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论标卓、永信家具的倒掉《素颜家居界》第2期

http://www.jiajum.com 2015-05-10 22:37 家居装修设计网

一则广州标卓家具公司破产重组的消息，在微信上悄然传播，其后行业媒体、微信公众号相继推送，很快该信息就成了行业热议话题，引起业界一阵唏嘘。

近三年，部分老品牌进入下滑期，甚至出现破产倒闭，已经是行业经常性现象。相信此一事件，又会让人想起华源轩、富之岛等难兄难弟。

作为一个2005年进入家具行业的厂家业务员，见证、甚至亲身经历了一些曾经辉煌、而今英雄暮年的大企业；也看过原本业界看不上的企业，从小到大，从弱到强，例如尚品宅配、松堡王国……当然，这不是结局，一切还在变化中。

是什么原因，让这些曾经领先的家具企业，进入下滑，甚至倒闭？在笔者看来，主要有两大病因：

1、重销售轻运营；

2、渠道是优势更是累赘。

重销售轻运营

十年前，家具渠道的红利期，很多产品不愁卖，只要把店开起来，就可以保证销售。2008年以后，家具市场开始进入平稳发展期，这个时间，家具发展的市场策略，培训体系，订单售后服务水平，对家具终端的推动作用开始体现出来，另外，很多广东家具品牌也开始学习川牌的爆破活动。这个时间段，家具渠道由守店，进入到了主动营销的初级阶段。

这个时间的家具门店，只要主动推广，多做活动，还是可以活得比较好的。

2011年，家具行业由单一品牌的爆破活动，进入到联盟活动的阶段。这主要是因为在一二线城市，单个品牌的产品系列有限，促销费用过高，联盟活动可以节省费用，另一方面上下游的家具和建材联合在一起做活动，还可以避开竞争，借用彼此的客户资源，还有一个原因，就是联盟活动，可以给顾客更多的选择性，更大的让利空间。

无论是十年前的"守"，还是2008年的爆破活动，再到2011年开始的联盟活动，主要还是依靠经销商去操作。截至到目前为止，很多一线品牌，依然是很少在终端门店出现。经销商从洽谈到确定合作，再到新店开业，厂家业务员都没去家具门店的情况很普遍。

在一二线城市，好商场好位置，加上不要太差的经销商，是家具品牌在这些城市生存之道，而这些品牌大多数是广东品牌。厂家在一二线城市，只要符合以上条件，把店开起，马上就有提货，甚至还能进行一定程度的渠道压货。

2014年，某沙发品牌，启动进攻国内市场的第一年，就新增了50家门店，产品非常有特色，受到了很多经销商的关注和追捧。根据他们的市场轨迹分析，2015年新增门店数量会在100家左右。一个新家具品牌，两年时间拿下150家的新店，出货数字不会太差。但让人诧异的是，这个品牌没有渠道维护团队，无论是总监，还是大区，再到业务员都是"开店小王子"。

笔者在此可以预见，只有拓展团队，而轻视渠道维护的品牌，好日子不会超过两年，这个结局从经销商选择上就注定了。

在目前的发展模式下，广东家具品牌到了需要引流，需要给经销商灌输品牌理念，品牌宣传方式的县级市场，必将出现大量的"僵尸店"。而在一线城市，随着卖场数量的增加，同质化产品的增多，厂家渠道服务跟不上，必将导致一二线城市销量的下滑。

如果想弄明白渠道维护对销售有多大的促进作用，可以对比下Harbor House和"FC"的市场表现。

渠道是优势更是累赘

对于家具品牌来说，经销商数量，门店数量，似乎是品牌实力，江湖地位的体现。其实，越来越多的经销商和门店，也是一种负担。

4月下旬，跟几位家具厂家业务员在深圳交流讨论。其中，有一位厂家业务员谈到，他很佩服和认可慕思的经销商模式。很多经销商都是做了多个城市的代理，最多的一个人就开到了60多家门店。而大多数的家具品牌，都是一个经销商一个城市一个店。同样是400家门店，有的厂家只需要对接100个经销商，有的需要对接400个经销商，沟通成本，还有背后的经销商忠诚度，对品牌的黏性相差甚远。所以他觉得好的渠道模式，应该是"少经销商，多网点"。

今年三大展会，尤其是东莞展会，大家很明显能感觉到众多"老品牌"在谋求"蝶变"。有一位公司年出货在5亿左右的家具品牌老总告诉我，现在渠道很无奈。前两年的"地中海"要跟，今年的"简美"也不得不跟，系列越来越多，单系列利润越来越低。但是假如不跟进的话，马上很多经销商会去开其他品牌的"地中海"和"简美"，这也许就是大众家具品牌的尴尬，并将继续下去。

这两大病因，是传统老品牌不能回避的，如何面对？或倒闭，或重生！

作者：谢锐标