人口城镇化快速的发展，包括住宅结构的调整，包括房地产从保证增量大范围增量的高涨，变成了品质化、结构化的提升。

同时在毛坯转精装的路径之下，十三五的后期也给予精装非常多的政策的保障和需求的拉动。同时十四五期间，明年开年的十四五，无论从住宅城镇化的建设，还是从住宅人均面积的增长，还是从我们部品配套品质化的提升，都会有全新的触角和全新的机会点。

今天我们从三个层面，第一个层面从整个大环境看一下我们收官之前什么样的变化。之后，我们什么样的影响，特别是今年疫情的发生，对于全国的经济、政策，包括整个房地产上下游的供应链都有多的一些影响，特别是今年上半年疫情的影响，对于房地产以及房地产精装修还是有了比较大的影响。奥维是监测年内新开盘项目，精装修的整个来讲，今年有一些低于我们之前预判的预期，这也是正常的一个经济内外部环境的变化和疫情之下正常的市场表现。

到底未来精装修市场是不是止步于30%左右，它未来向什么方向发展，精装修是不是触到天花板，会在接下来的解读当中为大家做一个简短的分享。

首先来看行业的大环境，因为整个中国经济体其实是离不开整个全球经济体的变化。同时中国房地产又是在中国经济体形势之下的一个支柱型的产业。在大环境方面的变化，我们总结了三点，这三点是我们认为对于接下来的房地产整个内外环境有比较大影响的三点。

第一中国在变局中谋发展，育新机和开新局。另外就是十四五开局双循环发展，房地产面临重大的机遇和挑战，三道红线对房企融资压力的加大，推盘速度流转速度都要求比原来有所不从。在市场，无论是泛家居还是家居下面的家电类、建材，在零售市场今年都受到比较大的承压，线下缺流量，线下一部分转移到线上，线下又被一部分前置截留，精装是大B家装是小b，对前置市场是一个冲击，这个冲击现在有，未来有，肯定会有更多。

整个全球政治经济来讲，中国在这样的全球化的国内也面临疫情的冲击之下，中国的经济好于全球的经济的发展。我们看到对于中国今年还能够GDP的正增长也是实属不易，我们能够站在这样的会场，举办这样大型的会议，对于整个疫情的防控，对于中国政府端的举措，都是非常好的，非常有利的表现。

前三季度GDP在中国市场已经回正，GDP的回正一方面在房地产上下游阶段，包括投资，包括建设阶段都是有了起稳很好的现象。其实整个四季度应该会达到两点左右的规模，超过外界包括一些国外的一些预期。但是我们看到其实它的基础并不牢固，在一些我们还面临着非常多的一些问题，比如说金融风险的频发，货币超发会助推房价的上涨。我们看到地价持续上涨也是一个表现。

城镇化，十三五是非常顺利的收官，接下来的阶段就是十四五新的开篇和开局。在这样的情况下，很多创新型的技术，创新型的需求在引领未来的一些趋势点。我们看到新型城镇化的建设对房地产形成重大的机遇。为什么这样讲，因为现在整个房地产的支撑靠三点，第一点就是城镇化，城镇化引来大量的住房需求的保障。第二，就是人均住房面积改善型的需求。第三，前几年在十三五期间三四线城市棚改货币化的促进大量住房周期性的改革。这三点来讲，未来更多还是集中在前两点，第一城镇化持续的增长，拉动整个住房需求的增长。第二，改善性需求，无论从住房的面积，住房的户型，还是与此同时所配套的产品这样的一个机遇点。

接下来看一下整个生态化，特别是渠道的变化。这里面我们着重讲一点，就是渠道的变化。原来更多的无论是家电、建材、家居，我们讲泛家居它都是比较大的范畴。零售市场已经发展了很多年了，我们看这个方向应该是右边，这个图当中有一个明显的切入，我们整个的渠道是实体的集中化、网购的碎片化，特别是抖音、快手、短视频非常多的露出。包括前桩节流和渠道的迁移，原来已经做好B2C市场，零售市场基本上就OK了。现在更多要全渠道的布局，特别是工程市场的前置节流很多的需求。所以B2B的工程市场也是引发了业界内非常大的关注。无论是投资的热度，还是行业的关注度，还是未来渠道的重要程度，都不言而喻。

