2022家装深度观察NO.28：部品商和装企谁的优势更大？
文：许春阳、远咨询程守真
我们讨论一下居住范畴的两大赛道：部品商赛道和家装公司赛道。两个赛道都是伴随着房地产产业的发展而孕育出来的，发展的时间差不多都是三十年，为何产生现在的差距呢？或者说，部品商相对于装企逐步建立起了哪些优势？先给居住范畴的部品商下一个最简单的定义，就是空间装饰用的一切产品。
我们需要正视家装公司阵营和部品商阵营的现实差距，部品商上市公司有一两百家；大多有自己的产业基地，面积都十分大；有的建了自己的总部大厦；算上家电品类的话，产值几十亿、几百亿、甚至几千亿的比比皆是；不仅全国化市场布局，部品商巨头已经在国际化、全球化市场布局、……诸多指标表明，部品商阵营的整体实力不一般。
部品商基本都采用了经销体系，也就是说相对于装企，部品商有数量不等的利益同盟遍布全国，多的达数千家经销商，少的也有百来家经销商。经销商是老板带着钱、带着自己的认知和经验、带着人、带着本地的资源、带着本地的信息等来加盟代理品牌的，可以这么说，表面看是一个部品商品牌，实际上一个头部部品商品牌代言着数千个老板的综合实力，就像参天大树和发达的根系。
部品商的经销体系，这个商业设计堪称一绝，天生的平台化，马太效应显著。家装公司的力量主要在组织内部，借力到组织外的力量相对来说少了很多。
都说家居家装走向零售时代，那对比一下部品商和家装公司，显然部品商更懂零售。从全国经销体系的搭建和运维，到线下卖场门店的运营，到线上零售的实操，到新媒体时代的网红经济等，部品商都冲到了零售战场的前沿阵地。部品商和经销商体系应看作一个系统，这个系统被证明是复合国情的分销体系，从一级市场到六级市场，覆盖全国市场，实现了深度分销。
关于品牌的理解力，部品商天生需要做品牌。没有打造品牌，哪个经销商愿意来代理？从产品包装、门店包装、品牌CIS系统打造，标准的品牌营销物料等；明星代言玩得溜，这次冬奥会，谷爱凌这个热点，部品商抢得不亦乐乎；玩电视媒体、央媒、纸媒、户外媒体等都非常熟悉，总之，头部部品商一定都有品牌部。
我全国出差比较多，机场高铁最近两三年乌央乌央的都是部品商的广告。从预算角度看，部品商是有品牌独立预算的，不是销售佣金费用，少则千万计算，多则以亿为单位。再看家装公司，有多少家装公司有正儿八经的品牌部？就算有，大多也是挂着品牌部的牌子干着营销活动的活、促销物料的活，差距是很大的。
媒体最聪明了，知道预算在哪里，我用媒体的名字来证明这一点，网易家居、新浪家居、腾讯家居，不取名叫网易家装、新浪家装、腾讯家装……自有道理，说明家居部品商，是真的在积极投放品牌广告。
再谈产品的理解力，部品商总得有自己的产品，装企的产品可以依靠整合，而部品商需要自主研发。从市场研究，需求界定，竞争对手研究，产品定义、研发、生产等需要扎扎实实落地。我去看定制家居时发现，对明年的色彩流行趋势，他们和国际一流的色彩研究机构合作，这仅仅是管中窥豹。装企走到整装阶段，开始有了选品的概念，整合为整装产品的动作，这是一个进步，但相比部品商数十年的积累来看，尚在初级阶段。
部品商的商业模式决定了其亲近资本的属性，相对装企而言，比较容易上规模，财税合规，上市辅导等，近乎流程化的排队上市，这让家装公司羡慕不已。资本的巨大能量，部品商感同身受，应该会更加敬畏。
因规模较大导致的优秀人才、优质资源的聚集，这成了部品商的独特优势。
据观察，最近十年，部品商正在有意识的引入咨询公司，有国际知名的咨询公司，也有国内知名的咨询公司，付出的咨询费也水涨船高，从早些年的几十万还不舍得，到现在每年花几千万都不眨眼。国内花咨询费的鼻祖，我认为华为当之无愧加上当仁不让，不仅采购了IBM的管理咨询，还陆续采购了全世界的顶级咨询。贝壳在十多年前，据说5000万巨资请了IBM。
部品商的董事长们脑袋提前开窍，开始重视顶级认知的价值。家装公司在咨询上的投入，现在是非常少的，这里需要一个认知逐步打开的过程。头部企业的竞争，很大意义上是战略的竞争。战略仅仅依靠企业内部的老板和高管，有时是碰撞不出来的。
就最近五年的市场表现看，部品商和家装公司都在加速进步。家装公司在整装概念的引领下，小步快跑，扩大自己的规模体量；部品商也在顺应房地产市场环境的变革，概念上推陈出新，从大家居战略，到并购战略，到全屋定制，到高定，到最近提出的整家定制，正在积极创新，以适应市场变革。
我们看到两个赛道都在向前跑，就看谁能跑得更快一些。部品商曾经成功驯化了全国千千万万的经销商，造就了现在的规模；好招不怕老，现在以欧派为代表的部品商，正在尝试驯化全国的家装公司，从2021年的数据看，小试牛刀，成果满满。
大胆猜测，假设部品商凭借综合优势，再次成功驯化全国的家装公司，那新体系的威力在资本市场上，定会得到新的价值体现。家装公司的机会在于，以家装500强为核心的头部装企阵营会怎么做？目前在价值链上的站位不错，是否可以笑到最后？
文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」
文：许春阳、远咨询程守真
