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特约专栏谢锐标：不要竞争，要垄断

http://www.jiajum.com 2015-05-12 10:02 家居装修设计网

在家具行业，大家都很喜欢谈竞争。大家觉得竞争是很有面子，是强者淘汰弱者的游戏。

其实，竞争意味着什么？竞争意味着产品的同质化，在同一样的一块市场，抢夺同一批顾客；意味着价格战，渠道战，意味着需要投入比对手更多的市场费用和资源去争，去抢市场，费用投入更多了；意味着顾客的选择范围更宽广，在同质化产品的前提下，除了投入资源让顾客多看你几眼外，不得不降低价格，利润率也下降了。所以，竞争意味着更多的投入，更少的利润。

所以，规模越大的家具品牌，为了守住自己的渠道和经销商资源，保持自己的江湖地位，他们就必须不断地加大投入。这体现在不断跟进市场的趋势产品（充分竞争的产品，也意味着利润率不高的产品），在2015年，简美风就是最大的例子。甚至有些公司，同时推出多个简美风格的产品（因为他们的子品牌都需要这类产品去“守”）。

大而老的家具品牌，在竞争中，导致的结果，就是系列数越来越多，十几个，二十几个系列，对于这些传统大品牌来说，几乎成了标配。不断开发新系列的后果，就是产品线越来越长，成本越来越高，并且制造工艺不成熟，采购成本，研发成本都在上升。

生产成本上去了，渠道品质却在下降。因为渠道建设疲于奔命，加上产品本身没有差异化，经销商门槛只能不断降低，无暇顾及。

在大多数家具厂家的思想意识里，还没有渠道优化，淘汰劣质经销商的概念，这更造成了新系列不断推出，拼命开发新经销商，新门店，而经销商提货额参差不齐，陷入有店就开，开完就放养，导致了很多不返单，或提货额极小的门店，在这样的情况下，为了拉升出货额，并掩盖门店的问题，开更多的店就成为了看似完美的选择。

我们来看看，那些发展迅速并能够持续比较久这样的发展势头的企业，他们是不是都在“竞争”呢？不是的，他们在“垄断”。垄断就是成为某一领域独一无二的品牌，例如慕思是解决睡眠的问题，床垫，软床只是他们的药方。舒达无处不在传递美国血统，和睡眠理念，还有“失业羊”的故事。而芝华士沙发，没有跑过去跟休闲沙发拼坐感，拼价格，而是将自己定义为头等舱沙发，潜台词就是尊贵，舒服的沙发。2014年沙发品类里的新成员杰西卡沙发，没有把自己列为布艺沙发行列，而是“为色彩尖叫”的“时装”沙发。

从这里我们可以看到，在家具行业，所谓的领导者品牌，大而老，他们骑虎难下，他们越来越臃肿，三高又迷恋过去。他们唯一能骄傲的是昨天，过去他们曾经占领的市场，他们曾经辉煌的历史。

大家的出路，都是一样的，就是要垄断，不要竞争：在现有市场格局中，成为自己切割下来一块市场的老大，垄断者，从如何定义这块市场开始。

曾经迪信只是一个高端品牌，是国内为数不多的“板式高端”，在过去几年大家对它的关注越来越少，都感觉快没声音了。而从去年开始，其创始人将门店销售对接到总部的家装设计，提出“家装工业化”、“家装4.0”等概念，以创始人中国行的落地活动，推动新媒体的宣传，也是炒作得热火朝天，有物业方的高层甚至说：“看来迪信又活了”。这又是切割市场，成为某一领域垄断者的案例。

对于新品牌，这个方法，也许是唯一的。