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传统家居卖场受夹击渠道电商化革新

http://www.jiajum.com 2015-05-22 10:01 家居装修设计网

2014年10月,笔者在珠三角地区进行调研，走访了佛山市门窗业协会、红星美凯龙，以及佛山的一家铝门窗企业，同时与狂装网老板一起走访了广东省卫浴商会、中山市门业协会，以及展辉LED灯饰、海诗蔓锁具、寓雅铝门窗厂。现就国内家居业目前状况特别是渠道电商革新，与大家做一些交流与分享。我们先来看看目前传统卖场、厂家、经销商的大致情况。

厂家、经销商、卖场：约70%亏损，家居业呼唤渠道革新

笔者曾看到一组数据：2013年，木门年产值近1000亿元;橱柜、衣柜约1500亿元;家具行业总产值达11300亿元，整个家居建材行业产值有2万多亿元，体量不小。但近两年来，家居企业普遍过得很难受，厂家、卖场、经销商出现了约70%的亏损率，主要原因除了房地产下行，装修需求缩小，企业综合经营成本上升，企业产能过剩，卖场过多之外，还有一个重要的原因是：陈旧的营销渠道链条过长、流通环节过多，限制了成交量，压缩了利润，同时又遭遇团购、装饰公司、精装房等新的营销模式的夹击。

当前，传统渠道分销方式(工厂—总代理—分销商—消费者)环节过多，渠道成本过大。通过传统卖场销售，产品到消费者手里价格畸高(比如，工厂售出10万元的货品，到经销商手里基本要翻一倍，即要卖到18万～25万元链条上的各个企业才能赚钱)，导致成交量少，此方式已不适应市场发展，成为导致“厂家开店慢，开后不卖货、卖场经销商经营难，消费者不买账”的重要原因。

因此，对厂家而言，要改变目前不利的局面，除了加强自身产品研发创新、企业管理之外，还需要进行渠道革新。

家居企业：尝试电商化革新，但多为借力，鲜有单独靠网络渠道成功的案例

家居企业进行渠道电商化革新，目前有三个主要方式：

第一种方式：依靠天猫或京东。有部分传统渠道为主的五金锁具企业，在天猫上设立旗舰店，如深圳长恩CEI五彩锁芯(标准件)，此方式需要买流量，成本较大。在京东开店的，如华鹤米兰纳•时尚门，也需要较多的运营成本。

第二种方式：企业自建“电商”。有的企业实体店达到一定数量，基本上能辐射全国一二线城市，甚至部分发达地级市，就开始尝试做自己的网络商城。如深圳冠牛木业，已在全国设立200多家实体专卖店，目前正开始运作网上冠牛木门商城。

第三种方式：卖场自建“电商”。比如，全国性的连锁家居卖场红星美凯龙，有140多家连锁卖场，遍布全国各地;居然之家有100多家连锁卖场，目前还在扩张。这些卖场的电商平台经营状况都不太理想。而一些地方性卖场，由于网点少，拓展电商渠道更加难奏效。家居卖场也面临相同的问题：都不能妥善解决“线下实体店、线上交易”的合理定价、利益分配等矛盾，往往造成左手打右手，并且他们的“家居业最后一公里”——售后测量、配送、安装问题，也不能有效解决。

以上三种方式，落地效果都不太明显。目前，开始显示出成效的是第三方专业平台，比如土巴兔装修网、美乐乐家具网、家装e站，这三家企业在装修链条中暂时找到了适合于自己的一环。

家居业从材料采购，到装修、卖家具，大家都在争切这块大蛋糕。就看谁能切得准，切得快。恰在当前，出现了第三方专业电商直供平台新势力，他们是来切家居材料采购这块蛋糕的。O2O电商平台的出现表明厂家直供将成为一种趋势，以狂装网为代表。

O2O厂家直供平台—狂装网，由天津品辰科技有限公司创建，志在打造“中国家居建材直供网络平台”，旨在为用户创造简单、可信赖、安全的购物体验方式，它打破了家居建材传统卖场卖货、总代理经销的旧模式，产品通过专业平台直接从厂家到消费者手中，集时尚、便捷于一体。

我们知道，顺丰嘿客社区店模式正在全国推广，狂装网对此进行了借鉴、嫁接、创新，“从传统实物占地陈列摆设，转变成电子化分类储备展示”，大大削减了储物成本、储物空间。一般情况下，狂装网的服务商建一个100平方米的店面，可容纳相当于5万平方米的传统卖场的家居产品，产品精选自第三方厂家，实现便捷结算，厂家直供直达服务商或消费者，有品质保障，价格优势，性价比高。

狂装网的O2O模式，不同于B2B、B2C。O2O推行的是线上卖货、支付，线下体验、享受服务。狂装网的最大亮点是：服务网点(服务商)的主要职责是配送、测量、安装、服务、推广，辅助销售，从而有效解决“家居业最后一公里”问题。

当前，家居业传统渠道模式的弊病开始突显，70%的亏损率为我们敲响了警钟，必须革命、革新才有出路。O2O厂家直供提供了一个方向，而把握这个渠道发展趋势，需要一个高效的专业平台去实现，去真正发起革新。