《焦点会客厅》访谈实录|家居品牌如何抢食第二波电商红利?
一年一度的双十一购物狂欢节刚刚落下帷幕，家居行业也取得了破亿企业多达42+的傲人成绩。不管承认与否，双十一已经成为检验家居品牌综合实力的“大秀场”及泛家居产业经济的晴雨表。家居电商进入门槛越来越高，头部效应日益凸显，如何通过精细化运营收割流量红利？如何借助直播营销拉动业绩增长？最后一公里服务如何完美收官？
11月27日，由搜狐焦点家居主办的以“家居电商的发展趋势与未来”为主题的沙龙活动在广州罗浮宫家居艺术中心圆满落幕。本期《焦点会客厅》特别邀请到林氏木业品牌公关经理陆阳、金龙恒·睡宝皇寝具运营总监何涛、鲁班到家合伙人兼品牌总监姜鹏、家居超级IP/营销活化石韩锋，对话由搜狐焦点家居华南主编王娟主持。五位嘉宾聚焦“家居电商”这一主题，共同探讨家居电商的发展趋势与未来。
以下是访谈实录：
01
电商进入门槛降低，运营门槛提升
【搜狐焦点家居】：今年双十一，家居品牌的参与热情明显降温，折射出了哪些行业现状？
【陆阳】：今年双十一因为疫情关系给大家带来了不一样的消费体验和消费感知。我们从9月份就开始做产品规划和营销策划，重点是激发更多消费群体对相关活动和产品的感知，并最终购买。
图/林氏木业品牌公关经理 陆阳
在这个过程中，我们发现一个有趣的现象，今年大家集体经历了很多不愉快，疫情基本控制后，大家开启报复性消费和补偿性消费。这是很好的营销节点。今年双十一，不管是消费者还是品牌商，都更加慎重，反向推动了双十一营销的精细化运营。但消费者的消费欲望和购买实力并没有下降，只是消费决策更加理性。
【何涛】：双十一是一个很大的营销节点，家居品牌能否跟上，直接考验企业的综合实力。所以，大企业都会很重视双十一。今年之所以看上去没有往常火爆，原因有三点：第一，多个电商平台齐发力，被分流；第二，很多大品牌有自己自营的直播平台，构建私域流量；第三，线上获客成本越来越高，阻止了很多中小企业进入。所以，虽然直观看上去好似没那么火热，但事实上双十一依旧很火热，有实力的企业投入依旧非常大。我们睡宝皇跟辛巴合作了直播，效果非常好。
【姜鹏】：因为我们是做售后服务的，相当于整个行业的晴雨表。很多平台的订单情况最终都会汇集到我们这。今年双十一比较大的不同就是周期拉长了，从1号启动当天，订单就开始翻倍。确实，今年大家整体感觉平台的投入力度和品牌的参与热情有所下降，但从整体的大数据来看，整个双十一的持续性非常强。我们单日峰值订单最高同比2019年增长了320%。在家居行业，电商是大趋势，今年因为周期长，大家的感知没以前那么深刻，但从各项数据来看，今年双十一是非常火爆的。
【韩锋】：从我的个人感受来说，我觉得今年的双十一是行业成熟和理性的一个表现。因为任何商业从电商发展到到直播电商，其进入的门槛都是越来越低，但是要做好的门槛则越来越高。比如直播电商，随便一个手机就可以播，但你能带货吗？考验的是企业的运营能力。但如果你错过了这波红利，商业门槛就会越来越高。特别是今年有疫情，促使企业比较理性。我们举个例子，像一瓶啤酒，原来泡沫比较多，啤酒有泡沫肯定好喝，但全是泡沫，就不是啤酒了。我觉得家居电商的现状就是原来泡沫比较多，现在泡沫越来越少了，企业越来越理性了。以前大家参与双十一，是追求品效合一，现在则开始侧重品牌传播，说明企业更加理性了。我觉得这对家居行业来说，是一件好事。
02
找准生态位，与头部品牌联欢
【搜狐焦点家居】：双十一被认为是“头部品牌的狂欢，中小品牌的落寞”。您认同这个说法吗？为什么？
【陆阳】：双十一期间，头部品牌业绩增长的声量的确越来越高，这不可否认，但我并不认为这是寡头的盛宴。中小企业无论是参与双十一，还是做电商，都要做出差异化，才能实现更高的利润。如果你和头部品牌拼流量、拼价格，肯定没有优势。双十一是一个消费大促节点的锚定，它已经锚在了国内甚至世界人们的的心中了，企业不可轻易错失这样的促销良机。中小企业可能成交额比不上头部品牌，但如果它能做到毛利或净利比头部品牌高，它就找到了它自己的生存空间。双十一就像是我们的期末大考，头部品牌确实取得了亮眼的成绩，但并不代表中小品牌没有取得好成绩，他们只是没有投入足够多的宣传渠道而已，所以大家的感知度相对弱一些。