接下来会重点讲B2B工程市场，特别是cover工程市场领域的表现和机遇。第二个篇章会更落地一些，之前我们讲到更多是国内外的一些环境对房地产的一些影响，接下来看一下整个长效机制下，房地产金融的泡沫化的灰犀牛一直都会有这种潜在的风险。但是与此同时，这样的一种结果来讲，我们国家很多的政策也在保证这样的一种泡沫化的发生。

第二，我们看到政策法规的频出，政策法规的频出不仅仅在整个房地产的方面，在精装修的方面也是同步的。完全形成的中央导向，一城一策，分城施策，分企施策的结果。在政策的导向层面能够给予房地产稳定发展的同时，带来更大的机遇点。

第三，精装调整的收窄，头部房企在进一步的分化。

首先来看房地产的投资和消费，今年的疫情发生开始，我们看到非常非常多的政策颁布出来，无论是从扶持的政策，人才的政策和调控与此同时的一些升级，包括在一些宁波、南京、深圳等等这种控制供热的房价和地价的上涨，有很多调控的政策。各地方政府希望地产可以保持平稳发展的同时，也对冲疫情对它的一些影响，导致当地的还算是支柱型产业的发展。

接下来重点看一下整个我们在地价、开工、竣工，因为现在从土地的招牌挂开始看全生命周期，可以看到非常多的特点。我们看到地价一直在抬头，这边列出的就是地价的情况，2016年到今年1-11月份我们看到土地成交的均价每平米万元的均价是持续上涨的，高溢价的土地，这也是供求关系的变化和表现。

我们再看另外一个就是开工竣工受到了影响。2019年正常应该是达到竣工的小高峰，因为我们是从在建工程项目来讲，倒推新开工的情况，应该2019年达到竣工的高峰期，但是没有到来，我们预判2020年上半年会达到竣工的高峰期，但是又赶上黑天鹅事件的发生，再一次延迟了竣工的到来。现在开工竣工都会受到一定的影响，与此同时在销售端已经起稳了，销售端起稳也会保障到接下来链条的联动的发展。

整个商品住宅的情况，全国在建的商品住宅我们的模型出来是5800万套，这些房子、这些项目会在未来的3-5年竣工交付，会分批分年份的竣工交付，这些项目集中在广东、山东、江苏在建设的规模非常多，在建设的房子当中近一半的住宅是精装交付或者全装交付。接下来看一下精装修的政策，房地产整个的政策导向，在一定程度上它影响到，或者一定程度顺延到精装修领域情况的发生。今年即便在疫情的情况下，今年各级的市级政策、省级政策包括地方级政策颁布的非常频繁，这个图就能够看到红色的是国家级政策，蓝色是市级政策，黄色是省级政策，虽然有疫情的影响，但是我们发现颁布的频次、广度不亚于过去的两三年，也不亚于过去逐年增长的那几年。

我们现在政策更多是一城一策，从毛坯转精装鼓励的政策，到达城市级别的细化的管控程度，精装的精标最低不能低于1500，最高不能高于2000。样板间必须在全部交付之后三个月内才能拆除，要求实体样板间的交付，在交付的过程当中也会受到严格的管控，为了使得国家的精装修的政策能够真正在地方落实实施好，能够不失速，起到它应该给予政府层面、需求层面等等层面，更多有力真正起到这样的作用。

我们看到各地住建委也升级住宅设计的规范，从规范当中我们看到了一个亮点，也是值得关注的点，在绿色建筑，绿色的内装起到非常多的规范。采用户式集中空调，应该设计新风系统，包括热回收的装置，包括大力推进成品房，推动绿色健康居住面积等等这些，其实都给予了我们全装修、精装修未来更多的趋势性和政策性的保障。

接下来重点看一下数据类的表现结果。整个精装楼市今年是在收窄，在收窄的情况下头部房企仍然是市场的助力。大量份额提升在哪里，在11-20，20-50的腰部房企，腰部房企精装渗透率的提升，才是精装修未来再发展3-5年更多的支撑点，我们不可能永远靠这些头部房企去拉动。今年有一些精改毛的现象，在这种政策压力也好，金融的这种管控的压力也好，还有去化这种压力之下，我们在部分房企业在部分地区发生了精改毛的现象，但是这是在一个高速发展过程当中的个一个插曲，它应该不会影响到未来发展的主旋律。

