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联邦的品牌理想：“大设计”引领品牌变革

http://www.jiajum.com 2015-09-14 13:58 家居装修设计网

9月8日，联邦家私设计展在上海虹桥国际家具展上正式拉开帷幕。在全行业乃至整个中国企业界都处于发展模式转型的关键时刻，在中国全球化的战略性高地——上海，联邦这一大动作，所为何来？

今年是联邦家私创办31周年。“周虽旧邦，其命维新”。这次设计展，不仅是联邦经过31年市场打拼锤炼而成的“大设计”哲学在终端空间里的集中呈现，更是联邦下一步品牌战略的清晰传递。

以此次联邦家私设计展为契机，联邦凭借着深厚的历史底蕴重新发力，宣示自己已经大步走在打造卓越生活方式品牌的竞争“王道”上，必将为中国企业史和商业史增添浓墨重彩的一笔。

为什么是联邦

众所周知，如今中国家居行业的设计展，设计师们唱主角者居多。如果说能有家居企业开办具有强大标杆效应的设计展，那么联邦肯定是凤毛麟角中的一个。

联邦在整个中国家居行业的先行者地位，已经不必细说，今日全行业不断细分的分化方向，很多都能从联邦那里寻找到最初的源头。同样，回顾历史，人们也可以发现，联邦举办这个设计展绝不是偶然的，是有其内在的起源。

1985联邦第一代原木家具面世，引领了中国原木家具的新潮流。1988年，联邦与广州东山百货合作，举办“九十年代家私展望”，首倡和推广联邦“通古今、中西合璧”的设计理念。1989年举办“九十年代家私新趋势研讨展销会”，邀请各界人士集中研讨联邦针对的消费群体以及相应的产品设计开发方向。

而整整25年前的1990年，那时候中国家居行业还处于小作坊遍地的起步阶段，联邦就与广州环境装饰协会、广东电视台、文化参考报、粤港信息报及广州东山百货一起，在“东百”联合举办了“联邦家私设计展”。也就是说，当中国人的物质生活刚开始告别短缺，整个经济具有高度卖方市场特质的时候，联邦就已经萌发出为消费者传播生活审美和生活鉴赏知识的自觉意识，并主动听取消费者对联邦产品的意见，让设计开始成为架起企业和消费者之间的桥梁。

第一次大规模的全国性家具设计展，也是1992年由联邦发起的，中国家协、广东家协和香港家私装饰总商会联合举办，包括香港在内的30多个省市和地区参加角逐，联邦获得“中国92联邦金球奖设计大赛”13个奖项中的10个，独揽两个一等奖。“联邦金球奖”成功的把家私设计带入全国舞台，确立了设计在行业竞争中原动力的地位，“设计即生活，设计赢市场”的生活方式品牌种子已然茁壮成长起来。

简单梳理下联邦的设计史，就可以看得很清楚，联邦以及联邦设计的历史，正是对应了改革开放释放全民创富活力之后，中国中产阶层开始崛起的大变局。用联邦自己的话说，其要服务的消费群体是“中高端中的大众，大众中的中高端”，这是一个日益成型的橄榄型社会结构里不断壮大的中间部分，即中产阶层。联邦的设计正是为他们的生活方式而来。联邦以及联邦的设计完整的参与、满足和引领了这一新兴社会阶层生活方式的成型历史，在每一个重要节点都是领风气之先。

随着历史的推进，中产阶层内部也分化出的不同的经济能力、消费偏好、年龄阶段等，但都能在联邦不同产品系列里面找到适合自己的产品，并可以进行全屋家居配套。如今，经过市场的不断锤炼，联邦已经发展成为除金属、塑料和藤家具之外品类齐全的家具品牌企业，并且，其每个产品系列有不同的情感、不同的体量、功能以及不同的价位，对应于规模不断扩大的中产阶层内部群体的分化，满足个性化需求。

而此次联邦家私设计展就像是联邦设计史的逻辑的最终一环，即联邦对于中产阶层生活空间的理解，并能够在空间里面完整呈现出来。空间即产品，产品即生活，这就是此次设计展联邦所要告诉外界的一个重要思想。这又需要相当强的配套能力。此次联邦家私设计展分为简中、简欧、简约风格，在简中风格还有“禅境”这样的新生活形态。经由此次设计展，中产阶层生活方式概念不再只是凝聚于企业的单个产品、系列产品甚至配套产品，而是“活”在了生活空间的塑造之中。无论对消费者价值，而是企业品牌价值，这都是一次至关重要的升华。

