从逆流而上的新零售巨轮，看林氏家居逆势增长的关键密码
每一年的618都会被视为消费零售业的“期中考试”,而今年的618正处于消费提振的关键期,伴随着消费市场的不断回暖,受到了平台和商家的极高期待。为此各大平台和商家合力打造了史上最“卷”的618试图为市场再次注入强心剂。然而即便如此,相比十年前,大家需要熬夜盯购物节的数据、发布战报,今年的618几乎可以用“冷清”来形容,数据增长也不如预期。据星图数据统计,“618”全网商品交易总额增速已连续3年放缓,今年同比增长仅14.77%,增速降至近3年来最低点。
在全网交易额整体增速放缓的背景下,林氏家居却捷报频传,接连交出耀眼的成绩单。据林氏家居新零售战报数据显示,在今年315大促、51大促中持续交出亮眼成绩单,而618大促再创新高,林氏家居全渠道成交总额突破22亿元,稳居天猫住宅家具行业成交额NO.1。其中融合线上线下渠道的新零售门店仅618当天成交额就突破1亿元,最终以总成交额突破8.6亿元收官,同比增长37%,其中363家门店跻身“百万俱乐部”(相当于超过4成的新零售门店业绩破百万),业绩破千万城市数量同比增长33%,实现了门店终端业绩遍地丰收。
在这场被称为“史上最安静的 618”中,林氏家居是如何逆风行船跑出逆势上扬的增长曲线?又是怎么在存量竞争中形成独到的流量闭环?林氏家居给出了一个行业优等生的答案范式。
情感共鸣掀起流量风暴,3.4亿+曝光火爆全网
经历了三月的破冰逢春,再到五一假期的旅游热,预示着人间烟火气慢慢回归,人们的消费需求逐渐释放,一切都在散发着人们对美好生活的渴望。林氏家居抓住这份渴望,在618到来之际启动“美好生活季”,邀请消费者一起共赴美好生活。
美好生活有千百种模样,但“家”一定是重要组成部分,林氏家居通过时代微影像“把家过成你想要的样子”表达了家居生活的美好想象,微影像中的每个居家场景实现的背后都是林氏家居对美好生活的极致洞察,在成功与消费者建立情感链接的同时,也让林氏家居等于美好生活的记忆锚点深深地植入了消费者的脑海中。影片发布后,迅速在社交平台引起热烈讨论,相关话题的全域曝光量超3.4亿。高热度的话题引来人民日报评论与点赞,并把《把家过成你想要的样子》时代微影像作为典范,从软件和硬件两方面,揭示了以家为核心的美好生活模样。这是继4月末林氏家居美好生活实践赢得人民日报点赞后,品牌又一次获得人民日报认可。
除了发布微影片广受好评外,林氏家居还联合全球代言人王一博和时尚博主黎贝卡共同为美好生活发声,展现不同的美好生活样本,突显林氏家居对家的美好可能的品牌魅力,唤起大家对美好生活的向往感,再度把话题热度推向高峰。通过话题的持续引爆和线上内容精准触达,林氏家居从618宣传期开局就快速积蓄了大量的线上流量池。一波接一波的流量热潮点燃林氏家居618狂欢大促。
强化家居消费交互体验,点燃市场消费热情
如果说线上流量是广阔的海洋,那么线下的聚流则是为门店积蓄的专属活水池,线上的庞大声量想要转化为销量,离不开线下营销的呼应和承接。对此林氏家居线下营销策略是“双线包抄”,这两条线概括来说就是“我主动走近你”和“吸引你走近我”,将引流效果最大化。
这一次,林氏家居就极具创造性地把家具搬到了巡游车上,带着居家场景林氏家居主动走近消费者,开启了全国巡游纪,通过产品展示巡游车+活动+快闪,以更新奇、更好玩、更吸引的方式与全国消费者深入互动,让家居消费者能够零距离感受林氏家居时尚多元舒适的家居美学。
这次林氏家居全国迅游记共历时33天,走过了长沙、郑州、长安等5省11城,聚流本地消费意愿强的潜在客户,为品牌当地门店实现直接的流量赋能。以西安未央站为例,带动当地门店业绩同比增长175.9%。
除了行销在“卷”,林氏家居全国门店也不甘只是等待营销的引流投喂,而是在618抓住直播的窗口期和消费习惯向线上转移的洞察实现玩法升级,不间断地在抖音、视频号等多个平台组织618美好生活季主题直播,提升消费互动体验,持续强化品牌用户粘度。与此同时,林氏家居新零售发起全国短视频传播大赛,锚定微信视频号的流量与客群价值,引导全国门店拓宽流量渠道。如“长沙宁乡经销店”为例,其在618期间门店视频号曝光量超25万+,环比增长超1400%,极大提升到店客流,形成流量与业绩增长引擎之一。
前端加强引流,后端提升服务,针对618全国门店进行了视觉陈设布置升级,给到店消费者营造了强烈的视觉体验和大促氛围,吸引了高频的进店客流,激发消费热情为销量增添助力。
钜惠加码再加码,消费升级再升级
从过往对比来看今年确实是最卷的一年,这个卷不仅仅体现在品牌对流量的争夺上,也反映在品牌的促销力度上。
针对本次618大促,林氏家居也拿出了最大的促销诚意吸睛,不仅推出“满3000减500”的让利营销方案,而且从2023年上半年的热卖单品中甄选多款兼具颜值与产品力的“超能力好货”进行促销活动。同时钜惠加码再加码,推出了3699元换购真皮沙发的优惠活动,让消费者能够在门店实现生活质量和优惠的一站式享受。
依托深耕行业16年的大数据沉淀,林氏家居一直坚持围绕年轻人的生活方式变化,以场景化的模式进行设计需求挖掘,整合市场前沿的色彩与材料,从颜色、材质、工艺等方面进行产品创新,进一步提升了产品质感,赋予产品更深层次的设计感与用户体验。可以说,连续打“顺风局”的林氏家居,离不开持续不断的产品研发投入。据林氏家居发布数据显示,618 期间,新零售门店全品类成交件数同比增长45%,有力印证消费者对其产品的高度认可。
精准洞察市场情绪,新零售“巨轮”势不可挡
618大促到今年已经迈入了第13个年头,加上一年到头大大小小的促销节点,消费者已经从热恋期向冷静期转变,如何在大促再次玩出花样、点燃消费者的热情是每个平台每个品牌都需要去面对的发展困境。
在这次大促中,林氏家居抓住了“情绪”的关键词,洞察到疫情开放后消费者对美好生活热切的期待,在品牌层面提出了“美好生活季”主题,不仅触动消费者对美好生活的思考,挖掘深层消费需求,还响应国家对“美好生活”的倡导,与国家共振、与人民的美好愿望共振,收获了人民日报点赞。在营销板块上,通过全国巡游车路演、平台种草等创新玩法,为门店引流活水,再加上超能力产品的助力,三方合力构成完美的流量闭环,推动林氏家居实现销量的跃迁和逆势上扬。
征战行业16年的林氏家居,目前已经在全球形成千店矩阵,人民日报曾这样评价“(林氏家居)探索创新新零售模式,打破渠道边界,对产品、服务、活动等进行线上线下有效打通”,以此提升消费者的服务体验。未来,林氏家居将以给年轻人构建“美好生活”的愿景,带着做出好产品、给出好服务的决心,拉近消费者与“美好生活”之间的距离,与“美好”一起再次乘风出发。
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