头部房企的供给，要不房企的份额在提升，在31-50，甚至51-100也在逐年的上升。整个楼盘供给的情况，楼盘供给的重点城市，像TOP30重点城市去倾斜，更多的城市是华东，精装修整个的发展更多的是刚开始是在华南，华南引领了全国精装修的发展。但是现在整个体量的供应是在华东，华东我们看到很多浙江地区在华东地区也是表现比较优异的地区，有一句话是全国看华东，华东看浙江，浙江看萧山，是这样精装的特点，也是有意思的现象。

多个城市精装修的均价在上幅的，整个的开盘价在上幅的，整个的开盘是在上幅的，杭州开盘量超过了10万套，杭州在去年就是排在第一位，今年仍然是。去年武汉排在第二，今年受到疫情的影响，整个武汉的供应、开盘量不及去年以及前两年的发展。接着看一下房企的表现，整个精装修在政策的倒逼，还是需求端的响应，当然最终还是离不开最核心就是房企到底怎么做，哪些房企做得好，哪些房企未来的支撑点在哪里。

我们看一下头部房企的情况。头部房企就是万科、保利地产不仅开盘规模大，而且增长稳健。我们看这三家，但是我们从增长率的情况能够看到有两家精装的新开盘项目的体量是在降低的。内部的精装化率在部分城市也是在缩小的。但是我们看到像保利、万科这种还是相对比较稳健的，特别是他们在精装楼盘的档次和配套的产品层面，也是能够保证到品质化的提升。高增长有哪些，比如说世贸房地产，是相对同比增速比较高，剩下的房企新开盘还是受到了疫情的压力，整体是这样的情况。

头部房企的均价和中标的差异还是比较大的，我们看融创、中海的地产商，在高标段的售价和装标当中还是有一定的优势。

接下来看一下腰部房企，是11-30，31-50这样重点的腰部房企，腰部房企我们就看圈的大小和它的密集程度，和分散的程度可以看得出来，他们之间的竞争是比较激烈的。腰部房企在快速的增长，包括招商、龙湖、旭辉这几家是与头部房企在进一步的接近，而且他们内部的精装化率也在进一步的渗透和提升，这也是未来我们支撑精装房当中更多房地产体量的一个保证。

腰部房企在各个区域11-30房企的区域布局是更加宽广，在七大区当中项目分布相对比较广，各线城市的分布也是有所涉及的。腰部房企的定位是比较大的，跟房企在各个地区的定位不不太一样，所以我们看到整个的定位的差异相对头部房企来讲，相对是比较大。无论从装标、售价的情况来讲。

在整个房地产从量到质这种周期性调整的大环境之下，种种的压力和变革之下，我们看到一个有趣的变化，为了加快资金回笼，我们在开工、开盘，在这种周期方面有了大幅的提升、变化。我们也把它总结出来了一些数据，比如说百强房企精装项目的拿地开工周期重心缩短到4-6个月，原先可能是更长的时间，现在它的周期性已经缩短，占比达到了49.9%，近一半房企从拿地到开工半年内就把它解决掉了，现在是这个情况。

第二，我们会看到像四线城市的周期是最短的。像融创、保利、万科，基本上都在六个月内开工，融创六个月内开工达到了100%，这是近期的情况。从目前的表现来看，百强房企精装住宅从拿地到开工的周期在缩短，也预示着大量的资金的回笼，需要他们自身的造血，自身的联动和流动。

还看到百强精装住宅从开工到开盘的周期重心缩短到了一个月内，一开工一个月内很多就已经进行开盘销售了，这也是我们通过这么多年全流程化得到的一个今年非常明显的一个结论。

以上就是介绍了从行业端、市场端、房企的表现，城市级别的一些表现给大家做一个简短的分享。接下来看一下未来的一些趋势点，未来精装修到底它会发展到什么样的阶段，什么样的数字？到底行业对于它的影响面有多大？哪些配套的产品是我们未来的高增的产品，是值得关注的产品，在趋势端里面会做一些分享。

我们看到整个精装的高配的部品受大盘的影响是横盘的，大盘是什么影响，标配的产品，像烟灶，建材类的产品，所有的标配都是横盘的表现。变化点在哪里？我们用黄色呈现标出来的二级配套的产品，甚至三级配套的产品，他们在这个领域的表现是未来我们在精装房当中会配，或者会更好的装配的产品。

