王鲁生：品牌建设的关键因素

    6月4日，首创中国家居建材大数据舆情智库发布会在上海顺利召开。此次发布会由中国社会科学院中国舆情调查实验室、中国建筑装饰协会厨卫工程委员会、中国建材品牌发展联盟共同主办，新浪家居作为独家战略合作媒体支持。

    思睿高品牌咨询中国区董事总经理王鲁生做了《品牌建设的关键因素》主题演讲。以下为演讲实录。

思睿高品牌咨询中国区董事总经理 王鲁生

一、建材市场品牌建设的三大误区

误区1：重执行，不重规划
现象：重金直接投入营销传播，不舍投资前期品牌规划。
如何让你的品牌真正为你的企业为你的产品做一个很好的服务。在2011年的时候，我们曾经为国内当时一家著名的做移动互联网安全方面的公司提供品牌咨询服务，当时他们非常急于上市，这家企业总体的营收中有50%、60%都是来自于国际市场。但是上市前是千头万绪，他们非常急于上市，去纳斯达克上市，品牌建设他们认为是可以往后推的，当时提了一个建议，当你的产品跑到品牌前面非常危险。因为你的品牌对于世界来讲，首先要有一个独特的品牌诉求，让大家清楚的了解你的企业来到世界上以后希望解决什么问题。

比如像苹果，来到这个世界上绝对不是做一部好的手机，更高的品牌理念的层面是，真正的为这个世界为这个宇宙，为人的生活带来什么不样的不同。品牌战略这个层面上，品牌实施更多从承诺的角度如何诠释，这家企业产品已经足够好了，产品已经够好了，品牌应该为人所知，没有意识到当不给自己的品牌赋予内涵的时候，会有别有用心的人做一些事情。后来他们面对一个问题，315那一天直接被央视点名，艰难的走到美国上市了，花了两个月的时间。回来之后做的第一件事情就是如何传递品牌的核心理念。

很多企业在品牌建设方面有误区，不仅仅在家居建材行业有这个问题。前天的时候，我去一家世界知名的日本做家建的企业，我在和他们市场负责人沟通交流的时候，他讲的第一个问题就是基本上类似于品牌建设误区中的第一部分第一个问题。很多的企业做品牌建设，重执行不重规划，这个是非常可怕的。简单地说，这一家企业在和我讲今年要做的事情，就是摊了一张大饼，告诉我一共有二十六个产品线，从高端的到比较中端的都有。

我会和很多的不同品牌做所谓的联合品牌市场营销行动。从和顶级的赛车到直接深入到双语学校和学生的家长建立联系，怎么样彰显品牌的多样性。但是问题在什么地方呢？每一个单独的品牌策划和每个公关活动看起来都是很完美的，每一个都像是一个漂亮的珠子，但是这些珠子没有被一个线串起来。当你的品牌不能传递统一一致的声音的时候，你的品牌无形资产受到了很大伤害，尤其你在市场不足以产生一个让你的目标用户产生清晰印象的东西。

我在去年年底的时候，和曾经是中国的首富，做过一个品牌的总体培训，他当时问我的问题是，是产品走在前面还是品牌走在前面，尤其是产品不成熟的时候。我说我是六十年代出生的人，我还记得七十年代的一些故事，七十年代经常讲一件事情，路线是个纲，纲需目张。通过一个统一一致的行动，张开一个合乎情理的大网，然后在市场中捞到鱼。当你的纲不能很清楚，你的总体品牌战略制定没有一个清晰的规划，在目的这个层面经常会做出不好的事情。当你不能够把在市场中做的努力，助力于品牌建设的话，实际上做了很多无用功，这对品牌形象是有影响的，看起来像多重性格的人一样，让人不知道你真正象征着什么。

所以前期规划很重要，不要急于做大量的市场投入。比如说大量的重金投入这种营销传播，这些企业是不是应该在传播之前清晰的界定我的品牌是关乎什么的，希望在哪些方面为人所知，我和别人有什么不同，其实很多时候品牌传播自己的时候，经常犯的一个错误是什么呢？不能够清晰界定出自己是谁。今天早晨我和另外一家世界知名做服装类消费品的，也是感觉到品牌老化的问题，他们的问题也是在于在总体的传播过程当中，包括他们做的一些品牌标识语做的一些口号，更多的是讲自己是谁，更多的说明自己是谁，用自己的语言描述自己，但是对于用户来讲，根本不知道你说的是什么。因为对于用户来讲，如果你和他讲很多关于技术和很多关于你自己的东西，用户并不在意。有的时候品牌说你是全球销量第一的，我作为消费者第一考量的是你能为我带来什么，品牌传播的时候核心要点从是什么到如何为别人做什么，为什么别人需要关注你，为什么你对于别人是重要的。

