为什么说手指管家不是“网红”品牌？
手指管家算是近年来争议比较大的家电品牌了。一方面是独特的真·杀毒理念在行业和市场内引起激烈讨论。另一方面则是发展太快,被不少网友当作是网红品牌。可在复盘手指管家的所有操作之后,笔者却惊奇地发现手指管家远算不上是网红品牌,相反,以用户为核心的口碑营销,才是手指管家真正的成功密码。
在绝大多数厂商看来,流量就意味着生命,而如何快速的积累流量,就成了这些厂商进行营销研究的第一课题。秉持着这一观点,打造网红品牌,积攒网红流量,就成为了它们必走的营销之路。
事实上,行业内顶流的某D牌吸尘器、某P牌吸尘器以及某0牌吸尘器,都是采用的雷同、高效的网红营销路数,即无孔不入的广告轰炸加上铺天盖地的大V种草,通过规模效应占据消费者注意力,进而打造网红爆品。从短期效果来看也确实不错。
(网红营销的短期流量确实很诱人)
然而,打造网红爆品、争夺消费者注意力的本质,是一场永远也打不完的营销战争。对于一部分企业来说,轰炸式的营销势必会大量消耗公司资源,使得营销大于产品,在未来的某一个节点引发品质危机。
对于另一部分企业而言,过度营销又会让消费者对产品报有太高的期待,而当产品实际表现跟不上这种期待时,其口碑就会大幅下滑,进而反噬品牌。
笔者在这里并不是危言耸听。事实上,像某D牌吸尘器因品控问题引发大范围投诉潮;某0牌吸尘器因吸力不足被指中看不中用,都是上文所述的真实写照。
(在黑猫投诉平台上,关于某D牌吸尘器的投诉高达741条)
毫无疑问,行业内疯狂的网红营销透支了消费者的信誉,透支了品牌的未来,更透支了人们对吸尘器整个行业的期待,也让网红这个词本身,被蒙上了不好的色彩。
作为一个中文互联网原生词,“网红”的词义变化可谓历经几何。从最开始指代“爆红的人或者物”,逐渐发展为“为了实现爆红所作的一系列营销”。“网红”的字词属性,也发生了从名词到动词的变化。等到了现在,其事实涵义甚至开始带有一些贬低的阴影。
(“网红”的词义因为部分商家的不当营销,甚至变成了贬义词)
然而,如果将手指管家带入网红营销的公式中,却是无论如何也不能“对号入座”的。事实上,手指管家在刚发布第一款产品J81杀毒吸尘器的时候,并没有进行什么大规模的营销活动,无论是广告,还是大V都没有,但却依旧取得了不俗的预售成绩,唯一归因,就只能是市场被真·杀毒的产品特性所驱动。
无论是在手指管家的初期定位,还是通过后期的销售数据,我们都不难发现,手指管家的目标客户乃至实际客户,是那些希望为孩子建立健康成长环境的家长们。这些家长们即苦于传统清洁方式的低效,又对洗地机等高效但有可能产生毒性反应的高科技清洁方式存在疑虑。而手指管家的产品就很好地填补了市场空缺,对于这一部分消费群体,其实并不需要过多的营销手段,只要产品力本身够好就可以了。
(宝宝能否健康成长,是家长最关心的事情)
而随着产品销售逐步走上正轨,手指管家却依然没有在营销方面有什么大的动作。相反,手指管家的销售团队将很大一部分精力放在了客户关系建立上,积极听取客户建议,快速解决客户问题,这些都进一步收获了用户口碑。
慢慢的,虽然手指管家自己不做广告,不做大V带货,但却有很多客户在购物评论区里中肯推荐。甚至有一部分客户自发站了出来,在线下、乃至各大社交平台上帮助手指管家进行义务宣传。
(不少网友甚至自发帮手指管家进行宣传)
本就不错的产品力,加上出色服务构建起来的良好口碑,都为新款产品J81 Pro的一炮而红打好了基础。从4月初始预售以来,J81 Pro就一直处于一机难求的状态。而通过笔者的相关调查,也发现J81 Pro的同比市场规模早已远超前代J81,甚至将产品名气打到了香港、澳门等地区,不得不让人感叹口碑的力量。
(一向挑剔的香港用户,用了也说好)
事实上,熟悉互联网发展的朋友们,对于口碑营销这个名字应该并不陌生。无论是初期的MIUI系统,还是蔚来的车友会,也都是通过不断积累用户口碑,来逐步建立自己的市场地位。而随着国内消费市场的不断成熟,越来越多的消费者会将关注点放在产品的口碑上,而不是那些虚无缥缈的网红营销。
以用户为核心,积极建立良好的产品口碑,是手指管家取得如今成就的核心密码,也是手指管家和那些“网红”品牌的本质区别。平心而论,这个方法有点低级,也有些古板,可在这个追逐短平快的浮躁社会中,这种愚公移山的精神又显得那么的难能可贵。而这也让笔者坚信,那句“有家,就有手指管家”的品牌Slogan,不会只是一句简单的口号。
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