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从咕咚与悦跑圈的PK战看国内跑步软件的危机公关战略

http://www.jiajum.com 2015-06-10 16:05 家居装修设计网

国内跑步市场日渐火热，各大城市各种线上、线下跑步活动雨后春笋般地冒出来，跑步软件之间的竞争也不可避免地愈来愈激烈。尤其是进入6月份，随着兰州国际马拉松比赛日趋临近，国内最大的两大跑步软件咕咚和悦跑圈的PK战也突如其来爆发。

　　本文将从危机公关的角度，还原并对比分析两大软件之间的PK战。

　　【背景】

　　线上马拉松，由悦跑圈首创，起于2015年厦门马拉松。兰州线上马拉松，是2015年悦跑圈继厦门、重庆、扬州、大连线上马拉松之后的第5站。2015年5月份，咕咚开始复制此模式。

　　一、PK宣战

　　6月3日，咕咚借第三方微信公众号“调戏女友那些事”发布软文《你晚上有空吗?我男朋友出差了!》，借文高调宣称咕咚线上马拉松免费，抨击悦跑圈线上马拉松不同级别的装备套餐收费行为。由此，咕咚正式发起双方PK战。

　　就在当天，悦跑圈以一篇《认真做好跑步这事，你就赢了》文章，展开正面迎战。不同于咕咚抨击竞争对手奖牌收费说事，悦跑圈只讨论大家热爱的跑步。从首创线上马拉松——定制奖牌/装备——细心服务跑友——跑者情怀——发货速度，最后到跑友的大力支持等，悦跑圈自始至终只专心于服务跑步，谈论跑步。

　　从宣战来看，咕咚主动发起，悦跑圈正面迎战;咕咚这一步棋走得奇、险;悦跑圈回击得快，稳，更重要的是，顺势主动宣传的信息含量更大，可谓占据了主动。

　　第一轮，悦跑圈略胜一筹。

　　二、PK战扩大

　　6月5日，咕咚关于兰州线上马拉松的活动规则修改在圈内引起不小的震动，咕咚线上马拉松由此前宣称的“免费”改为“仅活动参与免费，如需奖牌则选择到付”，且咕咚单方决定选择价格较为昂贵的顺丰到付，即跑友要为一块奖牌支付高昂的快递成本。咕咚圈内，跑友不满情绪开始出现。

　　(咕咚APP评论截图)

　　6月6日，悦跑圈以出其不意的速度抓住咕咚前后矛盾这一点，指出咕咚仅三天时间便出尔反尔打脸。

　　6月7日凌晨1:06，咕咚也做出回应，以悦跑圈兰州线上马拉松“非官方”为由，连发数条官方微博，并发动水军围攻悦跑圈官方微博。

　　(“咕咚网”官方微博截图)

　　正值周末，跑友社交平台的频率与活跃率均较高，PK战开始扩大。

　　当天凌晨1:17，悦跑圈发布官方微博并置顶。

　　(悦跑圈声明微博)

　　1:06到1:17，仅仅11分钟，悦跑圈便发出声明微博。回应速度之快，文章质量之高，可见一斑!从双方微博内容也可看出，咕咚小编把官方账号当做个人账号使用，偏带个人情绪，感情色彩浓厚;悦跑圈则偏理性，在清晰解释被攻击的关键要素之余，也不忘表达自己的态度与坚决。

　　1:26，悦跑圈官方微博再次转发并@兰州国际马拉松，引入权威第三方，证实自己官方授权身份。

　　第二轮，如果把咕咚比作一个情绪化的小姑娘，那么悦跑圈就是一个理智从容的应战者。悦跑圈的危机公关处理能力再次占了上风。

　　三、PK战升级

　　悦跑圈为正名，引入权威第三方——兰州国际马拉松。6月7日上午10:43，兰州国际马拉松通过官方微博巧妙地化解了本次争议，从官方角度对咕咚的质疑给出正面回应。

　　(兰州国际马拉松官方微博截图)

　　至此，PK战从扩大再到升级，最终回到客观事实。咕咚围攻的第二点——悦跑圈非官方授权，也不攻自破。

　　这一轮，首先是悦跑圈针对咕咚前后打脸的破绽，主动出击，时间上占据主动。经过一个下午、晚上的发酵，咕咚也做出回应。尤其是在7日凌晨，彼此反击几乎达到白热化。其次，反击范围从两大软件之间扩散到彼此用户，制造的话题及后续传播更加扩大。

　　从危机公关的角度讲，双方的回应都比较主动积极，但回应的质量、风格迥异。从双方微博评论便可以看出，悦跑圈与用户的真诚沟通，互动态度都较咕咚高了一截。悦跑圈为保证公平公正，还引入权威第三方。然而咕咚在承担责任与沟通互动中就显得较为保守，尤其是将自身用户的负面评论(针对兰马宣传免费实则昂贵到付的批评)当做水军这一点，大度与境界还有待提升。

　　四、总结

　　危机公关处理强调回应质疑要快，态度要真诚积极主动，在向大众释疑解惑的前提下尽可能地传达出更多更真实客观的信息，并且能够有效表达出自身的态度、高度与风度。真正能做到占据主动优势，将负面新闻成功转化为积极优势，这才是成功的危机公关。

　　不可否认，随着跑步市场的越来越热以及移动互联网的快速发展，跑步软件之间的竞争必然日益白热化。此次PK战，悦跑圈这个后起之秀的危机公关策略反而走到了同行的前列。