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皮阿诺橱柜转型social营销，颠覆传统玩突破

http://www.jiajum.com 2015-08-19 15:36 家居装修设计网

家居行业相对其他行业诸如快消品行业来说，始终较为传统与保守，不仅仅指行业本身的历史发展，更是指家居行业在营销方面的举措。

近年来，随着电商尤其是移动电商的兴起，给传统的家居行业带来了新的发展商机，而与渠道革新相配套，互联网时代营销战略的改革和创新浪潮也即将展开波澜壮阔的竞争局面。为传统行业注入互联网营销思维，是目前家居行业所面临的挑战。全球高端家居定制领导品牌皮阿诺，面对挑战是如何应对的呢？

革新方法一：大胆试水互联网营销，绝不仅仅是媒介投放平台的改变；

历年来，家居行业会把品牌传播费用中的一半以上费用，放在以电视媒体为主导的传统媒体上。但在这个互联网飞速发展，特别是社交媒体兴起的时代，显然是不理智的。互联网是一个信息过剩的平台，网友拒绝无趣的东西。品牌想要融入互联网的语境中，就必须要用互联网的沟通机制去创造有价值的内容，平等地跟网民对话沟通。

皮阿诺一年一度的丈夫节品牌活动，举办到2015年已经是第七届了。回顾它前六届的活动传播形式，会发现这个品牌的营销传播模式一直在改变，包括对丈夫的定义。从最初的鼓励丈夫体谅妻子的辛苦、常回家做饭给妻子吃，到现在的尊重丈夫、理解丈夫的压力，释放丈夫压力，细细研究，会发现，丈夫这个定义在皮阿诺来说，是不断被更新的。

而同样更新的，还有皮阿诺的营销传播模式。

在2015年的第七届丈夫节活动中，皮阿诺先是在官微发起一轮关于“丈夫”话题的社会化讨论，譬如：“逗比丈夫的正确使用方法”、“周杰伦、邓超、吴彦祖，娱乐圈好丈夫还剩多少”等趣味十足、时下年轻人感兴趣的话题点引发讨论，紧贴热点的同时，贴合品牌调性进行话题炒作，吸引大量潜在消费者自动地参与到讨论中来。

革新方法二：互动形式创新，O2O联动渠道推广

目前，线上互动吸粉的成本越来越高。经专业人士计算，微信营销成本翻了差不多10倍，吸粉成本翻了7倍。因此，皮阿诺“丈夫节”营销传播，形式上采用了时下最流行的互动方式——HTML5游戏作为主要的传播阵地。内容以“释放吧，男神”为“主题”，紧扣“无橱不丈夫，今天我就是男神”的传播理念，呼吁社会关注男人的压力。该互动游戏在问题设置、画风、互动环节上都经过精心设计，力图通过真实证据反馈男人在社会中生存的压力。除此之外，参与H5互动游戏的奖品也足够有吸引力，不但有泰国游、净水器这些实物大奖，还设立免单大奖及优惠券，为终端门店引流。该游戏上线未满半月，曝光量即达到了上千万，在朋友圈引发了各种讨论热潮，同时也将O2O模式发挥得淋漓尽致。

O2O模式一直是家居行业营销热词，皮阿诺在这次“丈夫节”传播上，联动线下终端和电商平台，提升线上互动的实效性。在“释放吧，男神”微信互动HTML5推出后，皮阿诺在终端店面物料、社区活动等都印上二维码，吸引线下终端渠道消费者扫码参与微信互动，创造了新的终端体验；皮阿诺天猫旗舰店，也有相关入口打通天猫店与微信互动游戏的通道。

革新方法三：拒绝自嗨，打造品牌服务差异化体验

据了解，丈夫节活动结束后在北京、安徽、浙江等地开展的男神送快递活动，刚刚开始不久就已经受到网友的热议，活动结束后一周，经常可以看到长相帅气颜值高的男神手捧印有皮阿诺logo和丈夫节活动主海报的礼品盒穿梭于各大写字楼或小区间。在参与皮阿诺丈夫节活动中获奖的网友，运气特别好的消费者可以拥有自己的“快递男神团”，这在微博上引起广泛的热议。皮阿诺作为传统行业的橱柜品牌，在进行数字化营销的道路上要比其他诸如快消品行业的要艰难的多，但不得不佩服皮阿诺这种革新的精神。本次男神送快递活动更显示出其已经跳出固有的营销框架，将以紧随潮流的营销与迎合普通消费者的方式相结合，这也是新社会化营销的一种探索。