我们讨论一下居住范畴的两大赛道：部品商赛道和家装公司赛道。两个赛道都是伴随着房地产产业的发展而孕育出来的，发展的时间差不多都是三十年，为何产生现在的差距呢？或者说，部品商相对于装企逐步建立起了哪些优势？先给居住范畴的部品商下一个最简单的定义，就是空间装饰用的一切产品。
我们需要正视家装公司阵营和部品商阵营的现实差距，部品商上市公司有一两百家；大多有自己的产业基地，面积都十分大；有的建了自己的总部大厦；算上家电品类的话，产值几十亿、几百亿、甚至几千亿的比比皆是；不仅全国化市场布局，部品商巨头已经在国际化、全球化市场布局、……诸多指标表明，部品商阵营的整体实力不一般。
部品商基本都采用了经销体系，也就是说相对于装企，部品商有数量不等的利益同盟遍布全国，多的达数千家经销商，少的也有百来家经销商。经销商是老板带着钱、带着自己的认知和经验、带着人、带着本地的资源、带着本地的信息等来加盟代理品牌的，可以这么说，表面看是一个部品商品牌，实际上一个头部部品商品牌代言着数千个老板的综合实力，就像参天大树和发达的根系。
部品商的经销体系，这个商业设计堪称一绝，天生的平台化，马太效应显著。家装公司的力量主要在组织内部，借力到组织外的力量相对来说少了很多。
都说家居家装走向零售时代，那对比一下部品商和家装公司，显然部品商更懂零售。从全国经销体系的搭建和运维，到线下卖场门店的运营，到线上零售的实操，到新媒体时代的网红经济等，部品商都冲到了零售战场的前沿阵地。部品商和经销商体系应看作一个系统，这个系统被证明是复合国情的分销体系，从一级市场到六级市场，覆盖全国市场，实现了深度分销。
关于品牌的理解力，部品商天生需要做品牌。没有打造品牌，哪个经销商愿意来代理？从产品包装、门店包装、品牌CIS系统打造，标准的品牌营销物料等；明星代言玩得溜，这次冬奥会，谷爱凌这个热点，部品商抢得不亦乐乎；玩电视媒体、央媒、纸媒、户外媒体等都非常熟悉，总之，头部部品商一定都有品牌部。
我全国出差比较多，机场高铁最近两三年乌央乌央的都是部品商的广告。从预算角度看，部品商是有品牌独立预算的，不是销售佣金费用，少则千万计算，多则以亿为单位。再看家装公司，有多少家装公司有正儿八经的品牌部？就算有，大多也是挂着品牌部的牌子干着营销活动的活、促销物料的活，差距是很大的。
媒体最聪明了，知道预算在哪里，我用媒体的名字来证明这一点，网易家居、新浪家居、腾讯家居，不取名叫网易家装、新浪家装、腾讯家装……自有道理，说明家居部品商，是真的在积极投放品牌广告。
再谈产品的理解力，部品商总得有自己的产品，装企的产品可以依靠整合，而部品商需要自主研发。从市场研究，需求界定，竞争对手研究，产品定义、研发、生产等需要扎扎实实落地。我去看定制家居时发现，对明年的色彩流行趋势，他们和国际一流的色彩研究机构合作，这仅仅是管中窥豹。装企走到整装阶段，开始有了选品的概念，整合为整装产品的动作，这是一个进步，但相比部品商数十年的积累来看，尚在初级阶段。
部品商的商业模式决定了其亲近资本的属性，相对装企而言，比较容易上规模，财税合规，上市辅导等，近乎流程化的排队上市，这让家装公司羡慕不已。资本的巨大能量，部品商感同身受，应该会更加敬畏。
因规模较大导致的优秀人才、优质资源的聚集，这成了部品商的独特优势。
据观察，最近十年，部品商正在有意识的引入咨询公司，有国际知名的咨询公司，也有国内知名的咨询公司，付出的咨询费也水涨船高，从早些年的几十万还不舍得，到现在每年花几千万都不眨眼。国内花咨询费的鼻祖，我认为华为当之无愧加上当仁不让，不仅采购了IBM的管理咨询，还陆续采购了全世界的顶级咨询。贝壳在十多年前，据说5000万巨资请了IBM。
部品商的董事长们脑袋提前开窍，开始重视顶级认知的价值。家装公司在咨询上的投入，现在是非常少的，这里需要一个认知逐步打开的过程。头部企业的竞争，很大意义上是战略的竞争。战略仅仅依靠企业内部的老板和高管，有时是碰撞不出来的。
就最近五年的市场表现看，部品商和家装公司都在加速进步。家装公司在整装概念的引领下，小步快跑，扩大自己的规模体量；部品商也在顺应房地产市场环境的变革，概念上推陈出新，从大家居战略，到并购战略，到全屋定制，到高定，到最近提出的整家定制，正在积极创新，以适应市场变革。
我们看到两个赛道都在向前跑，就看谁能跑得更快一些。部品商曾经成功驯化了全国千千万万的经销商，造就了现在的规模；好招不怕老，现在以欧派为代表的部品商，正在尝试驯化全国的家装公司，从2021年的数据看，小试牛刀，成果满满。
大胆猜测，假设部品商凭借综合优势，再次成功驯化全国的家装公司，那新体系的威力在资本市场上，定会得到新的价值体现。家装公司的机会在于，以家装500强为核心的头部装企阵营会怎么做？目前在价值链上的站位不错，是否可以笑到最后？
文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」
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