新常态下地板行业的挑战机遇与转型之路

在2014年11月9日，习近平主席首次阐述“新常态”后，标志着中国经济正式直面增速放缓，增长动力更为多元，经济结构优化升级，以及政府大力简政放权的阶段。地板行业作为被房地产行业影响最直接的建材行业之一，也面临着需求受影响、市场竞争转型的严峻考验。新浪家居在3月的中国地板行业20年论坛上采访了中国林产工业协会原会长张森林，深入探讨了地板行业当前的挑战、机遇与转型变革之法。

国内外经济大环境影响地板市场需求

从国际层面看，新兴经济体增长放缓，全球经济复苏前景依然脆弱，对于我国地板的出口业务影响颇大。金融危机的深层次影响不断显现，高债务、高失业率成为西方国家短期内难以摆脱的困境，而新兴市场和发展中国家也面临着严重的结构性矛盾。

从国内层面看，多数专家认为，我国房地产大周期的拐点已经到来了。按照国务院发展研究中心的估计,中国住房的需求峰值约为1200-1300万套,这一峰值在2013年已经基本达到,今年以来,房地产市场量价齐跌的调整已经开始。据国家统计局统计，固定资产包括房地产投资趋缓。2014年，商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%，近乎人均1平方米。其中，住宅销售面积下降9.1%，办公楼销售面积下降13.4%，商业营业用房销售面积增长7.2%。去年城市人均居住面积已经达到35平方米,农村34平方米。再加上人口结构的变化,适婚人口绝对量的减少,从各方面情况来看,房地产的年供应量都已顶到了天花板。中金公司发布报告也指出2013年开始，中国房地产市场户均1套房的实现标志着逐步由住房短缺时代走向升级改善时代。未来，住房潜在需求将会逐年下降。

目前中国地板行业保守估计至少有5亿多平方米的产能，实际情况可能是有6亿多，在去年却只有4亿多平方米销量，等于市场存在30%-50%的产能过剩。在国内外需求减量的严峻形势下，地板行业震荡在所难免。

城镇化红利 改革红利 带动地板行业仍在发展机遇期 

张森林指出，在新常态下中国经济增速虽然放缓，但实际增量依然可观。目前我国正处于新型城镇化的加速发展阶段，城镇化可以创造巨大的投资和消费需求，中央明确,到2020年，要解决约1亿进城常住的农业转移人口落户城镇、约1亿人口的城镇棚户区和城中村改造、约1亿人口在中西部地区的城镇化。

十八届三中全会深化经济体制改革方面的举措能再一次释放出“改革红利”，从而开启中国经济新一轮的增长周期。对林产木行业直接影响的是简政放权,审批事项大幅度地削减，促进企业向市场化发力；优化和减少税费减轻企业负担；行政改革和油费下跌会导致化工原料中价格和物流费用下降。国务院部署加快推进价格改革，更大程度让市场定价；决定实施普遍性降费，进一步为企业特别是小微企业减负添力。

2014年下半年，房地产政策也调整不断：从国内大部分城市取消限购，到央行推出房贷新政，再到一些地方对购房进行税费调整和补贴，种种政策都被外界解读为政府在大力救市。央行降低存贷款利息增加流动性，时隔28个月首次下调利率，利率的逐步放开及民营资本进入金融行业的门槛逐渐降低均会降低民企融资成本。

2015年政府工作报告中提出，“支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展”。与去年表述不同的是，并未出现“调控”、“抑制”等词汇，而是用了“支持”、“促进”的字眼。多家机构分析人士认为，政策松绑通道已开启，无论是地方政府还是相关部委，有可能继续出台松绑楼市政策，利好消息不断释放。

在税收方面，为降低交易成本，二手房交易营业税免征年限可由5年调整至2年。“不满五年或非唯一二手房交易个税按差价20%征收”条款，可能也会有所调整。

高层密切关注楼市出现的问题，要求住建部等部门研究对策，做好政策储备，稳定房地产市场。有关部门已准备相关储备政策。其中，除税收、限购、房贷政策松绑外，还包括加大棚户区改造支持力度、吸引社会资本加入等。

