真言2015|兴辉柯显仁：好品牌需好产品支撑
编者按：
2015年，家居行业的发展既有迹可循，又充满着各种不确定性因素。“智能制造”的国策纲领高屋建瓴，环保重压之下部分陶瓷产区困难重重，建材市场整体形势低迷，“互联网+”概念却高歌猛进。诸此种种，使建材家居行业倍受冲击和影响，几乎让我们很难再按照惯常的逻辑思维来看待这个行业。
在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。
新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能地展现这个行业真实与客观的发展脉络。
真言2015之兴辉陶瓷集团董事总经理柯显仁
柯显仁是出生在台湾的美籍华人，在采访中特别强调了自己“华人”的身份。对于陶瓷行业，他谦称自己是“门外汉”，而对企业运营、品牌营销、市场洞察、行业走势，他却颇有见地。在柯显仁看来，得益于中美合作，兴辉陶瓷的技术和产品都在中国市场上领先，在品牌营销上却是短板。“目前中国，特别是南方的陶瓷企业，产品多是大同小异，抄袭太多、创新太少，我们的专业团队完全有资源、有能力把兴辉陶瓷在这样的竞争格局中凸现出来。”
好产品的标准是叫好又叫座
对陶瓷企业来说什么是好产品呢？柯显仁认为，好产品必须具备两大特点：一是能满足消费者需求，二是能让经销商赚到钱。如果用电影来比喻，好产品就是叫好又叫座。
金刚釉瓷砖是兴辉陶瓷首创“金刚颗粒混合”技术，在大陆市场推出的最新一代抛釉砖产品。柯显仁指出，在抛釉砖领域，大多企业长期以来只是聚焦于技术含量较低的表面纹理翻新，但抛釉砖不耐磨、易刮花等技术难题却一直鲜见突破。兴辉陶瓷于2015年推出的金刚釉2代首创“金刚颗粒混合”技术，经过长达2年的设计、开发、试验、检测和改进过程，将釉面硬度提升38%，使金刚釉在漂亮的纹理下拥有更长的使用寿命。
柯显仁透露，经过第一代产品的研发，金刚釉对比传统抛釉砖在整体性能上显著提升，这获得了行业同仁和经销商们的极大认可。及至金刚釉2代，我们完美攻克了一代产品遗留的技术难点，解决了抛釉砖领域长期存在的不耐磨、易刮花的行业技术难题。无论在核心保护釉层还是外观效果上，金刚釉2代都获得了革命性的提升。金刚釉2代瓷砖产品推出后短短两个月时间，已在全国多地建材市场掀起抢购热潮，归根结底是因为其核心技术优势和极致品质满足了消费者更高的应用需求。
好品牌，需要好产品支撑
“品牌背后没有好的产品，很难支撑下去。”柯显仁认为，做好品牌的第一步是做好产品，做能为消费者创造价值的产品。俗话说“酒香也怕巷子深”，即使有了好产品，没有高效的品牌宣传，消费者也是不知道的。因此，我们还要通过有效的宣传和推广，告诉消费者我们真的拥有好产品，我们确实为终端消费者创造了更大的价值。有了好产品，并加以大力宣传，品牌形象自然就树立起来了。
兴辉陶瓷从创立至今，一直是技术型企业，“我们的产品质量很好，但却没有告诉终端消费者。”柯显仁表示，目前行业上有不少企业或许比较习惯抄袭，或许它不会研发LV，但它却会制造乍看上去很像LV的产品。相反，兴辉陶瓷在设计和技术上有自己的坚持，今年我们更进一步加大产品开发力度，目前在开发的新产品就有一百多款。“我们相信，把产品做好了，才有条件把品牌做上来。”
