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QD瓷砖丨新消费场景下陶业品牌如何通过“造节”出圈?

http://www.jiajum.com 2023-08-31 15:36 家居装修设计网

消费降级，在近两年被反复提及。

但真正意义上，降级，并非指消费水平的下滑，而是消费者在寻找一种平衡，以更加审慎的消费抉择，保持甚至提高当下的生活品质，获得更高的幸福感。

在消费快速变革的当下，陶瓷行业加速内卷、内耗，同质化、价格战让不少品牌裹挟其中，但有多少品牌认真思考过：消费者到底需要什么样的品牌/产品？

消费者喜欢什么，品牌就要朝什么方向去发力，简单而言，能够实现和消费者双向认同的品牌，一定有力量、有内核、有态度，认同年轻人的价值观、生活态度及生活方式，让用户愿意和品牌“玩”在一起。

在陶瓷行业，就有品牌用“态度”圈粉，搭建与年轻用户对话的平台，与品牌共创价值、传递价值。

自2021年起，QD围绕“轻时尚”品牌核心，顺势推出品牌专属节日——“Q粉节”，将品牌态度及价值观通过有趣、好玩的营销方式传递给用户。时至今日，Q粉节已不仅是品牌活动，更是品牌态度传递的重要窗口……

Q粉节

重新定义零售图景

打造陶业造节新样板

7月16日-8月20日，一年一度的QD瓷砖专属品牌节——Q粉节在全国范围内拉开序幕。不同于行业以往千篇一律的营销促销活动，Q粉节以不一样的内容输出，年轻化的营销传播方式，重新定义了品牌造节的根本意义——传递品牌对年轻一代生活方式的认同，同时通过一系列营销内容的输出，让用户主动参与，与品牌共创，从单向输出，到双向奔赴。

在QD看来，造节≠卖货，而是以节日为载体，拉近品牌与用户的距离，并通过在新媒体社交平台一系列高密度的互动，打开用户对品牌的认知视野，让品牌的初心被真正看见。

场景化营销输出，重新定义零售图景

Q粉节对于QD而言，不仅是品牌日历，更是品销合一的IP事件，更直白来讲，就是通过创意输出、品牌声量传递以及强化消费体验，带动更多年轻用户关注高品质生活，重新定义瓷砖在家装场景中的标准。

一方面，QD通过时尚、新颖的形式，对QD瓷砖LOGO进行了全新的诠释：“Q”代表Quality（品质），通过产品力的输出，满足对品质生活有要求的人群；同时，“Q”也可以演绎成为一个阳光有活力的笑脸符号，意指向用户提供高品质的笑脸服务。

与此同时，“陶瓷大板低至188元”“宠粉限时优惠”“4888免单你值得拥有”“万元旅游卡”等促销福利，伴随着欢快且洗脑的说唱节奏和活泼的画面，引发朋友圈的广泛刷屏。

无论是品牌价值内涵的阐述还是对Q粉节活动内容的输出，QD皆在用年轻用户喜欢的方式，进一步拉近和用户的距离。

品牌热度迅速发酵，Q粉节成行业造节新样板

QD瓷砖全国经销商及忠实用户在小红书、抖音等新媒体社交平台分享关于Q粉节的热点内容、活动攻略及购砖体验，并迅速引起行业广泛关注，无论是线上还是线下，均呈现出一片火热的势头。

随着相关话题的迅速发酵，Q粉节在线上线下的话题热度不断上涨。

在线上，有不少QD瓷砖的忠实用户纷纷留言，亦有大量关注到QD瓷砖Q粉节活动的用户咨询相关活动信息。

据介绍，本届Q粉节采取社交裂变式营销传播策略，以创意短视频及直播抽奖等方式，巧妙植入Q粉节活动亮点，实现线上及线下的引流互通。

官方数据显示，截至目前，关于QD瓷砖的话题已经产生近2000万人次播放量，引发50万人次点赞，成为陶瓷行业消费端的一次重量级事件。

在陶瓷行业一众低价促销活动铺天盖地席卷而来的时候，Q粉节通过整合产品和品牌社交能力，联合打造了一场重磅级的营销事件，为陶瓷行业品牌造节提供了一条新的路径。

流量不是最终目的，而是让品牌与用户“互粉”

在Q粉节启动大会上，QD瓷砖品牌总经理欧健曾表示，相较于往届Q粉节，今年活动线上线下一体化的资源更加丰富，也更注重产品力和品牌力的建设。Q粉节期间，QD加大了品牌声量，同时借助品牌自身的产品力优势及创意营销策略，为当下疲软的建陶市场注入了新鲜的活力。

据统计，Q粉节期间QD成交额近1个亿，其中20万以上单值的捷报频传。其中，天津QD以94单成功拿下活动“最强团队”称号；宁波QD则借力Q粉节，以肤感·锦、MO范·奢石等符号产品的高颜高质魅力，订单总额高达224W。

