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网红小家电成长史:从卖酸奶机到年入40亿|硬氪·小家电

http://www.jiajum.com 2023-03-25 12:00 家居装修设计网

今年以来，小熊电器（002959.SZ）股价上涨了25%，是大盘深证指数的近4倍。高涨幅背后有其2022年的业绩基本面支撑，也有市场对消费复苏的预期。根据小熊电器业绩快报显示，去年预计实现收入41.15亿元，同比增长14%；净利润3.72亿元，同比增长31%。如果按照最新指引估值可发现，小熊电器PE大约为31倍。

小熊电器为何能从几千万元收入一路飙升到超40亿元？面对激烈的家电竞争，又为何能保持住盈利？

首先离不开出生地佛山顺德北滘镇。因为这里有大树美的总部，更有簇拥着的3000亿家电产业。作为“中国家电之都”的顺德，拥有家电生产及配套企业3000多家。在这个生态下，还有很多灌木、乔木，例如万和电气、新宝电器、德尔玛；以及众多工业设计公司，譬如洛可可、东方麦田等。

其次是电商的东风，成就了小熊电器。最后是小家电这个新品类满足了年轻用户需求。

作为佛山电商第一股，小熊电器每年的均增长在20%左右，现在坐拥500个SKU（产品型号）。目前在厨房小家电市场中，稳居前列，仅次于美的、苏泊尔、九阳三家传统家电厂商。

从2019年在深交所中小板上市后，其股价一路从34.25元涨到最近的76元，对应市值从59亿元到119亿；疫情时期家电颇受欢迎，小熊电器股价曾翻三番，2020年7月曾到149元。

广东梅县人，从卖酸奶机起家

2006年，电商正在兴起，我国网民突破1亿，淘宝网成为亚洲最大购物网站。小熊电器创始人CEO李一峰在遇到职业瓶颈后选择了创业，拿着28万元（注册资金）和好友一同成立了佛山市小熊电器有限公司。传统家电行业出身的李一峰，避开白电（洗衣机、空调、电冰箱等）红海赛道，选择了小家电酸奶机。

李一峰的想法是，做出一台替代国外的酸奶机（当时售价几百元），而且消费者自己动手做酸奶会有体验感。由于酸奶机属于新品，当时的小熊电器只好在自己的办公室，雇临时工一起生产完成了第一批2000台酸奶机产品。

随后，小熊电器抓住市场机会，陆陆续续接到小批订单、慢慢切入市场。在接受媒体采访时，李一峰曾言，微波炉厂商「格兰仕」的出现给公司业务带来了转机。格兰仕向公司下了10万台的酸奶机订单，作为消费者购买微波炉的赠礼。意料之外，这次合作也推广了小熊电器品牌，进入了10万户家庭。

当传统家电企业延续线下渠道经销商自成体系时，及时切入电商渠道是小熊电器营收飞跃的契机。小熊电器2019年招股书显示，其在行业内较早地提出“网络授权分销”的线上电商销售模式，对公司指定的经销商实行“线上授权”，并提供“线上授权防伪证书”。

电商还没有被零售业重视，“网络授权分销”让小熊电器快速聚拢优质的分销商。积极拥抱电商，小熊销售额2007年还是1700万元，2009年猛增至8000多万元，其中约70%的销售额来自网络渠道。

一组数据可以说明，小熊电器吃到了电商迅速扩张带来的红利。

2007年-2009年间，小熊电器销售额平均增速超过100%。2007年业绩才2000万元，2008年就翻了一倍，2009年再度翻倍至8000万元。到了2016年，收入破10亿元；两年后，小熊电器线上部分销售收入已超过18亿元，总营收达20.41亿元。

想象空间：生活方式小家电

对于大多数家庭来说，可能只会购买一台冰箱和一台洗衣机，但却可能会购买很多台小家电。从 2021 年数据来看，我国平均每户家庭有 9.5 件小家电，而美国、英国、澳大利亚则分别有 31.5、27.5、27.0 件，这意味着我国的小家电市场仍有较大的发展空间。