可以说，通过联邦的历次设计展，中国新兴的中产阶级对未来生活的理解、愿望和想象，已经获得并将继续获得充沛的表达。在这个过程中，联邦自己既锤炼了满足新兴生活需求的系统性能力，又凝练出了自己的设计哲学。

这也正是联邦能够在上海举办设计展的机缘所在。

“大设计”哲学是什么

那么，联邦的设计哲学具体来说到底是什么？换句话说，是什么样的常年坚持的设计哲学，让联邦而不是别的企业站在了上海设计展的大舞台上？

用联邦家私领军人杜泽桦的话概括，这个哲学就是大设计概念。这是联邦家私在中国市场耕耘31年，不断挖掘有价值的创新的结晶。之所以称为“大”，正是因为联邦设计没有人为的东与西、古与今等割裂的羁绊，一切都是从解决人们生活中实际需求和问题入手，不断提升自己解决问题的技术能力。

众所周知，联邦在业界一直以坚持“原创设计”为人称道。结合“大设计”的概念，对这一点可以有更深刻的理解，也就是说，所谓原创不只是在业内盛行抄袭之风下对底线的道德坚守，实则是根据品牌的消费者定位，持续锻造出的一种围绕中产阶层生活方式进行价值创造的体系化能力。原创设计的原点，是持续不断和坚定不移为中产阶层的生活解决问题。

正如杜泽桦指出的那样，联邦家私的设计一直以来都是锁定自己的消费群体需求来展开的。回想联邦创业起家的藤制家具，那时一切都是刚起步，也绝无今天市场中充斥的各种营销噱头，创始人们有的只是对广东本地潮湿炎热天气下，款式好看而又能透气的座椅需求的敏锐理解和实现热情。一经推出，便畅销市场。

1986年联邦推出的8601系列、8602系列原木沙发，指导思想也是既好看又实用。特别值得提出的是，两个系列大胆采用一级东北松，结实耐用（潮热天气对木的侵蚀问题），有凉爽的质感和触感，排列式背靠设计（在空调还没有普及时皮革沙发的闷热不透气问题），沙发扶手、背靠融入了科学的人体工学设计（家具使用的舒适度问题），风格自然明快（现代人生活对于简洁明快的日益崇尚问题）。并且，当时联邦已经开始有意识的根据广州家庭居住面积的实际情况设计家具体量。

沙发是舶来品，而中国传统家具又是木家具，对应于消费者的实际生活需求，西式沙发和中式木家具结合的新产品就这样诞生了，成为联邦以及联邦设计史上经典型的一幕，其背后的设计哲学和方法成为联邦不变的品牌DNA。

1992年，具有这种品牌DNA的联邦又一款经典产品诞生了，即9218实木沙发（大众称“联邦椅”）。联邦椅在设计上融入了中国明式家具的优秀元素（鼓型的椅腿等），但整体造型又是抛物流水线条。尤其是在选材上，舍弃了名贵的木种，代之以更大众化的橡胶木，满足了大众的经济性需求。而为了能够使用橡胶木，联邦又攻克了相关的材料工艺设计问题。

仔细端详联邦现在的各产品品类，你很快就能感应到联邦当年做木沙发能力的发挥，这些产品都流露着类似于当年木沙发那种设计上的舒适度、饱和度和美感度。不管产品系列有多少，持久不断解决中产阶层生活问题的能力已经让联邦形成了一种内化的设计精神，让联邦设计成为独一无二的那一个。而此次联邦家私设计展所体现的是联邦的生活空间配套能力。这又把联邦的“大设计”哲学带到了一个新的高度。

总结起来说，联邦的大设计哲学的内涵就是：

不仅仅是冷冰冰的材料和造型的设计，更是生活情感与方式的设计，以艺术打动人的内心，是有消费者追求达致生活梦想的设计，体现消费者的性格、品格和价值等；

光打动人的情感还不够，大设计还必须是市场的设计，满足真实生活的设计才是好设计，是以前沿科技引领联邦的现代设计；

光有满足审美和实用的需求也还不够，联邦的设计不光是有创意的设计，还必须是能为消费者创造价值的设计，也就是品质竞争力和成本价格竞争力，让消费者想买又能买得起，因此又离不开工程技术设计，包括材料、结构、工艺等的突破，让批量化生产成为可能，造福于更多人的生活。

