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「整家定制」引发大讨论,最全观点,洞悉定制行业未来

http://www.jiajum.com 2021-11-23 12:18 家居装修设计网

2021年，对定制行业来说是非常关键的一年。随着定制行业企业增速持续放缓，寻求新出路成为行业发展的主旋律。

在整个泛家居行业奔赴整装的大背景下，欧派衣柜率先提出的“整家定制”概念，正成为行业的一抹亮色。

凭借29800高颜整家定制套餐，欧派衣柜在终端掀起又一波收割，不仅套餐模式引发其他品牌争相跟进，同时“整家定制模式”更在行业内引发大面积的深度探讨，不少企业老板、高管都对这一新模式表示出高度关注，多家权威媒体与行业大咖先后点评解读。

△9月中旬欧派衣柜发布29800高颜整家定制

行业人士分析认为，欧派衣柜2021年业绩亮眼，增长速度持续高企，前三季度业绩超越欧派橱柜成为欧派家居第一增长引擎。这引发了定制家居行业以及成品家具企业对“整家定制”这一欧派衣柜新增长极的高度关注。

△行业媒体调研 29800高颜整家定制套餐会否在泛家居行业引发跟风潮，63%的投票选择了“会”这个选项。

今天我们就来盘点一下：行业内有哪些解读整家定制模式的观点？为什么欧派衣柜坚信整家定制模式是今后定制行业发展的新蓝海？对于定制行业从业者来说，“整家定制”带来哪些启示和方向？

本文可能是当前解读整家定制模式的最全观点汇总，建议行业人士收藏再看哦！

当家居圈在讨论“整家定制”时

在讨论什么？

我们观察到，自9月17日欧派衣柜发布29800高颜整家定制套餐以来，行业的讨论与解读不断。盘点权威媒体与行业大咖对“整家定制”的解读，主要从以下几个维度展开：

1、整家定制是什么？

根据欧派集成家居事业部总经理刘顺平解读，整家定制是以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心理念，通过一体化设计、一站式配齐、一揽子服务，来帮助消费者轻松“装好一个家”。

而欧派衣柜官方发布的29800高颜整家定制套餐，正是基于上述理论打造的极具性价比、高颜值的整体空间套餐。套餐内包含了20平米定制柜（18个花色任选），加上10件家具、3㎡轻奢背景墙（18个花色任选）。

未来家居研究、泛家居圈等自媒体都认为，整家定制其实是介于定制与整装的中间产品。整家模式截取了整个链条中有关家居产品端的部分，如果说整装主要是针对毛坯房和二手房的一站式需求，那么整家模式则是为了匹配精装市场。

未来家居研究李骞认为，整家模式的品类运营的难度降低了一半，控制了品类规模也就控制了难度系数，是一种更“轻量化”的一站式家居服务模式。

 中华建材网麦等认为，对于定制家居企业而言，相比起更为遥远的整装，选择整家定制的方向或许更明朗些，这或许将成为定制家居企业打开整装的一大突破口。

树懒生活Fine认为，整家定制模式未来的探索空间非常大。目前虽然只是以“柜-门-墙-配”切入，未来可以把软装包、家电包、家居装饰品都加进来，进行全方位升级，产品边界还可以不断拓宽。

2、整家定制的底层逻辑是什么？

家居深e度认为，整家定制是市场消费升级的需求下的产物。消费者没时间参与装修、怕麻烦。既能一站式装新家，又能坐拥高颜值已经成为时代新刚需，催生了整家定制的到来。

界面新闻解读整家定制模式指出，整家定制不是简单的品类叠加，这一模式需要3大核心能力（颜值设计能力、品类整合能力、交付服务能力）作为支撑，意味着企业角色从“产品提供商”向“定制服务商”转变。

中华建材网表示，从全屋柜类定制迭代到整家定制，从单一的空间定制延伸至整个家居环境，扩大了定制家居客单价，有助于提升企业盈利能力与销售粘性，为定制家居行业开辟新的消费场景。

泛家居圈认为，面对同步逼近的流量天花板和盈利天花板，整家定制不只是简单地做大客单值，其核心目的是抢夺流量入口。谁掌握了家居消费的入口，谁就拥有了市场的主动权，谁就能够获得最大的市场份额。

李骞认为，对于家居企业来说，整装模式的核心渠道——装企——并不在自己的手上。装企对定制企业的粘性没那么大，定制企业对装企的掌控力有限。整家定制模式的核心价值在于：如果衣柜能够担当起入口的功能，用整家模式满足消费者的一站式需求，就能占领消费者心智，赢得市场主动权。他认为，整家模式更适合被定制企业广泛使用。

3、整家定制会引发新一轮的价格战吗？

综合各大媒体与大咖的观点，欧派衣柜29800套餐的杀伤力是有目共睹的。

今年十一期间的促销大战就十分微妙。各大品牌陆续跟进整家套餐，却又选择不与欧派衣柜“正面刚”，比如索菲亚的“29999全屋+沙发/茶几/餐桌椅/床/床垫”、诗尼曼的“26800全屋+橱柜+木门”等，分别推出差异化的整家套餐。当然，也有不少品牌依然坚守传统的“19800全屋定制”套餐体系。

