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新浪家居特约专栏许柏鸣：办公家具行业的凤凰涅槃

http://www.jiajum.com 2015-04-09 14:20 家居装修设计网

从2014到2015年，透过这两届办公家具展览会上所折射出来的信号，我们深感中国办公家具行业正处于凤凰涅槃、浴火重生之中。去年曾深深忧虑于一些传统大牌企业迷失了方向，今年欣喜地看到一批新生代企业在细分市场茁壮成长。同时，办公家具正在成为整个中国家具行业科技创新的先锋。

1.2014年的寒夜

众所周知，2014年，中国办公家具行业经历了一个寒冷的黑夜。随着反腐战役的强烈开启和政府楼堂馆所的停建，政府采购项目急剧萎缩，原本以此为目标市场的办公家具企业深受冲击，不仅业绩严重下滑，而且面临着生死存亡的严峻考验。

众多办公家具企业显然没有做好心理准备，面对突如其来的变故，一下子不知所措，几乎在瞬间迷失了方向。于是，有些企业病急乱投医，有的转向宾馆酒店家具，有的迎合部分私企的“土豪”情结，推出价格昂贵、雕龙画凤的红木办公家具，展会上出现了数百万一套的总裁红木办公家具。在颁奖仪式上，本人受中家协副理事长、中国家具设计专业指导委员会主任陈宝光先生委托就展会所暴露出来的令人极为忧虑的不良苗头进行了扼制性评论，因为评委们洞察到了一种不正确的倾向，如果不予以提醒，恐将使整个办公家具业误入歧途。

尽管企业这种急切的心情可以理解，但单凭自己的“感觉”想当然的做法实际上是把自己送上了一条不归之路。这显然是一种赌徒心理，如果说对于小微企业而言，或许还可以尝试，船小掉头快；但对于大中型企业而言则是不堪承受之重，原有的资源、商业模式，以及其它各种相关要素都无法匹配，成功只能是一种幻想，以整个企业的战略方向作赌注，代价也未免太大了点儿。在此期间，我们曾经奉劝有些企业谨而慎之，但没有被理会，直到以失败而告终。并不是说酒店家具不能做，也不是说“土豪”家具没人要，而是这类目标用户与之前的客户群截然不同，从提供物、购买程序到对企业运作所需要的核心资源都有着巨大的差异，进入的领域是全新的，既无经验也无感觉，但这些还不是问题的全部，而最为关键的恰是“市场化程度”，习惯了关系营销的企业，面对真正的市场化运作显得如此力不从心。

这一年，整个中国办公家具行业可谓一片萧条，茫然若失。

然而，这恰是黎明前的黑暗，办公家具行业不得不深刻反思，彻底颠覆固有的惯性思维，以全新的思想、理念和姿态来迎接一个新的时代的到来。

从理论和发达经济体的成功实践两个方面看，办公家具的行业集中度理应高于民用家具行业。但中国的现状恰恰相反，民用家具领域已经有了上百亿的企业霸主，10~20亿的企业不在少数，而办公家具企业尚未有过20亿者，10亿级的企业都凤毛麟角，几乎难以寻觅。三十多年来，办公家具行业之所以没能健康成长起来，核心问题就在于市场化程度严重不足，办公家具行业的根本出路就在于真正意义上的“市场化”，只有市场化才能使自己强大起来，只有在市场化条件下运营才能建立起真正的公平竞争机制，只有市场化运作才能让企业不断积淀与夯实可持续发展的各种基础。

2.2015年的黎明

作为历届办公家具展的评委，今年展会上所出现的积极信号让我看到了办公家具行业初升的曙光，中国办公家具的黎明即将到来。创新几乎随处可见，如图1为桌上屏风基座采用多层滑道，以便可以更加灵活地根据用户自身需要自由配置各种接插件，实现不同使用功能之间的即时切换。

图1 可灵活置换配件的桌上屏风基座

这种潮流主要表现在一批新兴的中小型企业已经在细分市场找到了自己的位置，市场化运作的思维已经初露端倪。在这里，不妨举几个案例。

广东佛山有一家企业，定位非常明确，那就是专门瞄准小微企业和家庭办公，成系统地推出了SOHO（Small of home office）家具，不仅功能实用、细节周详，而且风格现代、时尚，体态小巧、精制。这不就是该目标群体所需要的吗？我没有时间和他们探讨商业模式，也不知道他们是如何思考有关市场营销的一系列问题，那些都是除产品之外的重要成功因子，但愿他们能够成功实现自己的梦想。