包括像智能全线的产品，门锁，智能安防是最快切入点智能领域之内的，像一些智能开关、智能坐便器、智能晾衣架、智能衣柜、鞋柜等等。还有洗碗机，今年唯一在家电类的产品当中，在大疫情之下逆势增长的产品，非常值得关注。

接下来是空调热水器，空调热水器近几年一直属于高增长产品，大量的挤占了新风的空间，特别是中央空调和空气能和壁挂炉这种产品。时间的原因我们后面的内容就挑主要的快速的过掉。我们看到整个配套总结出来的结论，热水器、空调、新风舒适家居类的产品，相对发展的更快，包括一些智能型的门锁、安防等等产品，未来的潜力都会非常大。

在这些领域当中，它现在的确不是标配型的产品，都是在30%-70%之间的配套，但是就是这样的产品，给予了开发商和部品的供应商更多的市场空间和机会，同时也挤占了更多C端市场的份额。整个市场来讲，上海、杭州等等这些城市智能舒适型的部品高于全国，红色的线是全国的装配的平均水平各个部品，其他的线代表着高于红线代表它在这个领域当中高于全国水平。华东领域是在引领全国的非标配类产品的高增。

接下来看一下个性化的产品。奥维云网是53类产品，53个大的品类，我们这里面列出一些主要的品类，各大房企在精装配套中都有一些配套的产品，我们会看到一些特色的东西，特色的部品都是舒适类的，热水器、空调等等，包括净水这些，新风、地暖等等这些产品，包括智能化和个性化的产品也会在这些主流房企里面去做更多的应用。

接下来我们会看到整个房地产配套的部品，精装修其实更能够体现未来房地产品质化的提升。除了地价，除了售价的价格和售价之外，我们更多比拼是结构化和品质化的提升。我们认为精装更能体现这样的提升化的形象。我们看到我们列出成都的一个项目，我们以某一个城市作为一个样本，我们看到这些城市，这个城市，成都这个城市我们看到不同的开发商，在不同的楼盘均价水平基本上差距不是太大的情况下，我们看到配套的产品还是有比较大的差异的。

接下来看一下整个配套的情况，从配套的情况来讲，我们也看到电器类、舒适家居类和智能类的。我们看到厨电这种品牌集中度非常高，而且都是以国内品牌为主，是这样整个阵营的表现。

舒适电器类的，仅空调的集中度非常高，跟整个行业的表现是完全相关的。净水浴霸的领导品牌优势比较大，它的品牌相对比较高，其他的品类还是比较分散，也就是说在这个领域当中有很多的机会留给更多的品牌企业。

接下来看一下智能，智能领域当中我们只列出一些相对比较排在前面的一些产品，或者未来我们认为趋势点更集中化的一些产品，包括开关、门锁、智能家电系统等，我们也把智能非智能做了对比，从这个领域我们看到集中的差异性还是比较大的。特别在开关、插座、坐便器市场的领导品牌，在智能市场的领导趋势还是非常明显的。卫浴市场在全行业是独特的行业，在目前还是外资品牌进入中国国内B端深耕比较多的时间。现在我们也看到国货品牌在加速的追赶，包括恒洁卫浴等等这些企业，在未来也会有更多在B端的表现。

我们在接着看一下未来的趋势。从趋势性来讲，在这种双循环发展的新的格局之下，精装楼盘的价值会进一步的凸显，疫情对它的对冲的影响，在重大疫情管控的情况下，我们依然看好精装市场的渗透率，以及精装市场未来两到三年的表现。第二，短期波动也很难抵挡住宅精装市场长期趋势向好，特别是刚才讲到住宅城镇化的提升，房屋住宅品质化的提升，都是对它的利好和促进。第三，2022年我们预计会有新开盘的项目达到500万套，舒适智能的增长空间会非常大，我们大概过一下这个内容。

精装也好，全装也好，是在整个房地产整个中国双循环的格局之下，在房企扩大内需，面向市场非常大的手段。我们看到设计理念、建筑的形态的趋势，包括建筑的面积都会发生非常大的变化，特别是改善型的住宅，二胎和中产阶级的崛起，85后、90后登上更多消费的主体，我们看到养老、康养和文旅是我们认为未来更多在B端领域是非常大的机会点。