【何涛】：我们睡宝皇今年第一次参与双十一，与头部品牌的差距确实不小，但我们通过精准的产品定位和差异化营销，也取得了喜人的成绩。当下而言，我们没法跟头部品牌拼流量、拼品牌、拼价格，但我们找准定位，做精产品，精细化运营，也可以分得一杯羹。
图/金龙恒·睡宝皇寝具运营总监 何涛
双十一确实是头部品牌的狂欢，根据二八法则，只有有实力的企业才能在有限的流量中夺得大部分流量，20%的头部企业分掉了80%的流量。但这并不意味着中小品牌就没机会了，因为数据显示，中小企业的订单在双十一期间也比往常高出很多。
【韩锋】：这和产业生态的变化息息相关。首先，不管是线上还是线下，头部效益都越发明显，疫情还加速了这一效应。欧派是过百亿的体量，但它在今年还保持着较高的增长速度，中小企业的生存空间进一步被挤压。第二，不管是线上还是线上，不仅是头部才可以狂欢，腰部或尾部品牌也可以联欢，只要找准自己的生态位。今年高定爆火，也是腰部品牌受到头部品牌的挤压，寻求新的利润增长点，做差异化的破局手段。家居电商同理，做出差异化，就能在市场上占得一席之地。
03
电商的本质依旧是零售，亟需数字化赋能
【搜狐焦点家居】：今年疫情之下，家居电商的重要性凸显。从线上走到线下，或者从线下走到线上，实现线上线下家居电商全链路打通的难点和痛点是什么？
【陆阳】：林氏木业早在2014年就开始布局线下门店，我们借着阿里大推新零售的东风顺势发展新零售。截至今年10月份，我们全国线下门店已超过400家。经过数年的运营发展，线下门店不仅有效提升线上流量的增长和转化，还大大促进了整体业务的增量发展，意义重大。线下渠道布局，最大的难点是本地化运营。如何提升本地客户的品牌认知度和客户渗透率，是我们接下来的重点工作。
【何涛】：我们集团金龙恒寝具床垫的制造历史已有28年，依托于我们强大的制造体系，我们线上线下同步推进。我们决定做电商时的定位就是线上线下是一个结合体，同服务，同价格，真正实现线上线下融合发展。我们让线下经销商让出一部分利润出来，与线上协同发展。
【姜鹏】：我们鲁班到家应该是卡在了整个行业的流量末端，是最终触达消费者的那一环。许多家居品牌跟消费者接触的时间还没有我们长。线上或线下，本质上还是零售，只是人货场排列组合方式发生了变化。从线下往线上走，有一个核心问题要解决，就是售后服务。
图/鲁班到家合伙人兼品牌总监 姜鹏
在我们圈内流行一句话：售后半径决定品牌的销售半径。以往大家聚焦线下渠道，售后服务要求没那么高，而且经销商有一部分利润空间，承担得起。而线上价格更加透明，而且去中间化了，利润空间变小，要做好服务难度更大。而这正是我们平台对于企业而言的价值所在。
【韩锋】：基因很重要。比如，林氏木业是电商起家的，它的基因就是电商基因，所以它的线上做得很好。现在逐渐渗透到线下，对它而言是一个全新的增量市场。但它还是互联网基因，线上优势很强大。在家居圈，线下经销商起家的品牌非常多。他们面临着从线下到线上的变革。今年，我们也看到了一个可喜的变化，疫情全面加速了整个家居行业的数字化营销进程，而数字化营销的本质就是线上线下的融合。线下经销商缺乏互联网基因，企业必须考虑如何用数字化手段赋能他们。
04
平衡利益分配，真正打通线上线下
【搜狐焦点家居】：未来电商渠道会取代线下渠道吗？为什么？
【韩锋】：我觉得线上取代线下，是一个伪命题。家居消费需要线下场景去体验，去感受。我觉得并不是线上把线下取代了，或者线下把线上灭了，而是相互补充，和谐共生的关系。未来5-10年，家居行业线上都很难取代线下渠道。
【姜鹏】：我非常认同韩老师的观点。线上和线下不应该对立存在。如果线上和线下不是同一个经销商，可能存在竞争关系，因为同一个市场，它的需求和流量和既定的。但对于品牌商而言，线上和线下渠道都是渠道的重要组成部分，品牌商需要考虑的是如何协调好利益分配，实现最低成本的最大化产出。线上的优势是去中间化，线下的优势是体验好。家居建材本身的产品属性就带有很强的体验感，而且目前的家居品牌并没有在消费市场塑造出强大的忠诚度和信赖度，依旧严重依赖线下体验。此外，产品的差异性是线上短期内解决不了的。
【何涛】：马云创立阿里的初衷是“让天下没有难做的生意”，但我觉得还有很多人的生意挺难做的。如果线下经销商不思变，不与时俱进，是很容易被取代，被淘汰的。因为有些家居品类慢慢会以线上渠道为主。如果固步自封，不及时掌握新工具，迟早都会被淘汰。