分析人士认为，连续降息降准带来的宽松货币环境及两会期间不断传出的利好消息表明，房地产业的政策环境将逐渐宽松。中央和地方政府将继续推进支持刚需和“去库存”的过程。

如何转轨变型？

地板业主流企业自2008年世界金融危机以来在逆境中的发展是可歌可泣的，在不断总结经验教训的历程中学习，全面提高竞争力是关键。张森林提醒企业家们要注意以下几点：

1.接受并适应新常态大趋势

中国经济逐步进入由高速至中速的“换挡”期。企业家当前把握宏观形势的焦点在于认识跟上实际，接受并适应这个大趋势。投资主导型的经济发展模式无法持续。房地产结构变化显著，每年一千多万套一手商品房中保障房有五百多万套，保障房的比重大到不可不重视的地步。再者，精装修比重一直在上升，其效应必然反应到地板类的渠道变化上来。人造板既受到下游出口受阻的影响，同时也受制于国内房地产市场的起伏及其结构变化。

2.提高学习力以提高领导力和执行力

企业学习管理已经从简单的提高个人管理理论水平上升到系统提高企业人员认识管理问题和解决问题能力；从听培训讲课到请咨询公司提供改进方案并参与指导实施；从延请外脑咨询的内容从单项的品牌管理、营销管理上升到全面系统的阶段 (发展战略、组织架构、人力资源、业绩评估、薪酬奖罚、内部控制)；从单独决策到独立董事和私董会等举措利于企业家听取固化思维之外的建议，以提高核心竞争力。

3.在渠道变革和制造与服务的结合上发力

行业生存业态变化进而导致企业商业模式根本变换，主要反映在渠道变革和制造与服务的结合上。

渠道变革方应在在电子商务的巨大冲击下,传统零售业普遍销售下降，百货商场倒闭已有数十家，模式僵化，服务落后，体验单一把传统另售业推到悬崖边缘。过去地板渠道讲究多铺门店，扁平化，强化促销，利益驱动。曾经是立竿见影的高招，这两年却效益和效率都递降。数据表明，地板电商比实体店渠道中间费用每平米要低60元左右,可见其冲击力。目前木作建材业对电子商务又爱又恨，欲罢不敢，欲做难盈，大多企业对电商的应对方式是线上引流，线下销售，许多企业还正在徘徊犹豫中。张森林认为大中小企业可以有不同拥抱互联网的方式，大企业可以前卫一些，中小企业仍然可以在全产业链变革中只做单一的建材供应商，但必须考虑自己的定位（区域性的，配套性的）和相应的议价能力（成本低能禁得起）。

从制造与服务结合的角度上来看，制造商与服务商可尝试结合发力。中国企业联合会、中国企业家协会在重庆发布《2014年中国企业500强报告》，与2013年相比，2014年上榜的中国500强的制造业企业比上年减少了7家。服务业继续稳步发展。企业只有提供独特的消费体验，同时利用产品创造体验，利用服务传递体验，利用环境展现体验，利用广告引领体验，利用互联网传播体验，利用品牌凝聚体验，才能在新一轮激烈的竞争中脱颖而出。

4.坚持价值竞争

地板市场正向品牌企业集中，但争得的份额往往是同行业退出的小微企业的，一些大企业的领军人物认为近些年来地板在地面装饰材料所占比重是下降的；瓷砖行业是地板行业的竞争对手亦是学习对象。据一位熟知瓷砖行情的地板老总说，瓷砖行业同业竞争远不如地板行业激烈，过百亿营业额的企业已超过九家。近些年进口地板的势头也卷土重来。在面对多重夹击的市场中，坚守价值竞争,以性能价格比为主要武器，才是地板业目前的发展之道。

5.致力于产品创新

中国目前专利申请剧增凸现创新势头，世界知识产权组织去年来自中国的申请增长26.4%,使中国在全球专利申请中所占份额在一年内从大约28%上升到32.1%。其总干事弗朗西斯•髙锐说，中国在2014年全球申请专利处于领先地位，其后才是美，日。从战略上看中国正从中国制造走向中国创造，从制造业转向知识密集型行业。地板主流企业创新越来越重视投入越来越大，市场正呼唤着在从材质到功能及美学价值的突破性进展。

6.战略明确 团队培养 积极转型

商人应从只抓商机疏于管理逐渐变为既敏感于市场又精于管理的有战略理念的企业家。这要求管理者们既要有创业激情又有经济学理性；既能看到自身优势，又能正视弱点和错误并与时俱进地改进提高。企业要做大做强一定要方向正确、战略明确、路径清晰，注重人才团队培养，做到懂市场变化、会经营管理、并具有坚强的执行力。企业要实现可持续发展归根结蒂的是要由数量扩张型转变为质量效益型。

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