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《极速前进》背后：日日顺如何借真人秀讲好品牌故事

http://www.jiajum.com 2015-08-26 11:09 家居装修设计网

2015年7月10日，在百余档综艺节目混战的背景下，日日顺携手《极速前进》第二季在深圳卫视开播，日日顺也成了物流领域第一个深度接触娱乐营销的品牌。截止目前，《极速前进》已经播出七期，日日顺凭借在《极速前进》播出期间的表现，跻身 2015年综艺节目品牌社交媒体相关指数前五，《极速前进》网播量也达到4.8亿。真人秀节目的主要受众是年轻人，与只投钱不出力的竞争对手相比，日日顺协同极速前进节目组进行剧透、节目亮点盘点，俨然成了节目传播进程的参与者。

真人秀的品牌新玩法

在选择联手《极速前进》之前，近几年日日顺最为人熟悉的事件来自于和阿里巴巴，以及日日顺在天猫的“双十一”中各种“极速送装”的故事。不管是大鳄间的融资，还是全球最大的网购节日，电商和物流合作都算合情合理，相比之下，明星真人秀虽然很受欢迎，但是风险却要远远大过前者。

由于涟漪效应，2015年国内真人秀数量多达近200档，能够保持良好收视率的节目仅有三成左右，品牌在综艺节目上的重金投入如何收回想要的回报，除了依仗节目收视率，品牌借势节目而造势的能力也显得更为关键。

目前，品牌植入综艺节目的方式基本以广告和场景为主，《极速前进》为日日顺提供每期节目前的广告时间，在赛段切换时，会出现日日顺“闪电哥”指引的路线图，某些特定比赛中还设计有任务奖励和赛程协助的日日顺元素。作为日日顺的形象代言人，日日顺闪电哥在《极速前进》中为明星指路的场景，增强了日日顺诚实可靠的品牌形象。

其实，日日顺首次亮相娱乐节目的投入算不上巨额，它更喜欢把精力放在场景细节的处理上，比如在节目中，明星为了比赛都是集体运动装扮，在决出赛段冠军时，身着日日顺工作装的演员突然出现颁奖，会让观众眼前一亮，加深对日日顺的印象。

实际上，由于不少品牌都是刚刚接触真人秀，对如何设计植入缺乏足够的认识，因此在节目关联方面往往显得过于简单，除了节目本身露出外，很多品牌还在使用传统的营销方法，在产品上标明赞助商身份，在活动中发布节目主题的海报等等。

但真人秀催化的是粉丝经济，从节目粉丝中影响并转化潜在的品牌粉丝，传统营销套路的辐射力明显被减弱了，尤其像日日顺特殊的物流品牌身份，本质上不适合营销活动，所以加强与粉丝交互便成为更合理的手段，像英菲尼迪、加多宝、蒙牛、伊利也都是运作粉丝经济的好手。相比之下，日日顺的成功明显带有更多的互联网化特点。

平台和话题的重要性

日日顺在全国有3000多条物流专线，每天流水发车多达几十万班，同时日日顺还有9万多辆小微服务车，由此编织起国内最大的大件物流网络。而在真正的互联网上，日日顺利用《极速前进》发起品牌话题的交互力比现实中的高密度物流还要活跃。

但凡高收视的真人秀，对互联网话题的传播也都极为重视。《极速前进》也不例外，节目开设的官方微博会不断放出各种花絮，为新一期节目吸引关注，在此期间，穿插着往期精彩回顾，并配合有不同形式的活动，让人气得到持续烘托。

沿着这条脉络，日日顺开始按照自己的方式进行改造。首先，它协同《极速前进》官微共同发布节目预告和花絮，扩大影响面积。同时，日日顺配合每期节目内容，陆续推出风格不同的“极速”海报，将品牌元素融入其中，强调两者间有着一脉相传的“极速”血统。

除配合节目之外，日日顺也让节目配合自己，在官微上发起#不快不痛快#的讨论话题，一边借用《极速前进》中任务受阻的场景触动粉丝，一边随机采访路人吐槽生活中的各种不痛快，然后通过视频、微博、微信，将明星、粉丝、普通人拉进“不快求破解”的圈子里。类似这种针对性极强的话题，不仅体现了日日顺“你需要、我送到”的品牌特性，同时也让日日顺充当起多方交互的平台。

“现在的粉丝对待明星的态度，除了喜欢，还要讲究忠诚度，这就是时代变化释放出的信号。”对日日顺而言，忠实的粉丝谁都想要，甚至品牌之间可以分享，所以就为粉丝定制了“竞猜赢签名纪念品”活动，借此拉近“极速”粉丝距离。

在刚刚结束的成都决赛站拍摄中，日日顺为堪称第二季最惊险的“空中竞赛”环节提供了所有布景运输搭建服务，并且担任了明星安全保障人员，据节目组透露，整个现场效果极为震撼，日日顺的抢镜率很高。

不久前，在Admaster发布的真人秀数据“品牌社交媒体相关指数TOP5”中，日日顺高居第三名，将众多大手笔花钱植入的品牌甩在身后，这个结果看似意外，但只要留意日日顺品牌的渠道策略，其实这个名次也在意料之中，毕竟在人人社交的年代，话题的影响力有时候是资金无法企及的。