【陆阳】：刚才三位嘉宾的分享给了我很大的启发，尤其是姜总刚才提到的，换个角度看，线上线下渠道都是企业开拓市场的重要渠道，而不应该是对立的。企业需要考虑的是如何实现线上线下的贯通，最终为品牌赋能。作为品牌商，如何平衡线下经销商或服务商的利益分配，是一门很大的功课。这个问题解决了，线上线下才能真正打通。
05
直播营销打造沉浸式体验
【搜狐焦点家居】：直播营销或者直播卖货在重服务的家居行业真的行得通吗？
【韩锋】：直播电商肯定是不可逆的趋势，这是一个终局。做营销，大家先有兴趣，再引起人家的注意，然后是欲望，再是记忆，最后才是行动。直播电商我判断也是需要一个过程。等到VR、5G等技术成熟运用到家居行业以后，家居直播卖货将迎来大发展，可部分取代线下体验。
图/家居超级IP、营销活化石 韩锋
【姜鹏】：直播营销只是一种新的媒介或渠道，毕竟客户在哪我们就要去哪。但今年直播虽火，并没有催生新的大品牌出来，还是那些头部品牌分得了更多市场红利。
【何涛】：我们是做床垫的，直播营销特别奏效，今年双十一我们和网红辛巴合作直播卖货，也取得了非常不错的成绩。通过网红直播带货，不仅可以迅速提升销量，而且还可以迅速提升品牌知名度。此外，我们的床垫可以压缩至很小，物流压力也小很多，所以我们特别认可直播营销和直播带货的方式。
【陆阳】：首先，直播绝对是家居行业未来2-3年的一个风口，无论是传统品牌还是互联网品牌，都要牢牢把握这波红利。其次，直播是品牌商和客户交互的重要桥梁，通过精心设计的场景，打造沉浸式购物体验，大大增强与消费者的黏性，对于家居行业十分利好。我们在这次双十一，设计了一个特装的场景，把一些可能在直播里面要规划和安排的一些货品和产品都融入进这个独立的空间里，通过空间的搭配，让直播间所有的粉丝们经过主播的引导，一步一步地看到我们的产品信息这已经不是一个简单的产品链接，而是一个很好的产品体验。
06
送装一体化，加速家居电商发展
【搜狐焦点家居】：家居电商的发展趋势如何？
【陆阳】：不管是线上起家，还是线下起家，最终都要往品牌化方向发展。产品力发展到一定阶段以后，如果缺乏品牌化的认知印象，就给不了消费者一个锚定，缺乏更好的溢价能力。当它的规模扩大，成本接近极点以后，就会遭遇瓶颈期。而品牌化是企业突破瓶颈期很好的武器和路径。所以，我认为品牌化是家居电商未来的发展趋势。林氏木业2019年进行了第二次品牌升级，更加年轻化。通过重要的营销节点和产品力塑造，让消费者强力感知林氏木业的品牌焕新和年轻化的态度，深刻认知品牌价值，最终反哺到我们产品研发中。品牌力是做好电商的有力保证。
【何涛】：未来肯定是线上线下相融合的新零售。线下所有服务商能够借助工具，实现客户在线、产品在线、服务在线，实现线上线下流量的充分融合。我们一直朝着这个方向发展，线上借助各种互联网工具实现引流，线下不断提升服务体验。
【姜鹏】：今年双十一有这么一个案例，产品可能几百块钱，来回退货的运费比它的产品价格还高。这其实并非个案，而是侧面反映出了当下的行业现状。这也很大程度上阻碍了家居电商的发展。未来，新零售的趋势是必然的。我预判未来5年内，家居电商的渗透率能达到30%。因为之前很多家居企业的电商订单都是跟零散的中小物流企业合作，覆盖能力有限。如今德邦、顺丰等物流大企都进入了家居物流市场，并与我们鲁班到家签订了合作。我们现在能提供送装一体化的解决方案，这必将加速家居品牌的电商发展进程。
【韩锋】：不管是电商、新零售，还是传统零售，都离不开核心的三点：第一，降本；第二，提效；第三，提升客户体验。这三点是底层的逻辑和核心的驱动力。
图/嘉宾合影留念
正如姜总刚才所讲的，现在家居电商渗透率为何一直比较低，一是前端的体验线上还没解决，二是后端的送装服务还没标准化、规范化、系统化，效率还很低。我们现在看到鲁班到家、酷家乐、三维家等互联网平台正在寻求这方面的技术突破。这一定是个大趋势。（场地鸣谢：广州罗浮宫家居艺术中心）策划|王娟直播|许明浩编辑|许明浩出品|搜狐焦点家居
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