“兴辉陶瓷下一步要做的产品是现代瓷质釉面砖，虽然暂时不便透露过多信息，但有别于大家通常所叫的仿古砖，我们根据产品和工艺特点，称之为现代瓷质釉面砖。”柯显仁透露，兴辉陶瓷在美国MOHAWK集团的合作支持下，近年来不断引进意大利的一流设计，开发了很多高档、时尚又有设计感的瓷砖产品，出口到国际市场。注意到当前中国消费者经济能力的提升以及对设计感强的高档产品更能接受的转变，兴辉将把这些原本只出口国外市场的瓷砖产品，以合理的价格推向广阔的中国市场，我们要为消费者创造实实在在的价值，使消费者不出国门，就可以享受到国际品质的高档瓷砖带来的应用体验。
互联网思维关键在于为客户创造价值
目前，陶瓷企业不管是产品制造还是品牌推广都遇到互联网的挑战。对此，柯显仁认为，互联网的确对传统企业造成很大的冲击，“无论工厂、设计商、代理商、经销商还是网络平台供应商，都处在一条共生的价值链条上，只有在价值链上对应的环节，为客户创造价值，才能够在未来有效率的体制上生存。”
但互联网家居是一个慢慢摸索的过程，瓷砖作为半成品，其好坏的评判更多还是需要客户亲身体验，同时物流、售前售后服务都是一道坎。“这个过程中企业需要学习，或许还会走弯路。对于传统的家居建材价值链，互联网家居提供了一种全新形式，虽然目前还说不上是一种颠覆，但毫无疑问的是，哪个企业不能在新形势下，在价值链中为客户创造价值，就难以生存下去。经过博弈和冲击、激荡与整合，最终存活下来的企业，将为终端消费者创造更高的效率和价值。”
未来十年，设计师将创造更大价值
与其它陶瓷企业不同，兴辉陶瓷特别重视产品的设计以及展示应用。“设计师现在的价值体现还不够。”在国外有购房、装修经验的柯显仁很看重设计师在消费者装修中的作用。他指出，目前中国设计师的重要性正在逐渐被挖掘，十年后设计师将透过设计，将产品的空间应用完美融入整体设计风格，为消费者创造更大价值。
当然，设计师作为一个有专业素养的群体，其价值体现是让消费者获得事前规划和事前体验，把建材产品、时尚概念与整体设计呈现出来，为消费者创造融为一体的设计风格与艺术美感。这不仅仅是与瓷砖有关，还涉及所有装修材料和装饰元素。设计师群体不是单纯的瓷砖销售者，如何使瓷砖在设计方案中完美融合，展示出空间的设计灵性和装修个性，是他们最关心的问题。虽然目前国内的设计师队伍仍显参差不齐，但相信通过行业自律和市场规则，会慢慢规范起来、提升起来。
陶企转型之路，将加速行业洗牌
据了解，当前陶瓷行业大大小小的工厂和品牌有3000来个。未来，在国内陶瓷行业，优势品牌和企业将更大更强，传统固步自封的企业和品牌，将逐渐没落直至被淘汰。未来十年，市场格局的持续洗牌将不可避免：品牌和企业数量减少，强势品牌和企业集群将占据大部分市场份额，同时一些思维先进的中小企业在竞争中加速突围，将会在细分市场和领域表现不俗。
中国的大部分陶瓷企业思维还较为传统，目前至少有一半的品牌和企业没想过改变，想改变的又不知如何改变，而知道如何改变的又缺乏改变的决心和资源。这是因为中国的建筑陶瓷行业发展历史也才三十来年。最初产能不足时期，消费者选择余地较小，企业只是简单的生产、卖出、收钱的思维模式。现在产能过剩阶段，消费者注重选择可靠的、信赖的品牌，企业要为消费者创造附加价值，充分挖掘和提升消费者的应用体验。显然，很多陶企还没有做好思维转型的准备。“转型很痛苦，很多企业可能一点转型的勇气都没有，知道转型方向并且有勇气改变的也并不多。”如何在未来跻身强企行列，这需要陶瓷企业做出果敢的判断和思维转型。（文/新浪家居 夏楠楠 黎娟杏）
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