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杭州华帝敢玩阳谋渠道产品两手抓

http://www.jiajum.com 2015-07-09 11:06 家居装修设计网

厨电行业分为两大集群：长三角和珠三角，由于地域的优势，两大阵营想在对方的“根据地”扎营，其结果往往陷于惨淡经营甚至全面溃退的地步。而作为全国性的品牌来说，缺一隅则不足以王天下，作为厨卫行业的领导品牌，华帝一直把长三角作为重要的战略市场进行打造。自2014年开始，凭借与优质客户——杭州天资商贸有限公司（以下简称杭州天资）的合作，华帝不仅在长三角品牌的腹地扎根，更迎来了华帝在长三角发展的春天。

寻找帮手布下好棋进军长三角

俗话说，一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。大本营远在珠三角的华帝，在开疆扩土的过程中，自然也需要资源优化利用，寻找到一个强有力的合作伙伴。为此，华帝找到了杭州天资。华帝最终确定合作帮手，并非是随意之举，而是通过与沈跃根、陈国良两位杭州天资合伙人进行深度交流后，做出的抉择。

笔者了解到，沈跃根、陈国良两人都是在市场中打拼多年的老手。陈国良早在1999年就进入某知名厨电企业负责全国营销工作，后来下海开启自主经商路，可以说既有理论经验，也有市场打拼的实战经验，是个难得的行业多面手。陈国良在负责那家知名厨电企业营销工作时，结识了现在的合作伙伴沈跃根。那时，沈跃根是这家厨电企业的经销商。长期从事代理经营的沈跃根也有近20年的市场经验。

朋友归朋友，经营归经营，沈跃根、陈国良两人成为合作伙伴后还订立了“君子协定”，双方的直系亲属不准进入公司工作。而且，两个人还实现了分工互补，沈跃根任董事长，主要把握企业战略方向，陈国良任总经理，负责企业实际运营和内控管理。公司财务则聘请专业人士负责，使得公司的经营科学化、正规化。

正是看中了两人在长三角市场多年的阅历和市场经验，以及杭州天资规范化的市场运作模式，华帝最终把杭州天资作为其撬开长三角市场的重要帮手。而且从现在的情况来看，华帝选对了帮手，走了一步好棋。

发挥灶具核心优势力争实现单点突破

笔者如果问，华帝的最大优势在哪里，相信很多人都会说华帝燃气灶。对，没错，华帝在和杭州天资结盟之后，双方就确定了发挥华帝灶具核心优势，以此实现“单点突破”，进而带动其它产品销售的策略。杭州天资直营部经理吴绍彬解释说，提到华帝灶具，绝对是国内市场第一，如果放着这么大的优势不用，那就属于决策失误，为此才最终确立了以华帝灶具为“敲门砖”的市场策略。

顺应区域市场特征优化渠道体系

通过以灶具为核心的策略，杭州天资发挥出了华帝的最大优势。但是，一方水土养育一方人，每块市场也都有不同的特点，双方还要对以杭州为核心的长三角市场进行系统审视，以顺应当地的市场特征。既然进入这片市场，你就要适应这里的形势，这就是“江湖规矩”，也只有这样，才能最大限度地发挥自身优势。

据介绍，浙江的分销客户一般都喜欢和厂家直接沟通，不愿从代理商处进货，这使得杭州天资基本没有二级代理商，这就是华帝进军长三角市场面对的一个问题。能否解决这个问题，直接关系到华帝和杭州天资扎根长三角的成败。

根据这种情况，以及杭州天资在KA的销售占比约六成，自营专卖店的销售占比为二成，其他渠道占比二成的市场数据，华帝和杭州天资确定了重点进行KA布局的策略，一是花大钱在KA选人气更旺的展厅位置；二是加深与国美、苏宁的合作交流，加大国美、苏宁对华帝产品的主推力度，让他们在资源上给以更大的倾斜支持。另外做透城区专卖店团购、活动推广为辅助手段，实现品牌与消费者多场次的近距离接触。再者拉网式动作开展外围乡镇和分销网点开发。以此调整销售中KA、专卖店、渠道的占比格局。

