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年终盘点｜森歌品牌腾飞背后的底层逻辑

http://www.jiajum.com 2022-01-14 13:37 家居装修设计网

近年来，集成灶以一骑绝尘的发展速度，成为拉动厨电行业增长的新引擎。从第三方调研机构监测的数据来看，集成灶也是厨电行业今年三季度唯一保持高增长的品类。

适逢其会，森歌电器牢牢把握行业高速发展的红利，乘势而起。2020年，森歌以高增速领跑行业大盘。2021年，森歌取得在618期间销售额突破1.6亿+，双11大促中全网销售破2亿+的好成绩。

踩在2021年末这一特殊节点回望这一年，2021年的森歌可谓开启火箭式品牌升级之路。今天，就让我们一起探索森歌品牌腾飞业绩骄人背后的底层逻辑。

产品有功：多品类精细化布局，构建“理想新厨房”

所有市场端取得的成功，都离不开企业在产品端下的功夫。

面对国内房价高企厨房面积受限的现状，森歌深刻洞察当下消费者对集成化、智能化、健康化产品的期待，于年初提出“森歌新集成，理想新厨房”的全新产品战略。基于这一战略导向，森歌完善自身产品线，推出多款新品，打造多品类产品矩阵。

今年3月，森歌携手中怡康发布了《2021中国集成厨电发展趋势白皮书》。根据《白皮书》显示，未来厨房电器将会向“餐厨融合、厨电集成、智能厨房、除菌消毒”发展，而未来的厨房生态或将围绕烹饪和净洗形成两大中心。基于以上预判，森歌今年推出了以森歌i8智能蒸烤集成灶为烹饪中心代表和以u8除菌集成洗碗机为净洗中心代表的“2台森歌”套系组合。2台森歌达到了23种功能集成，集中解决烹饪前、中、后三阶段中的诸多问题，为中国家庭打造了新时代的理想新厨房。

“1个理想厨房，2台森歌刚好”为森歌布局整体厨房搭起基本框架后，4月首家森歌整体厨房生活馆在杭州新时代家具生活广场盛大开业，森歌从套系化走向整体厨房取得了里程碑式突破。森歌以不锈钢橱柜为主体，串联高端厨房电器，为消费者构建一体化的厨房生态。森歌通过产品的创新设计带来高品质的厨电服务，更向用户传递了科技时尚的全新厨房生活理念。如今产品线已覆盖集成灶、集成洗碗机、集成水槽、嵌入式洗碗机、嵌入式蒸烤箱、燃气热水器、高端不锈钢橱柜7大类厨电产品。

此外，森歌踏准“蒸烤新浪潮”的行业风口，推出蒸烤分区互不干扰的蒸烤独立集成灶i5ZK-G、T3ZK-G等系列新产品。森歌以左烤右蒸的结构突破，迎合快节奏时代年轻消费者对于高效的诉求。从中也可窥见，森歌在厨电领域的品类布局也逐渐由“全”到“细”，在功能上不断升级、细化产品的功能，打造个性化使用体验。比如，森歌推出的包括“2台森歌”在内的多款新品都搭载了森歌自主研发的“i-SENG智能”系统，不但可以触控导航技术实现智能预约、语音智控，智能菜谱等智慧功能，更加持云智能检测等联动技术，通过森歌智厨APP实时监控机器运行状态并对其进行控制，出门在外也能精确掌握家务进度。

通过多品类精细化产品布局，森歌精准击中不同用户场景下的真实痛点，从而抓住消费者的心，进而获得市场规模的扩大。

营销扬名：组合式玩法，品牌频频出圈

如果说产品的多样化布局是森歌风靡市场的基石，那么基于互联网时代信息大爆炸背景下的花样营销，则是为高品质产品迅速出圈插上翅膀。2021年的森歌，在营销打法上也从单一走向复合，不仅是线上+线下的同频联动，覆盖更多潜在消费群体，在玩法的设计上也愈发复杂多变，保证广度的同时兼顾深度。

·森歌✖张继科

2021年是名副其实的体育大年，体育热度空前高涨。在东京奥运开幕式前一天，聚焦体育冠军家居生活的体育综艺《冠军的新家》踩点上线。节目中，森歌牵手国乒大满贯张继科，通过“2台森歌”对家居空间进行升级改造，焕新冠军理想新家。借势奥运话题度，森歌成功出圈向大众输出“冠军选择”的品牌印象。如果森歌以往的营销活动更近似一场独立的“战争”，那么此次与张继科的跨界合作则是战线更长跨度更大的营销“战役”。

今年8月，森歌高效利用7月综艺热度，邀请张继科作为“森歌24h厨房焕新体验官，率先开启“24小时焕新计划”。森歌面对当下存在的大存量旧厨改造市场，以“张继科同款厨房”之名，持续开展厨房电器以旧换新活动，为消费者提供上门测量、送货上门、安装、拆换服务，率先布局旧厨改造黄金赛道。从年轻人喜闻乐见的线上综艺延续到线下旧厨改造活动，森歌完成与张继科的深度捆绑，也加深体育迷向品牌粉丝的进一步转化。

·森歌✖社交种草

成长于互联网的超速信息风暴中的消费群体不再忍受自上而下“耳提面命”式的硬广轰炸，相反，他们更信任基于圈层或独到观点吸引粉丝的领域达人，达人营销逐渐成为品牌营销的圆心。

2021年，森歌在聚集大量年轻人的知乎、小红书、微博、什么值得买等社交平台深度布局KOL种草，以年轻化的语言、真实的体验分享和专业的内容输出，扩大品牌声量的同时制造出一款款网红爆品。此外，森歌更基于平台特性，精准卡点年轻人的兴趣偏好，策划开展诸如挑战赛之类的沉浸式多样玩法。比如在抖音平台上打造了#15分钟召唤家乡味、#花样蒸烤厨神出道、#冠军厨房绝佳拍档等多个成功破圈的热门话题，累计共引发22亿+讨论量，进一步加深广大消费者对于森歌的品牌认知。森歌稳扎稳打，借助新媒体组合拳的多形式呈现，深度沉淀线上口碑，联动线下同频共振，让品牌和产品在行业中竞争中脱颖而出。

·森歌✖电商直播

得益于移动通信技术从4G到5G带来的高带宽和高网速，触达更广泛、更多用户的电商直播成为商家必争的营销高地。2021年，森歌把直播做成常态化，可以说，“凡有活动必有直播”。森歌工厂直播抢购、“森歌之夜龙虾局”抖音直播活动、“24h焕新计划”直播、森歌荣耀18周年直播庆等多场直播活动的成功开展，为森歌产品销量带来爆发式增长。

·森歌✖线下营销

此外，森歌今年线下品牌营销的持续加大。从联动线下千店闪耀上海外滩白玉兰大厦和重庆观音桥商圈“亚洲之光”两大地标巨屏的品牌IP “森歌蒸烤节”到携科技产品惊艳亮相上海国际厨卫展（AWE）、中国建博会、中国（嵊州）电机·厨具展等业内重要展会再到大手笔投放全国主要城市的高铁站和城市车身广告全国刷脸，森歌高举高打，自信笃定，品牌势能横贯南北，辐射全国。