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海陆空立体化攻势！业之峰超级广告营销背后的逻辑

http://www.jiajum.com 2021-08-26 17:07 家居装修设计网

疫情当下，不少公司都缩减预算，准备过冬。业之峰装饰集团却大手笔与分众传媒签订“亿元合作”，推行“类垄断·饱和性攻击”，其背后的逻辑是什么？

传统意义上，电梯广告都以快消品为主，大多是高频、复购率高的品类，而家装却是低频、复购率低的品类，分众能给业之峰带来什么样的价值？

　　8月25日，业之峰装饰集团董事长张钧（钧哥）、分众传媒董事长江南春、全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫，以及腾讯家居amp;优居新媒体总编辑张永志四位大咖齐聚，就“业之峰超级广告营销背后的逻辑”进行深挖，探索装企如何构建品牌护城河，从而实现品牌突围。

　　饱和性攻击建立品牌护城河

张钧表示，业之峰之所以敢于逆势重度投入，与分众传媒开展“亿元合作”，主要是基于3点思考。

首先，家装行业“大行业，小企业”特点明显，业之峰在北京市场遥遥领先，但也只有不到5%的市场占有率，整个行业亟需突破瓶颈，实现发展。

其次，家装行业的规律是“4321”，即40%靠引流导流，30%靠供应链，20%靠交付，10%靠科技化、数字化和信息化，所以必须重视引流导流，加大广告投入。

第三，如今家装行业已经进入了“老房时代”，客户分散在各个小区，传统的很多营销方式都不灵了，所以必须要注重品牌推广，建立起品牌势能，形成品牌资产。

总之，家装行业在广告营销投放上欠账太多，亟需“补课”，应该建立起“品牌护城河”来，而且要持续不断地投入，才能构筑起品牌堤坝。

同时，如今客户的关注点非常碎片化，单一手段、单一渠道都是有问题的，必须进行系统性思考。所以业之峰要打造“类垄断·饱和性攻击”，不做则已，做就要做透，要超过广告投放的平衡点，坚持才能见到效果。

江南春也表示，如今中国已经进入了“存量博弈”时代，供应端过剩，消费者选择很多。在这种情况下，企业只有占领消费者心智，让品牌深入人心，才能获得成功。

品牌力最大的价值在于建立信任，降低交易成本。交易成本分为“有形成本”和“无形成本”，信任就是最大的“无形成本”。建立品牌力，就能把企业的产品优势、服务优势等转变为消费者心智优势，让品牌成为消费者不加思索的“条件反射”。

同时，打造品牌力还要坚持“长期主义”，持续地积累，享受时间的福利，才能从量变到质变，越过拐点，掌握核心价值。

在谢鑫看来，打造品牌力，一个重要的前提就是先把20%的交付做好，真正抓住消费者痛点，为业主做好服务，而这方面业之峰做得非常到位。

其次，企业要有一定的规模，不能“偏安一隅”。严格来说，区域性品牌并不叫品牌，只有覆盖全部市场，锁定所有目标人群，才能建立起品牌的规模基础。

第三，要有一定的成长速度。品牌不接受“蜗牛般地挪动”，必须要高速成长，这是品牌发展非常重要的基础。

正因为如此，所以业之峰是家装行业少数几家具备打造品牌力基础的企业，他们与分众传媒的合作才能大获成功。而对于整个家装行业来说，现在也已经发展到了一定的阶段，必须重视起品牌建设来，不能还是像以前那样“蜻蜓点水，广撒芝麻”。

　　五剑齐发海陆空立体化营销

张钧表示，业之峰的超级广告营销策略已经取得了非常好的效果。2021年上半年，业之峰的业绩和利润都比2019年实现了极大的增长，广告营销为业绩增长提供了强大的驱动力。

业之峰的广告高频出现后，首先感动了员工自己，感觉更有底气了；其次感动了合作伙伴，大店里的空位没有了，服务更好了；第三也感动了客户，因为有更好的产品，所以就算价格略有差异也没有问题了。

同时，广告投放有递延性，需要持续积累，不能“打一下就停”，而是要大剂量，打透才有效果，平衡线以下白投，平衡线以上则效果倍增。

所以，今年业之峰已经与分众传媒续约，增加了一些投放城市，比如武汉。未来还要不断加大力度，并且带着材料商一起“搭车”，共同驱动品牌成长。

江南春也表示，广告投放需要量变到质变，汽车也是低频的商品，但在市场低迷的情况下，“BBA”（宝马、奔驰、奥迪）却依旧卖得很好，就是因为他们持续地投入，已经占领了消费者心智。

同时，分众传媒更像是“空军”，它需要“地面部队”的配合，就像业之峰一样“五剑齐发”，共同收割，从而实现流量的转化。

张钧也表示，业之峰要实现诺云、分众、广播、电视、传统市场部“五剑齐发”，为品牌提供充足的动力。其中，传统市场部地推是“陆军”，诺云也是“地面部队”的一种，广播、电视、分众则是“空中打击”，多种手段一起打造“立体攻势”，未来营销力度还会继续加大。

此外，未来业之峰还要提升后系统交付能力，提高客户满意度，逐步从“营销拉动型成长”，转变为“交付驱动型成长”。张钧希望把引流导流的40%变成20%，而把交付的30%变成50%，不断提升客户满意度和复购率。

这方面，业之峰要进行几个布局：一是数字化交付，电子派单、工程交付APP等，一切都要拿数字说话，让每一个动作标准化、数字化、痕迹化；二是全面覆盖工地摄像头，看考勤、看整洁、看工人效率、发现和汇总问题；三是成立大质检中心，独立性更强，专业性更强，从而更好地监督。

此外，未来用工形式也要随之变化，要培养和孵化产业工人，薪酬结构向工人倾斜，给予他们更多的尊重和重视，从而把交付做得更加完美。总之，这是一件“难而正确的事”，业之峰要“为难自己，成就客户”，努力把行业的坑填上，引领行业走向进步。

在谢鑫看来，家装行业讲究的是厚积薄发，品牌建设也是讲究基因的，不能跟风，尤其不能把品牌建设简单地理解为一种营销行为。就像业之峰的各类做法，不能进行简单地模仿和抄袭，否则也容易出现问题。

对于企业来讲，只有深度研究市场、研究企业、研究竞品，才能找到符合自身状况的品牌发展之路。

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