在产品结构方面，杭州天资也坚持KA、专卖店以中高端产品为主销，统一价格，以高性价比优势，实现对中高端市场的快速抢占。通过对产品结构的调整，杭州天资实现8个价格段位烟灶组合套餐、4款燃热、4款电热、1组蒸烤的主销阵营。实现客单价较去年同期40%的提升，跻身KA卖场主流品牌地位，缩短了与其他竞品的差距，开拓长三角市场的目标取得了不小的进展。

笔者了解到，为了实现有限资源的最优化利用，华帝和杭州天资引入了第三方物流，从而优化了人力资源配置，强化了售后服务团队的力量，优化了售后服务质量，受到了当地消费者的认可。通过这一系列的市场布局，华帝和杭州天资开拓长三角市场的战略，有条不紊地向前推进。杭州天资的陈国良还自信满满地告诉笔者，完成2015年的任务肯定没有问题。

开展体验营销切实展现华帝产品优势

各系统完成布局后，华帝还面临着一个问题，那就是如何让杭州等地的消费者认识到华帝产品的优势，进而认可华帝。为此，杭州天资决定推出体验营销。在KA核心门店、自营专卖店的显要位置，以整体橱柜的形式，展出华帝的新品电蒸箱、电烤箱，在店内实现无明火、无油烟的现场烹饪。

在今年4—5月份，杭州天资还依托华帝的产品，推出了“中华味蕾创奇迹，八大菜系聚华帝”的美食竞赛活动，腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站也对此进行了报道。通过让消费者参与其中，直观感受美食色、香、味诱惑的方式，让消费者感受到了华帝电蒸箱、电烤箱等一系列产品的好性能，从而提高了华帝厨电产品的亲和力。也就是说，通过切身体验，长三角地区的消费者更愿意接触华帝产品，那么华帝的市场占有率自然就会上去。

笔者认为，这种体验营销如果长期坚持下去，不仅会起到宣传作用，还可以成为独特的品牌文化，成为华帝品牌的新名片，强化消费者对华帝产品的记忆。

利用互联网思维打通线上线下市场

如果突然间补问到杭州地区明显的地域特征是什么，估计大部分人都说不上来。不过，如果笔者问马云的阿里巴巴总部在哪座城市，可能有很多人都知道是在杭州。其实，杭州地区的一个非常明显的特征是，互联网氛围非常浓厚，人们从吃饭到打车，都会利用互联网，可以说互联网的时代特征在杭州和长三角地区体现得非常明显。

那华帝想要与当地消费者实现无障碍沟通，就不得不重视对互联网工具和思维的应用。通过实地调查，笔者发现，杭州天资建立了导购员微信群，通过在微信圈互相晒单，激发了销售团队比、学、赶、帮、超的精神，激发了销售团队的热情。而且华帝和杭州天资也非常重视电商市场。他们认为，其实电商渠道和线下渠道并不是冲突关系，利用好电商，会实现打通线上线下市场的效果。杭州天资认为，电子商务既是一种未来的销售手段，也是一种客户引流到实体店的方法，电子商务发展得好说明当地品牌运营的基础也好，是双向互补的。

通过这次调查，笔者认为，华帝通过与杭州天资的密切合作，已经完成了扩军长三角的初期布局。有了好的帮手，又懂得顺应区域市场规律，而且还有好的华帝产品为后盾。具备了这些，也许华帝真会成为长三角市场的巨无霸。不过，以老板、方太为首的长三角军团，会让华帝轻易抢占市场吗？他们必然见招拆招，稳定自己区域霸主的地位。总之，围绕长三角市场这块肥肉的攻防大战已经展开，对消费者来说，这是好事，因为竞争的加剧最终受益的还是消费者。