相对于这家企业而言，另一家南京的新兴企业就不仅展示了自己独特的产品组合，也清晰地呈现出了自己的定位，以及与这个定位相匹配的产品研发思维，甚至其传播手段都不乏创意，新颖、独特、清晰和有效。鉴于对企业技术诀窍（Know - how）的保护，我们不能介绍太多具体的细节，但可以简单说一下轮廓。比如：如何响应弹性办公的需求，如何解决生产与市场的矛盾？如何颠覆传统的产品结构以实现真正的DIY化？其结构是如何超越常规的物理原件而采用了新的物理学原理的？这些实用、低成本又极为巧妙的功能细节创新不是一种嘘头，而是专门针对网购人群而开发的。展位上播放的视频中是几个小学生自己在安装家具，一组文员桌几分钟就搞定了，可视、可信，有图有真相。所用这些，都遵循着一个基本的逻辑，那就是清晰的定位、明确的目标客户群、可信的需求把握、创造性的设计实现和合理的传播手段。图2的工作站不仅充分考虑了强大的收纳功能，根据不同部件的要求而设计的多元材料的综合使用，而且不需要专业人员安装，高度DIY化。

图2 科学实用和DIY化的工作站

还有一家小型企业，只专注于一件事，那就是专门致力于办公室临时午休的的解决方案，实用的提供物售价仅为400元人民币。图3为临时休息用的可折叠、易收纳床。

图3 可折叠的易收纳床

本届展会，我们还注意到不少企业在新材料、新结构、新工艺上投入了巨大的热情，技术创新方兴未艾，这是在民用家具上极为鲜见的现象，办公家具有望成为整个中国家具行业技术创新的先锋，萌芽已经出现，而且势不可挡。图4为新材料的使用。

图4 新材料的使用

这些案例只是今年办公家具行业发展的一个缩影，但却是去年所未曾见到的。尽管还刚刚起步，但信号是明确的、真实的和强烈的。我们有理由相信，这种趋势发展下去，一批新兴品牌终将脱颖而出，成为未来中国办公家具行业新的希望。

3.未来的希望与警示

如果说未来中国办公家具行业的希望完全在于新兴企业的崛起，未免过于武断，我们也真心不愿意这么认为。但传统大牌企业至今的表现还乏善可陈，有的企业精神可嘉，大规模地切换着原先的提供物，但明显还很稚嫩，一是产品还过于概念化，二是定位不清晰，商业逻辑还没有打通。种种问题的背后所隐藏的还是企业顶层设计的缺失，真正在起作用的不是科学和知识，而依然是经验和感觉，实际上还是资本对智本的漠视和管理对专业的傲慢。企业的资源不愿意投在前期的研究上，非要撞了东墙撞西墙，直到将自己的元气消耗殆尽。

然而，无论是否准备好，也无论是否愿意，从中国办公家具行业的整体来看，已经到了凤凰涅槃、浴火重生的历史节点，只有勇于抛开原先的虚荣，只有不再幻想靠一些表面作秀而延续自己生命的企业能够正视现实、重新定位，建立起健康和健全的市场化运营逻辑，才有自己的未来。

我们预计，在未来的5~10年，必然会涌现出一批具有全新思维的新兴企业，他们中的一些优秀者将成为新的领导者品牌。而传统的大牌企业，如果没有这种凤凰涅槃的勇气、科学的指引和实实在在地夯实新时代所必须的深厚基础的话，那么，现有前10位的龙头企业中将有80%会沦落为二流、三流品牌，甚至彻底退出历史舞台。

当然，我们更希望自己预测的负面部分将不会成为现实。如此，也将不枉此文。

（注：为了避免造成为企业宣传的情况出现，也为了保护所评论企业的商业声誉，本文内容与图片全部不注明企业名称，所有图片均系本人在展会现场所摄，对相关企业深表谢意！）