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新港集团姜婷婷：一链+一池+一圈，以全新精板运营模式打造产业价值高地

http://www.jiajum.com 2023-10-11 15:49 家居装修设计网

近年来板材企业们在环保和价格上扎堆厮杀,当ENF成为标配价格降无可降,企业还能打什么牌?板材行业实现产业价值跃迁的路径在哪里?

9月16日,山东临沂大剧院,新港集团发布仿生精板产品以及具有巨大想象空间的精板运营模式。全国布局运营商入驻商超,通过产业中台串联起压贴厂、材料厂家、家具厂、设计师等产业链上下游,为消费者提供定制家具服务。新港并不是第一家入局定制家居的板材企业,但其提出来的产业链协作模式和用户运营理念颇具有前瞻性。

板材到达C端用户常规的流通链路是:板材企业生产好基材,基材经过压贴厂进行表面加工变成精板,然后经过贸易商到达各大家具工厂,再经由家具门店/设计公司到达消费者。目前这个链路存在两大问题。各个产业要素难以有效实现信息共享,各自以自己对市场的预测进行生产和服务,消费者需求的反馈机制漫长,中间有大量的产能和资源被浪费掉,而消费者也不能快速得到他们想要的产品和服务。对企业来说,只能产业链条上有限的维度进行竞争,很容易陷入重复竞争,导致价格内卷和产能过剩、质量过剩。

现在板材行业和家居行业都已经到了供大于求的红海竞争阶段。在新港集团副总裁姜婷婷看来,行业发展初期得产品者得天下,中期得渠道者得天下,当下及未来竞争关键是谁能更高效赢得用户。而要赢得用户,就得离用户更近,快速洞察需求乃至创造需求,占领心智,塑造品牌。而板材企业的痛点是,离用户太远,对市场的真实需求信号接收延迟,同时,消费者看不到自己的存在。

一链+一池+一圈

深挖价值洼地释放产业协作巨大效能

姜婷婷构建的新港精板运营模式,是以产业互联网思维构建产业共同体。

产业互联网思维和互联网思维大不同。产业互联网目的在于团结产业链下游大量闲置的、碎片化的需求和私域流量汇聚到产业平台,与产业链的上游、中游等过剩的头部供给进行实时连接、智能配对,深挖价值洼地。基于需求驱动的包括交易、交付、金融和流量在内的产业路由器作为这个网络的支撑。我们熟悉的滴滴,就是类似的模式。

“我们要打破家居行业每个企业碎片式生存和单打独斗的内卷,将市场大量碎片化的资源和产能整合起来共同服务用户。同时,目前家居行业的用户需求反馈链路很长,是预测驱动的,未来我们应该建立需求驱动的反向供应链模式。”因此当前新港广撒英雄帖,在全国征集100家运营商、2000家家具工厂、15家压贴厂、5家合伙厂家,构建产业共同体雏形。运营商负责销售以及直接服务用户,家具厂进行生产,合伙厂家和压贴厂与新港一起来完善产品。而新港核心负责搭建产业平台,包括产品开发、流量运营、品牌运营、用户运营、服务网络等等。以C端用户需求为协作基点,大家各自有自己的价值分工但目标一致——服务好最终用户。

为此,新港集团做了几个重要布局。

店面选址高流量的商超。新港精板第一家店已经在临沂万达运营。“把店开在商超,一方面是这里有用户,方便消费者找到我们,同时这是一种信任背书。消费者在店面挑选合适的产品,店面设计师可以马上出设计方案,然后确定生产的家具厂,家具厂马上确定交期,送货师傅、连安装师傅也很快确定下来。这个过程非常的流畅。” 同步积极布局线上,通过小红书、抖音以及本地私域流量,结成天、地、人网,获取流量的同时打造具有数字化零售能力的精板品牌。

举行设计师大赛,聚拢设计师流量池。设计师是连接家装用户的重要通道,同时连接全国的设计师能生产海量优秀的产品应用方案,反哺给新港进行产品推广以及产品开发。新港联合酷家乐、三维家根据新港精板的五大风格体系去构建产品应用场景,“当我们有了这些案例之后,就可以向消费者去推荐,你看这个方案是不是你喜欢的?” 同时,也给家具厂、终端门店进行产品应用提供了很多解决方案。“有些家具厂反馈说你的板很好但我不知道怎么用,这是一个很大的BUG。好材料怎么用,设计师可以给到我们很多惊喜”

搭建贯穿售前、售中、售后的数字化服务网络。新港精板的服务APP已经上线运营,在这上面,消费者的订单数据、服务进度、服务评价等信息清晰可见,全程可控。这个信息平台除了能给消费者提供很好的服务体验,还有一个关键作用,即时梳理产品销售数据和用户需求,根据市场反馈结果快速调整产品的开发方向。“我们的反应速度会变得很快,消费者觉得哪些花色、哪些板材好卖会很快在数据里体现,当然哪些花色不好卖也会快速呈现出来,我们能快速变更掉。所以新港精板的花色变更,在后续不会是以季度、半年、年为周期,消费者不喜欢我就换掉,消费者觉得还需要什么,我们就快速开发。”

