集成灶暴春雷，火星人失速

很难想像，几年前不为人知的集成灶，如今成了智慧厨房里的明星产品。

　　说来，集成灶的设计原理并不复杂。它将油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸箱等多种厨具功能集于一身，以此打造出全新的厨电物种。

　　谁也没想到，就是这样一种“集合”产品，对长期垄断厨房的独立烟灶形成了挑战之势。

　　按照AVC数据罗盘统计，2021年集成灶是为数不多量价齐升的厨电品类，其中线上销额同比增31.37%，远高于同期油烟机与燃气灶的增速。

　　另据中怡康数据显示，我国集成灶市场规模从2015年的48.8亿元增至2020年的181亿元，行业零售额年复合增长率达29.97%。经过5年的持续蓄势，集成灶未来确定性在不断提升。

　　四小龙谁最牛

　　曾几何时，在厨电领域，掀起了几股新消费风潮。

　　用几组词描绘这股消费风，他们便是智慧厨房、懒人经济。智慧厨房要求厨电产品更加套系化、智能化、环保化。懒人经济也要求厨电产品更加智慧可人、便利高效。

　　作为时下热销的厨卫新品，集成灶恰到好处的解决了这些需求痛点。

　　首选，身兼多种厨具功能属性，集成灶在使用上更加便捷高效。其次，新技术应用减弱了噪音，让它比普通油烟机更加清静环保。此外，这一厨电的集大成者，也减少了物理空间的依赖，避免了小厨房用户的尴尬。

　　搭乘这股消费潮，新厨电企业得以弯道超车、快速崛起。在头部集成灶企业中，浙江美大(16.260, -0.07, -0.43%)、火星人(39.740, -0.17, -0.43%)、亿田智能(68.660, 1.22, 1.81%)以及帅丰电器(28.810, -0.63, -2.14%)是当之无愧的行业四小龙。其中，浙江美大于2012年上市，剩余三家则在2020年同一年上市。

　　从财务数据来看，在相当长的一段时间里，浙江美大业绩大幅领先于身后三家企业。2020年浙江美大净归母利润5.44亿元，几乎等同于同期火星人、亿田智能、帅丰电器三者净利之和（三者合计6.13亿）。

　　但进入2021年，浙江美大遭遇了后来者的巨大冲击。2021年前三季度浙江美大归母净利润4.51亿元，同比增长34.5%；同期，火星人净利润2.73亿元，同比增长75.7%；亿田智能净利润1.56亿元，同比增长62.8%；帅丰电器净利润1.84亿元，同比增长47.4%。

　　尽管利润层面，浙江美大依旧一骑绝尘，但追赶者却在不断缩小这一差距。表现在增速上，当下火星人与亿田智能处于第一集团，帅丰电器位于第二档，浙江美大则落在了最后。

　　如果放在营收层面，集成灶“四小龙”间的差别在进一步缩小，甚至火星人实现了对浙江美大的反超。2021年前三季度，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器四者营收分别为16亿元、15.3亿元、8.09亿元、6.87亿元。对应四者前三季度营收增速依次为59%、30.4%、68.6%、46.4%。

　　可以看到出来，四者营收体量差距不大，营收最多的火星人，只有帅丰电器两倍有余。但增长率上却差距明显，亿田智能最快，火星人次之，再者帅丰电器，最后才是浙江美大。

　　正因增速不同，未来集成灶行业第一股之争也在愈演愈烈。

　　一场速度跑

　　而这种增速差异，也反映到了资本市场上。

　　按照财报数据，2021年前三季度，浙江美大与火星人营收相差不大，但在净利润层面，前者为后者的1.65倍。无论如何算，浙江美大都处在不输的位置。

　　但资本市场却给与了截然不同的回应。截至2022年2月17日收盘，火星人市值161亿元，约为浙江美大的1.53倍。

　　数字几乎相同，但截然相反的两个倍数，折射出两大集成灶品牌截然不同的发展策略。一言以蔽之，浙江美大更加看重利润而非速度，火星人则以扩大市占率为目的拼命提高增速，代价是要牺牲掉部分利润。

　　从数据来看，浙江美大与火星人的销售毛利率分别为52.05%与47.52%，但前者销售净利率为34.50%，是后者的17.08%两倍有余。

　　换句话说，火星人更愿意向市场花钱，目标是短期换取更大的市场份额。

　　就当下而言，资本市场最在意的也是成长性。毕竟，集成灶的市场渗透率仍很低，谁能在高速增长的市场中快速占据更大的份额，谁便赢得了未来。

　　毫无疑问，在营收层面保持最快增速的亿田智能，也选择了与火星人相似的战略。

　　另据奥维云网数据统计，截至2021年12月底，我国集成灶市场零售额达256.0亿元，同比增长41%。预计2021年我国集成灶的市场渗透率将达12.9%。

　　按照行业发展规律，一旦渗透率超10%，行业加速档将被彻底激活，这也给了集成灶品牌更多的想象力。

　　意外失速

　　但，最大意外还是出现了。

　　在经历了连续多个月份的持续扩张后，集成灶也“跑”不动了。根据AVC数据罗盘统计，2022年1月，集成灶线上销额同比下滑了8.8%，销量同比下滑27.31%。

　　实际上，这种下滑趋势，早在去年四季度便已显现。2021年12月，集成灶线上销额微增4.15%，销量同比下滑了11.44%。

　　此外，在火星人公布的业绩预增公告中，2021年第四季度净利润预增1.27亿元，同比微增6%，这与前三季度75.7%的增速不可同日而语。受四季度增速预期下滑影响，2021年全年火星人净利增速下降到45.35%。

　　行业增速减缓如春雷乍响，引发了资本市场的海啸。自1月4日开盘至2月17日收盘，火星人股价从49元跌至39.7元，下跌幅度约19%，同期亿田智能股价下滑了17%。反倒是成长速度较慢、估值较低的浙江美大，其股价下滑幅度只有7%。

　　如果从近一年内算起，火星人从2021年7月16日的79.5元下滑至如今的39.7元，跌幅整整50%。同理，亿田智能也从最高处下滑了21%，浙江美大则下滑了27%。

　　毫无疑问，这个春天有点冷，尤其对家电品牌。即便有新人光环加持的集成灶也不能例外，这也给整个行业蒙上了一层阴影。2022年的集成灶，还能高速成长么？希望这不只是一个问题，而是一种结果。

（来源：识趣财经）

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