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日日顺《极速前进》：综艺节目的社交化传播案例

http://www.jiajum.com 2015-09-15 11:23 家居装修设计网

曾经，企业砸重金投广告，就意味着品牌知名度的显著提升，在信息不对称的年代，用户可以被动地接受品牌广告，或者说没有其他更好的选择。如今，资本介入对品牌发声依然重要，但是一家独大的光环早已褪去，面对开放的信息化时代，企业必须尝试走近用户，用他们喜欢的方式推销自己。

作为一个物流品牌，日日顺似乎很难像快速消费品牌那样，可以在营销内容上无所顾忌，但是自从宣布联手深圳卫视《极速前进》、进军综艺圈开始，日日顺便用数据说话，树立起一个全新的品牌形象。

第三方数据监测公司AdMaster通过其SEI节目赞助效果评估，对包括《爸爸去哪儿3》、《极速前进2》、《中国好声音4》在内的热播综艺节目进行了客观分析，从节目表现、品牌关联和品牌受益三个方面，呈现出清晰的品牌植入效果，也为我们解读日日顺品牌新思维提供了可靠的数据基础。

在某种程度上，近年新崛起的真人秀节目就是一个内容营销的平台，检验着品牌对社会化营销的驾驭力。根据AdMaster给出的数据，我们可以清楚地看到诸如“品牌回想”、“品牌社交媒体”、“节目植入场景回想”等详尽的指数排名，而首次亮相综艺节目的日日顺，出人意料地出现在“品牌社交媒体相关指数 TOP5”榜单中，并且在之后数期中稳居期间,成为整个榜单最大的意外。

同样是《极速前进》的合作品牌，能够进入AdMaster相关TOP5排行的只有英菲尼迪和日日顺，前者作为《极速前进》投入最大的合作品牌，历来在场景植入中发力甚多，后者虽然初来乍到，却显然深谙社会化营销的门道。那么，日日顺到底是如何做到的呢?

首先，尝试和节目进行互动，强化平台作用。

围绕节目热点和明星看点，日日顺在节奏上始终和节目组保持同步，从而做到播出前提前预告，播出后抓取精彩剧照，双方官微遥相呼应，体现出十足的默契。通过这种有效协作，日日顺官微逐渐成为节目组、各路粉丝、第三方参与者互动的平台，网络声势日渐响亮。

其次，加强娱乐性，提升粉丝参与感。

虽然《极速前进》尚未进入一线真人秀行列，但绝不能低估明星的号召力。对此，日日顺非常明智地展开了一场粉丝运动会，利用近距离接触明星的优势，及时抓取制作、并第一时间发布明星海报、视频、趣闻，吸引粉丝关注。发起竞猜活动，用模拟和明星在一起的日子，以及提供明星签名奖品的方式，增强粉丝在日日顺官微中的参与感。

再次，扩大外围话题，制造高联想度的品牌黏性

日日顺为《极速前进》量身订制了“不快不痛快”的社交话题，全力体现“极速”优势，为此陆续推出了路人吐槽的幽默视频，引发网友对身边不快事的注意，同时联合图片社交平台发起名为“极速风景”的摄影大赛，并开创了车体风景的全新模式。这一系列的外围动作，实际上都是配合节目展开的，叠加效应明显增强了品牌黏性。

最后，借品牌植入亮点，形成二次聚焦。

所谓二次聚焦，是指日日顺的真人形象和卡通形象同时出现在节目中，这在迄今为止的真人秀中是绝无仅有的。比如，日日顺服务兵作为神秘嘉宾，出现在土耳其站和泰国站的颁奖仪式中，为获胜者颁奖，而在成都站的决赛中，日日顺更是将三辆大货车开上荧幕，直接在现场和明星抢起了镜头，对于这些极具看点的内容，日日顺都会通过社交媒体进行曝光，促使品牌植入发挥更大的能量。

经过如此精心策划的内容营销，确保日日顺在资金投入并不占优势的情况下，依然可以成功博取较高的关注度，这从侧面也反映出多维度的品牌经营策略对传统思维形成的巨大冲击。能够从冷冰冰的物流卡车中走出来，华丽转身为亲切的极速能力者，日日顺用数据证明，自己的社交路线走对了。