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伊利：下好娱乐营销这盘棋学会“进阶”是关键

http://www.jiajum.com 2015-08-31 14:38 家居装修设计网

如今的消费者，正在变得更加成熟与明智。对于企业来讲，品牌营销像是厂商手边的一盘棋局，单凭一时之勇是不能取胜的。在这个变幻莫测的世界、在这个娱乐至上的时代，企业需要学会借力娱乐的力量与消费者进行深层次的情感沟通，如何玩转

如今的消费者，正在变得更加成熟与明智。对于企业来讲，品牌营销像是厂商手边的一盘棋局，单凭一时之勇是不能取胜的。在这个变幻莫测的世界、在这个娱乐至上的时代，企业需要学会借力娱乐的力量与消费者进行深层次的情感沟通，如何玩转“娱乐营销”再次成为品牌主们盘活营销棋局的那颗关键棋子。

放眼望去：2012年，加多宝在“口播帝”华少的叫卖声中火了，同时借力《中国好声音》的高关注度带来了好销量；去年火爆大街小巷的《奇葩说》，因为主持人的花样播报，让美特斯邦威家喻户晓；在收视率节节攀升的《极速前进》里，观众也能在不经意间看到英菲尼迪和水动力作为道具的身影。而最近热播的《爸爸去哪儿3》更是将业界的注意力转移到了节目的众多品牌合作商上。伊利作为连续两年该节目的品牌合作商，便成了焦点中的焦点。众多品牌商都想看看伊利是如何借《爸爸去哪儿》打响娱乐营销之战的。

场景营销：伊利打造娱乐营销的进阶版

2014年，伊利从单纯的冠名，转向与制作方在节目内容上的合作，将位于呼伦贝尔大草原的天然牧场作为外拍载体。每个镜头、所有故事都发生在伊利牧场中，让自己的广告费花得掷地有声，不仅将天然、纯净、健康等品牌代名词巧妙传递给目标受众，场景营销的做法还创造了收视与娱乐的双重价值，“用心打造优质奶源地”的形象也就在消费族群中建立了起来。

到了《爸爸去哪儿》第三季，伊利将场景营销的演绎落在牧场上的各处细节，让萌娃们去发现伊利牧场上的美好，以此鼓励孩子们要亲近大自然。在天山牧场，孩子们一起去拥抱可爱的奶牛、发现草原上的瓢虫、手捧一束束清新柔软的牧草，将伊利的品质元素融入到关键景别中，形成一种潜移默化的影响力，将品牌内涵在奶爸萌娃的笑声中传递给节目观众。

可以说，从直接了当的赞助冠名，到开辟场景营销的传播先河，再到另辟蹊径地将品牌元素融入场景之中用以增加与目标受众的互动与体验感，伊利在多年的实操中做到了自创一派。

营销乱战，进阶需底气

镜头，既可以让消费者领略一个品牌的美好，但同时也能放大任何一个细枝末节上的不足。在娱乐营销的一片乱战中，品牌商选择“场景营销”，需要勇气，同样也要有底气。

从 2013年至今，伊利先后开放了全国工厂、牧场，邀请消费者亲眼见证它的透明品质。在“参观伊利”的系列活动中，最大手笔的当然还是参与《爸爸去哪儿》，在节目中呈现了伊利两大牧场，让每一处细节都接受萌娃奶爸们的现场“审核”，从基础设施、卫生条件，到操作规范、人员素质，百分百无死角呈现在观众眼前。

同时，伊利也并没把“品质”这件严肃的大事搞得枯燥无味，而是通过消费者喜闻乐见的方式，让目标受众乐意且更主动地去接触奶牛、瓢虫、牧草这些品牌元素和信息，发现品牌的美好。

全球化资源：为伊利品质提供品牌背书

如果说，场景营销的效益在很大程度上存在时限，那么做好它的延续效益，则是品牌商下好营销这盘棋的最后关键一步。还是以伊利借助《爸爸去哪儿》中的场景营销为例，节目中，伊利让消费者再次见证了牧场上的美好，感受到了伊利的品质，同时借着节目播出的热度，邀请消费者去参观它的新西兰牧场，将其全球资源应用到“场景营销”中，让普通消费者也在“场景营销”活动中感受了一把。

这背后的支持力来自伊利的品牌背书：从2014年开始，伊利着手布局全球产业链，在欧洲联手被誉为“食品硅谷”的瓦赫宁根大学开创乳品研发方面的战略合作。不仅如此，在南半球的黄金奶源带新西兰投产30亿打造了全球最大的一体化乳业基地。从奶源、研发到生产，希望用全球资源做出中国好品质。

所以，下好娱乐营销这盘棋，学会“进阶”是关键！