不仅是空气炸锅、咖啡机、面条机等厨房小家电，还有取暖器、除湿机等生活小家电，甚至现在连母婴品类也出现了小家电的身影。

小熊电器采用线上营销+多品类打法。数据显示，厨房小家电能够占据小熊电器收入规模 80%以上。2022年双十一期间，小熊电器全渠道销售额同比增长40%，其中电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%。

但线上小家电，竞争尤其激烈。根据奥维云网数据，仅2019 年初至 2020 年末，线上厨房小家电品牌数量由 700 增至 1100 个左右，而线下渠道的品牌数一直保持在 200 个以下；且小家电长尾品类的快速增长，还吸引了传统小家电厂商，如美的、九阳、苏泊尔入局。

买一台白电会用几年，但多数消费者购买百元小家电只是满足一时之需。2016年电热水壶开始推向市场，2018年多功能锅放量，空气炸锅在2020年爆发增长，在存量市场里电饭煲“卷”出智能控温，电热水壶增加抑菌功能......小家电的功能迭代速度，也不容得厂商一时懈怠。小家电就像速生速死的消费电子，需要不断面临市场变换，进行新品更迭，满足细分需求。

公开数据显示，小熊电器有超过500个产品型号，60个产品分类。而对每一个细分品类，小熊内部还成立了产品事业部，既要抓住存量市场，又要从多品类中寻找增长空间。这也是“网红”小熊电器的内功，具体做法是，从市占率较低、刚刚进入的产品中形成新增量，即打造精品SKU。譬如主打轻音的破壁机，售价399元，是单价高、有规模的品类；小熊电器还预判足浴盆这个品类因为产品体验不够，热度下降，如果能提升体验，有机会重新崛起。

也有分析表示，美的等早期依靠线下经销渠道为主的传统家电模式并不适合小家电，小家电属于薄利多销，快速迭代，可以从下图看到，美的、苏泊尔的小家电份额正在收缩；且奥维数据显示，小家电中小企业经历了洗牌出清：2021 年厨小电行业品牌双线数量为 2292 家，到 2022年第一季度降至 1907 家。

即便在洗牌出清，36氪观察到，小家电技术仍旧很低，卷颜值卷营销，但还未卷到研发和技术，小家电产品像一个快消品。我们能看到的是，一个拥有500个品的小熊电器，每年快速迭代100个新品情况下，2021年度研发仅占营业收入的3.6%。即便如此，小熊电器的研发费用在小家电行业里名列前茅。

亟待品质升级的小家电

李一峰曾将小熊电器的16年发展阶段分为四部分：“从0到1亿”的起步期，从“1亿到10亿”的快速成长期，上市后的稳定期，以2022年为分界线的变革突破期。

他所指的突破变革期背景在于，现下小家电消费群体正发生变化——收入慢慢提高后，需要更细分、更个性产品。根据魔镜市场情报数据，淘系平台小熊0-150元价格段份额明显下滑（盈利偏弱的部分）、150-300元价格段保持稳定（保留原有消费群体）、 300元以上价格段份额明显提升（抓住降级需求，精品化驱动收入、业绩增长）。

因此小熊电器也转型到精细化路线和高客单价产品。对小熊而言，过往的多SKU是阶段性战略，大量铺货以建立品牌认知，但带来了管理低效、成本过高等问题。在2022年Q3投业绩说明会上，小熊电器直接表示，预计2022年度大约缩30%的SKU。

并且，在2021年末，小熊电器调整了集团组织架构，新增数字化中心、行政服务中心、零部件事业部和婴童用品事业部，将个护项目部升级为个护事业部。这意味着小熊内部以产品为导向，对“个护+母婴”产品未来增长空间的重视。

小熊电器的组织架构

增设数字化中心及零部件事业部是对毛利率的考量。毕竟其原材料成本占据营业成本60%，从小熊毛利率浮动变化来看，2019年-2021年分别达35.37%、32.96%及39.35%。另外，由于增设空气炸锅等西式小家电SKU，外协成本逐步增加。在无法改变原材料采购成本波动的情况下，小熊采取核心零部件自主生产，增设产线的措施，以减少外部加工成本。