在QD看来，成交和流量不是最终目的，而是以“节日”本身为载体，通过高频率的互动，让用户与品牌“互粉”，这才是更为重要的价值体现。

揭秘：Q粉节是如何出圈的？

年轻化、渠道多元化、拉近与用户距离

……

Q粉节具体是如何诞生的？其创立的初衷是什么？

近年来，QD瓷砖的所有品牌动作，包括产品、营销、推广、渠道布局等，皆是围绕深化品牌“轻时尚”定位展开。也可以说，“Q粉节”，是QD在“轻时尚”品牌布局过程中的一个关键环节。

Q粉即热爱生活、追求产品品质及时尚潮流的新生代家庭，Q粉节也是结合当下年轻用户的多元化消费需求，通过好玩有趣的方式以及当下QD推出的一系列高颜值新品，专门针对年轻用户量身定制的品牌活动。

换言之，QD就是要通过Q粉节，迅速占领年轻消费者心智，让“轻时尚”这一品牌定位深入人心。

自Q粉节创立以来，连续三年，Q粉节的活动内容及创意在不断地丰富，活动传播力亦在逐年加强。目前，Q粉节已经成为QD品牌每年固定的营销动作，在每年特定的时间节点，进行品牌营销输出，并保证每场活动保持高流量。

●以用户角度构思节日玩法，真诚落地

每年的Q粉节，QD都会推出一系列优惠让利活动，没有套路，让利产品亦包含年度新款产品，切切实实让用户感受到品牌的诚意。以本届Q粉节为例，QD推出陶瓷大板低至188元、4888元免单、特价款花色限时优惠等活动，切实让利给消费者。

更值得一提的是，QD瓷砖携手携程，推出万元畅游卡，用实实在在的品牌诚意回馈用户，让品牌节的落地更具价值。

QD瓷砖×携程万元畅游卡获奖者

超强的活动力度背后，离不开QD瓷砖强有力的品牌实力、时尚前沿的产品以及过硬的产品品质支撑，通过产品，连接粉丝和用户，满足其在产品及空间场景的体验需求。除此之外，QD瓷砖持续深化服务理念，通过完善、系统化的服务体系，为消费者提供不一样的购砖体验。

●多元化渠道、标准化输出，“品牌＋流量”双轮驱动

得益于完善的终端服务体系，Q粉节将线上及线下渠道串联起来，通过标准化的服务体系，统一的品牌形象以及标准化的活动物料落地、话题投放等，确保活动的标准化、统一化输出。

在Q粉节期间，QD还与居然之家、红星美凯龙等知名卖场联合进行推广，各线下QD门店的团队展示、互动、门店宣传氛围布置等有序进行，将活动氛围集中扩大，全面向终端消费者展示QD瓷砖轻时尚品牌内涵。

同时，QD还陆续在核心城市的高铁站、地铁、核心商圈等进行广告投放，提高Q粉节的曝光度，扩大用户触达范围，通过“轻时尚”的品牌形象以及多元化的渠道体系构建，Q粉节快速成为行业出圈的一大事件。

●年轻化的QD，年轻化的Q粉节

具备年轻化特征的陶瓷品牌，除了要满足用户在情感及空间场景方面的诉求，同时也要传递出品牌所具备的年轻化内涵。Q粉节除了是一场营销活动之外，更是一个与年轻用户实现情感链接的载体，通过品牌节，让更多用户认识年轻、时尚的QD。

随着消费趋势不断变化，在全新的消费浪潮中，品牌不能一成不变，只有保持与年轻用户情感同频，价值观同频，品牌才能获得长久发展的动能；同时，年轻化的用户也在不断为品牌注入新的活力，让品牌能够更加深刻地洞悉用户，从而作为品牌年轻化的道路上的指引。

轻时尚品牌，对于QD而言绝不是一句口号，而是QD品牌价值的焕新；Q粉节亦绝不是一场简单的营销活动，而是QD轻时尚内核的延伸，是和年轻用户连接的重要纽带。

编后语

Q粉节给陶业品牌造节带来的一些启示

在过往大多数人的认知中，品牌造节，就等同于一场别出心裁的优惠促销活动，借助节日的营销势头，扩大品牌声势，抢抓流量。

但是很多人忽视了品牌造节的本质。品牌专属节日，应该是一个面向消费者的端口，一次品牌态度传递的通道。QD瓷砖Q粉节的本质亦是如此，其并非着眼于一次营销活动带来的强大流量，而是要向用户传递品牌“轻时尚”调性，以及在传统陶瓷赛道内卷的境地下，QD所表现出的品牌活力，用态度圈粉。

无论从Q粉节的品牌内容输出，还是活动形式，都在倾向于展示“轻时尚”态度，站在更高的层面，引导用户认识QD、了解QD，与此同时，通过这场活动，让年轻用户积极参与进来，从被动转向主动，并通过一系列高密度互动，让彼此的了解更加深入，放大品牌的创造力的同时，反哺品牌的营销及产品创新，成就消费者和品牌的双向认同。

“真诚＋态度”，“年轻＋时尚”，在一众品牌促销节日泯然众人的时候，Q粉节俨然开辟了一条新的路径，通过“节”，拉近用户与用户的距离，切实构建一个充满活力的新的消费场景。