我们做的另外一个比较好的案例，就是猎豹移动上市的时候，我们做的一个品牌的策划，当时这是给雷军做的一个总体的规划，能够清晰的制定出一个核心的品牌战略，能够清楚的告诉目标用户我是谁，另外一点，既然有了总体的品牌概念以后，下一步应该确定你要实现这样的品牌理念，需要信守什么价值，因为没有信守价值的企业，不能兑现承诺的企业，说了一些大话，行为举止不能匹配也是很致命的。


误区2：主品牌和子品牌的使用随心所欲
现象：将主品牌强加给关联性不强的子品牌
正确的做法：按战略意图合理布局主子品牌
在品牌建设过程当中，如何整理你的品牌资产，梳理好企业主体品牌和相关产品之间的关系，不能梳理好这个的话，会对你的品牌造成很大的危害。比如大自然家居品牌，大家可以清楚的看到，上面是这个企业的主品牌，主品牌很清晰，但是到了产品的品牌层面，有很多可能值得进一步思考的，用我们的行话讲是一个变化的单一品牌架构。但是做产品的时候，包括你的地板和原装进口地板，如果不是处在同一个价位的产品，是不是应该用这样的一种强关联性的品牌架构来显示，是有问题的。另外一点就是，你虽然在地板行业是一个很出名的企业，你在木门橱柜这方面，是否需要专列的品牌，你在橱柜方面，当你把另外一个品牌共同作为一个品牌标志予以展示的时候，是不是有更好的安排方式，这些都是需要综合性的结合总体的商业战略进一步的制定。

误区3：高价就是高端
现象：以价格定义高端，靠定价进入高端领域。
实际上高价和高端还是有很多的不同，如何给客户带来一个不同的感知，你在总体的品牌架构上应该如何梳理。所以要摆脱误区，在执行方面和规划方面有一个很好的互动，同时在品牌架构以及在总体高端产品打造上进一步延伸是很重要的。

正确的做法：打造高品质的品牌联想
完善的品牌规划，清晰的定位，打造真正高端品牌
。
摆脱误区，赋予品牌高端的灵魂。
明确品牌定义，梳理品牌架构，有计划的积累品牌资产。

二、“简约睿智”对于建材品牌的意义
简约创造品牌忠诚度，75%的消费者更倾向于推荐能够提供简约体验的品牌；为简约买单，超过55%的中国消费者愿意为更加简约品牌体验与互动的花费更多。
需要为品牌讲述清晰、可信和令人信服的故事。
使用基于事实的方法创建独特品牌体验为品牌注入生命，需要从内而外的打造品牌。

三、怎样才能让品牌更“高端”
高端品牌的品牌简化旅途：EDC
Empathize：我们现有的产品和解决方案满足了客户的哪些实际需求？
我们的产品和服务解决客户实际需求的方式和竞争品牌有何不同？
我们现有的产品和解决方案还可以满足哪些未来将要出现的需求？
有哪些竞争品牌的产品和服务可满足的实际需求我们不能满足？
有哪些现有市场上所有产品和服务都不能满足的客户需求？
未来将会出现哪些需求现有市场上所有产品和服务都不能满足？

Distill：这个行业的产品和服务现在有哪些功能性特征和情感性特征是可被客户感知的？
我们的产品和解决方案有哪些特征可被感知？
竞争品牌的产品和解决方案有哪些特征可被感知？
我们的产品和解决方案与竞争品牌相比有什么显著的不同(可被感知的)？这种不同将会延续多久？哪些客户已经了解？哪些还不了解？
我们解决客户需求的服务方式和竞争品牌相比有何不同？
这个行业将会发生哪些影响力大的变革和创新，对我们的产品和服务方式将会产生怎样的影响？

Clarify：品牌路径的选择：是提升品牌偏好还是建立品牌相关性？
根据品牌路径的选择确定不同的品牌定义平台，品牌架构
品牌策略的视觉表现
现有客户体验旅程的描绘
根据品牌定义平台改善和提升客户体验

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