新港精板的模式就是需求驱动的反向供应链,重构家居行业产品开发的逻辑和效率。“原来的花色开发是‘我以为你会喜欢’,企业自己觉得它很好看,它应该好卖。现在我想把这个捧给到消费者,消费者觉得什么是好看的,我们就卖什么东西。我们后续的研发是要讨好老百姓、迎合消费者,这一点极其重要,我认为这是保命的。”

姜婷婷把新港的模式,归纳总结为三个“一”:一链+一池+一圈。

“一链”是“产业链”。通过TO C反向逆推的思维把定制家居从板材到用户的产业链串联起来,持续去优化、迭代,让它变成良性循环的生态。

“一池”指的是设计师资源池”。一方面链接全国优秀的设计师进行产品应用呈现,一方面通过设计师精准触达用户。

“一圈”即“用户圈层”。零售品牌的逻辑,把产品卖给消费者后关系还在持续,企业通过提供其它服务和用户建立长久的、高互动的关系。在新港的构想里,随着用户数量池扩大,新港的服务APP就可以加载更多的生活服务,比如家政服务、风水勘探服务、家电维修服务、家具保养服务、收纳整理服务等等,构建一个可裂变、可持续产生商业价值的的私域用户圈。

新零售思维运营精板

快速响应市场需求用心取悦消费者

在这个“一链+一池+一圈”的模式里,目前最被家居行业忽视的是用户圈层的运营。家居家装作为低频消费,大多是一次性交易,因此企业往往缺乏用户思维。但未来,基于资源共享理念和一站式服务理念,家居产品可以和生活服务等进行关联,当企业从家居产品“制造商”变为“运营商”,“用户”就成为企业重要的资产,如何讨好消费者运营好用户,变成企业重要的工作。近年上游地产行业,房企纷纷转换角色,从简单粗暴的建房子卖房子升级为城市生活服务商。

回到板材行业来看,很多企业把精板作为“产品”去生产,而新港是把精板作为“商品”以零售思维去经营。比如,几乎所有的企业都是把一个花色作为一个sku,而新港是把一个风格作为一个sku,此次发布的45款花色,以奶油风、原木风、极简风、新中式、轻奢风五大最受用户喜欢的风格,整合五金等配套材料体系化输出,这是基于用户思考的惯性。普通人在装修时首先生成的是风格和空间的概念,比如奶油风的客厅、原木风的茶室,风格化输出的产品体系顺应了消费者的认知逻辑。同时当下的消费者,心里想要的很多但脑子却很“懒”。懒得去研究各种材料花色,也不会区分细微的花色区别,他们脑子里更愿意想象场景。至于具体应该选哪个花色,交给专业的服务商就好了。

此次新港发布的精板产品,大多以美好的意象命名,月白、暮山紫、海天霞、连峰绝壁、松间清石、国风布纹……诗意的花色命名激发了用户对空间场景的想象,诱发对某种美好生活的向往。

在姜婷婷看来现在精板进入到内卷的误区,大家都在强调国外开发的纹理进口的油墨钢板,这是初级的产品竞争思维。“消费者所追求的是适配,适配我的审美、适配我所界定的风格。在这个诉求基础上,我们给到消费者想要的空间感觉,再去谈产品品质。我们一直在疲于奔命去挖渠道,但缺乏对用户的精耕细作,没有切入到消费者的体验场景中,问他们‘你到底要什么’。最高级的营销是创造需求。我们要给他创造一个动机,引导用户让他觉得‘我需要这个’。

局部空间改造需求,将是可被引导的消费。当代的消费者已不会像父辈那样,十年八年家里都长一个样,他们愿意即时满足对生活的新想象,不断对家进行改造,比如把酒柜变成咖啡区,把走廊变成美术馆,把电视背景墙变成手办展示区,把阳台变成萌宠互动空间……姜婷婷形象地将它形容为提出了“请给我的小家补补妆”。当然前提是,企业能够给他们提供便捷快速的改造服务。在欧美,人们时不时对家进行改造很常见。而当房子去掉金融属性回归居住属性,人们将愿意把更多的钱花在让自己住得更舒服上。

“新港的精板可以实现边住边装, ENF级的欧松板、无醛仿生胶,可以说是目前最环保的板材。如果要改造卧室时,可以暂且睡到另外一个卧室。要装厨房,只需要叫几天外卖。”新港集团甚至推出了20年以旧换新承诺,消除不信任感,同时因为焕新成本变低了,也就激发了用户的改造需求。

当然,这个精板运营模式要攻破的难关也不小,比如流量、终端服务能力,这些也是当下定制家居企业们面临的难题。但我们都明白,当下的家居行业,已经没有容易做的模式,而容易做的模式往往意味着没有壁垒。

近年整家整装的出现催生了一些产业运营平台,去解决供需错配、效率低等行业问题。通过产业互联网提高资源配置效率、降低成本、提升产业运营效率是趋势。新港精板运营模式以“好产品+完整交付服务”修建不收费的产业“高速公路”,释放产业链协同效应。行业需要新模式去激发新的发展动能,有挑战、有想象才更值得期待。