有了这样成熟的设计哲学和充沛市场实践，联邦设计走向世界也就不奇怪了。众所周知，意大利米兰设计展是全世界设计界潮流的风向标。2012年，“联邦椅”就代表中国企业参加了米兰设计周，得到国际设计师的好评。2015年米兰设计周，联邦携带浸淫着东方禅修文化气息的禅修家具优雅“落座”米兰，受到国际人士的关注和喜爱。

因此可以说，联邦家私上海展也是水到渠成的事情，无论机缘和实力，联邦都是不二之选。与历史不同的是，对社会各界来说，这次是联邦“大设计”哲学在终端空间集中呈现的体验之旅。

联邦设计，为“高素质生活”而生

那么，上海设计展，对于联邦的意义何在？一个具有31年历史的中国家居业品牌，以上海设计展为宣示，开始走上企业变革和品牌战略的新征程。

通过前面的梳理，有一点很清楚了，联邦在以设计解决人们生活中的实际问题的过程中，不仅消费者的价值，而且联邦品牌的价值也被创造了出来。从这里出发，联邦下一步企业变革和品牌战略也变得非常清晰。设计展无异于向外界宣告，联邦决心以原创设计引领企业的大变革。

为了构建联邦自己的品牌战略金字塔，联邦提炼了“设计即生活”的概念。从设计角度来说，就是打破人为造成的东方与西方、中式与西式、传统与现代的隔阂和对立，紧紧围绕为正在崛起的中产阶层解决生活问题这个品牌原动力，以前沿的生活美学观和中国家居原创精神，以全球的眼光打破禁锢，将全球灿烂艺术融入现代设计，从而，联邦就可以不断为消费者实现有价值的创新，毅然决然的走上打造卓越生活方式品牌的“王道”。

“设计即生活”这个概念也是来自于联邦对消费者的深刻理解和把握。中国中产阶层的崛起，是在中国告别封闭体系走向全球化的过程中出现的，他们的真实处境是，无论是何种典型的文化元素，包括西方东方、传统现代等，都毫不例外的参与到对其生活方式的塑造之中。他们的身份识别、消费偏好、社会心理等一直处在一个持续塑造的过程中。中国社会也还没有完成一个稳定的现代性社会的构建。联邦所设计出来的每一代产品，能洞悉和引发消费者对高素质生活的向往，并且在功能风格、材质结构、空间体量、审美情趣和品味品质等方面能满足他们的需求，经济性也落在他们的可承受范畴，使他们动心、想买且买得起。更重要的是，用户在使用过程中享受到了更有品质的居家生活，家庭成员身心更加愉悦。在这个过程中，设计对消费者的价值也就产生了。

对企业来说，对应于这样的社会现实，在市场竞争中也曾经出现偏差，比如所谓的“中式风”，最后变成炒作珍贵木材，所谓的“西式风”，最后变成炒作宫廷奢华，不仅背离文化的本义，更是远离了人们的真实生活需求。如今，随着过剩经济和消费者驱动的真正出现，精准定位的生活方式品牌成为企业掌握未来的王道。这样，联邦31年挖掘消费者“潜在需求”并且进行商业化大规模操作的系统性能力，就显露出自己独特的竞争优势，构成了联邦推进生活方式品牌战略的强大支撑。

通过“设计即生活”这个概念，联邦所要宣示的就是：联邦将以更自觉的意识和思路参与到正在崛起的中国中产阶层生活方式的塑造中去。在这个过程中，联邦不仅为消费者创造了新的价值，也将自己的品牌价值带到一个新的高度，以“品牌理想”实现企业未来的强大的增长力。

如果以天气打个比喻，23年前的“92联邦金球奖设计大赛”是中国家具业的惊蛰春雷，那么，此次再度以设计展“重归”行业的联邦，就是要引领一场“设计生活、设计市场”的“狂风暴雨”。经由这场暴风雨的洗礼，一个全新的联邦再次整装出发，上演中国家居品牌变革的时代大剧。