据品牌战略专家汤飞分析，欧派衣柜29800套餐包含“19800元20平方定制柜”和“10000元10件家具+3平方背景墙”两部分。前者相比起欧派衣柜19800元22平方米的普及型套餐，价格略有上浮，对经销商来说可确保盈利，且利润可观。至于家配的部分，10件家具的正价24000元，门店此前折后售价16800元，而整家套餐中仅需10000元，还另外赠送3平方米背景墙，可以说是打骨折了。

定峰汇采访欧派衣柜终端经销商得知，在总部各项补贴下，29800高颜整家定制套餐的家配部分基本不赚钱，如果涉及到装修公司合作，甚至有可能会小亏。

无论欧派衣柜是否有意掀起价格战，造成价格战的事实恐怕是回避不了了。汤飞甚至认为：“这场大战，比以往任何所谓价格大战更残酷，更血腥。”

不过，泛家居圈范居士也指出，哪怕是价格战，家居行业内的价格战也绝不可能是一场“价低者胜”的战役，产品品质和服务才是家居企业决胜的关键。

4、整家定制有没有钱赚？

整家定制有没有钱赚？这是行业最好奇的。毕竟整家定制的家配部分可能存在小亏，难道要赔本赚吆喝吗？

从汤飞的观点来看，整家套餐的赚钱逻辑是“卖冰箱的，用洗衣机来降价”。说白了，就是以低价的整家套餐作为引流手段，通过超大力度的价格优惠，来带动柜体销售，借此来构建规模化壁垒，本质上也是拼多多的玩法。

这种做法有效吗？从终端的反馈来说，效果还是比较显著的。

根据定峰汇的市场调研，推出29800套餐后，欧派衣柜深圳市场的家配配套率翻了近一番，且随着终端认知的加深及门店推广系统的成熟，未来的家配配套率依然有着较大的提升空间。

据欧派集成家居营销总经理刘顺平预估，2021全年度欧派衣柜的家配营收有望突破20亿，这个数据与好莱客2020年总营收相当，接近了全友家居的一半，超过了绝大多数定制企业和成品家具企业的年营收。

5、整家定制跟or不跟？

两类群体特别关心这个问题，一是经销商，一是二三线品牌。

经销商考虑的是：跟着大哥有肉吃，还是只能喝汤？目前从欧派衣柜一家的试水结果来看，经销商跟着大哥吃到了肉，订单量、配套率双双翻倍。但同时由于整家定制的底层逻辑不再是简单粗暴的中间商赚差价，模式本身对经销商自身的运营能力、市场把控力也提出了更高的要求。

对于二三线品牌来说，虽然整家定制的趋势非常明朗了，但要不要跟进、如何跟进并不是一个拍脑袋的决定，需要更周全的考虑。每日经济新闻报道指出，能够搞定全屋定制，未必拥有整家定制能力，能不能把品类整合到体系与服务链条里，才是关键。

树懒生活Fine则认为，欧派衣柜之所以能玩转整家模式，年采购规模超100亿元的供应链优势非常明显。其他企业不具备这个能力，很难跟进。

泛家居圈分析认为，欧派衣柜虽然在整家定制赛道上具有先发优势，但行业对整家定制模式的探索方兴未艾，给后来者留足了追赶的时间和空间。关键是后来者什么时候开始追赶，怎么追赶？

后整家定制时代的荆棘与玫瑰

新的市场格局之下，显现出纷纭众生相。纵观未来的行业走势，主要分流出3条核心赛道：

1. 大而全的整装模式。做整装的企业十个手指都数不完，除了欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的定制企业，以阿里巴巴、京东、苏宁易购为代表的电商巨头，以碧桂园、万科、金地为代表的地产巨头，以东鹏、马可波罗、惠达为代表的建材巨头，以金螳螂、业之峰、东易日盛为代表的家装巨头，以红星美凯龙、居然之家、富森美为代表的家居卖场巨头等，都在通过不同的路径入局整装。

2. 中间路线的整家定制模式。比如欧派衣柜通过“定制+家配”的整家定制模式另辟蹊径，逐步从单一柜类定制产品的输出，转向输出家居全案服务。

3. 小而美的柜类定制。比如索菲亚在做整装的同时，不断强调“柜类定制专家”定位，强化定制业务的消费心理认知。在这条赛道上，同时也存在着很多想做整装却力有不逮的二三线企业。

对于家居企业来说，未来应该选择哪条赛道？尤其是对于中小企业来说，难道只能被大品牌挤压到第三赛道？未来随着品牌集中度提高，家居行业会否走向寡头时代？中小品牌能否还有发展空间？

在拆解上述难题上，“整家定制”模式的出现，不仅为泛家居行业开拓了一条新的赛道，也给行业提供了新的解题思路。

一个是阶段化。

欧派衣柜的整家定制模式给行业树立了一个很好的样板。强如欧派，也不认为只有一步到位做整装这一条路可以走，而是在全屋定制的基础上，率先加入家具、背景墙。以后可能再升级软装包、家电包等，扩大入口效应，开辟出适合当下的整家定制模式。