建筑形态方面，高层和小高层是未来住宅建筑，特别是精装住宅建筑非常集中化的两个形态。建筑面积也是更多趋大，客厅和阳台的面积会进一步的加大，阳台会被赋予到更多的功能性的空间。同时，卧室和卫生间希望能够更多一些，满足多人群的居住，二胎、三胎人群家庭的居住。次卧是趋小的趋势，厨房希望在不变现有格局之下，能力增大很多厨下的空间，使得我们更多像洗碗机类垃圾处理器等等这样的产品，能够在厨下领域得到更多的应用，这也是我们经过全国大样本的调研得出的结果。

我们看到配套部品是什么趋势？主要有七大趋势：

第一是未来中国精装市场有50%的增长空间，这跟国外成熟的市场来讲，还有很长的路要讲，会有波动，但是长期还是向好。

第二，预计2021年反弹之后，2021年和2022年会恢复到正常的市场表现，全年会有2%的复合增长率，对于这样的市场环境下，还是实属不易的。

第三，基础建材是趋稳的，各产品和大盘同步的表现。

第四点就是一线城市市场回扬，二线成为主力。

第五在中板中标现在超过了五成，未来更多还是在中板中标，一头一尾将会有趋小的趋势。

最后一点是智能型的产品，安防、门锁、智能化的系统，会更多的应用于我们的开发商、中板中标的住宅当中给消费者更多的体验。

接下来看一下，房企在优选一些供应商资质、质量、服务能力、响应速度，包括资金实力和价值水平是目前关键的因素。资金现在已经变成能不能够做好B端市场，包括大宗集中的交付能力，售后的响应速度，都是影响到能不能更好的服务于B端，做好跟B端黏性的服务非常重要的这些环节。

接下来看一下，其实C端和B端还是有很大的区别的，我们列出来B端市场和C存在明显的差异，对供应商的要求和进入的门槛也有不同的要求。我们挑一两个重点看，零售市场从品牌来讲是加强消费者对品牌的认知，提升进店率和成交率，这是品牌化的需求。精装市场提升商品住宅档次和相对的匹配化的需求。从品质层面，零售市场追求中断个性化的设计，从总部严格品控，大规模、规范化、标准化的生产，在精装市场来讲，按照产品供应流程批量生产，这也是相类似的。

我们看价格，价格C端肯定是零售市场来讲，结合市场一些综合的表现，我们会看到包括竞争状况，现在的价格，确定销售价格的品牌力、产品力，较强的市场溢价能力会更强，也就是说C端我们会卖到更多高附加值的产品，B端基本上都是采用招投标的方式。定价参考成本的加成，确保毛利和必要的净利润的同时，溢价能力、品牌、地产商是相关的，这是不同点。

交付基本上都是按订单交付，B端是根据房企的需求和项目总部的进度进行按期的大宗的交付。接下来看盈利，从盈利性来讲，B端的毛利率肯定是低于零售市场，但是它给予市场的体量和集中化品牌的提升，我们倒是认为是很好的一个表现。我们列出一些品类个性化的特征，从毛坯和精装的一些特征，时间关系不做更多的介绍。

对未来来讲，2022年有望迈入500万套的大关，500万套对精装房是一个大坎，也是一个非常关键的一个点，迈进去之后中国精装市场，真正打开了全新的局面。我们会看到在这个领域当中2021年达到380万左右的规模，2022年是495万套，接近500万套的规模，我们做出所有监测品类它的增长的情况。

接下来看一下在装标层面会有哪样的调整，看到标配的部品是指配套率在90%甚至在90%以上的产品，在中低档的装标中会获得更大的收益，我们其实整个的体量还是在增长和低端的装标。我们看到壁挂炉、净水这种舒适家居类的产品，它在中档装标的份额会进一步的扩大，我们在这个图中清晰的看到，未来更多会渗透到中档装标，会逐渐会从三级二级甚至强一级这样的一个渗透。

以上是我们对于房地产和精装修市场今年的一些解读，以及对未来趋势点简短的判断。更多的分析还是在我们的白皮书当中都会涉及到。最后我们快速过一下年内各个品类TOP10的榜单，晚宴还会发布相关的奖项，这个榜单能够监测到所有的品类。热水器、空调、舒适类，厨房大电器，大家电、智能类的。

以上是奥维云网分享的内容，今天分享的报告和相关的内容，都会在小程序当中做分享，感谢各位领导、同仁的聆听，谢谢各位。