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家居网购行业正悄然发生变化

http://www.jiajum.com 2015-12-08 08:39 家居装修设计网

导语：宜家迟迟不做电商，但整个行业并没有停下来等它。便宜的家具最先在网上得到解决，而那些雄心勃勃要做线上优质品牌的家居电商，可能也会迎来好机会。

30 岁出头的柳天很想知道，宜家，那个受年轻人热捧的北欧家居品牌，为什么迟迟不推出网购服务？

印象中，宜家是很新潮的。1998 年，宜家在上海开出了第一家中国区商场，和当时兴盛的家具城不同，宜家提供简约明快的北欧风格产品，和新式的样板房设计。

年轻人最快地接受了新的风格和新的购买渠道。家居分享社区“好好住”的创始人冯驌发现，在那之后，中国人的家具消费者形成了两个截然不同的圈子，一个传统的，一个年轻的。换句话说，一个不喜欢宜家的，一个喜欢宜家的。“宜家在中国人的家居这件事情上，扮演了公众教育的角色。”冯驌说。

可从近两年收到的 20000 份家居投稿中，冯驌却发现，年轻圈子里的消费者喜欢谈论宜家，“但在买家具的时候，已经不太想买宜家的家具和家居用品了”。

年轻人，特别是一线城市的年轻人，他们基于宜家所树立的标准，开始寻找宜家之外的选择。

这些人中的不少转向了互联网。舒为在今年 6 月创立了一个家具设计师的网络平台“造作”，和大部分新兴品牌一样，它打算接手宜家在一线城市培养起来的年轻消费者。舒为这样描述他们：深受互联网影响，在毕业后两三年内还是个租房客，常逛宜家，但当他们组建了家庭，年收入在 20 万左右，品味不差，就有可能会选择在“造作”网站上寻找可能有所耳闻的海外设计师，并亲选自己中意的设计方案。

这个平台模仿的英国家居电商网站 made.com 创立已有五年，这几年销量大幅增长，去年在英国和其他几个欧洲国家卖出了 4300 万英镑的家具，正筹备着在伦敦证券交易所挂牌交易。

“造作”看起来更能满足那些在意创造力和设计感的消费者

在英国，made.com 最早采用了这种电商模式

即便如此，包括宜家在内的一些成熟家居品牌还是认为，人们对于网购家具这件事仍然非常谨慎。“你自己买家具的话，你会不接触这个家具就买吗？”朱昌来是宜家中国区总裁，她在上个月的采访中反问道，而前提是——他们“当然知道中国消费者非常热衷网购”。

事实上，家具这种东西并没有想象中那么特殊。至少对一部分年轻人是如此。

“毛十八”出生、居住在上海，是个 85 后。过去她是宜家样板房和收纳设计的受益者，可已经至少有半年没去过宜家了。对于宜家的“坊间传言”，她和大多数年轻人一样熟悉：要是你做好三年更换的准备，那宜家的大件家具也可以买。去年年初，她头一回独立装修了一间 144 平米的房子，在“淘宝”上置办了所有大件家具，包括 14200 元一组四件的橡木书架。在此之前，她特地咨询了木材的通常价格，让这笔买卖看起来稳妥还实惠。

过去，大部分人没有这些基本的家具知识。他们带着东方人对木质家具特有的执着，却并不知道黑胡桃、水曲柳和橡木哪个更贵。好在 40 岁以下的人买家具开始试着从网上获取这些家具信息，而像“毛十八”这类 25-35 岁的年轻人——好好住的数据显示，他们在获得资讯的同时，也更愿意在网上购买家居用品，甚至是大件家具。

“现在完全不一样了。”柳天对《好奇心日报》说，他比谁都更相信网购家具的好时代来了。

柳天在 2009 年创立了“淘宝”的家装家居品类，那会儿连家具厂商都觉得网购家具不太可能发生。要是有机会回答宜家在这会儿依然困扰的问题，他们在 6 年前大概会给出和宜家中国一样的回答——他们大多拒绝了“淘宝”发出的线上销售邀请。

情况在过去的几年里发生了变化。2014 年，家装家居产品是除了服装之外，“淘宝”上卖得最好的品类。你大约有所耳闻，一个来自佛山的家居品牌“林氏木业”在今年双十一创造了 5.1 亿人民币的销售额，但年轻人可能更喜欢一些小品牌，它们在“淘宝”上一齐提供了上亿种家居产品。免费配送安装已经在 80% 的大件家具商家那里得到了推行。

数量是柳天认为互联网最大的优势。这当然没错，在宜家一个数万平米、大得惊人的商场里，你可以看到 9000 多种家居产品。可即便从“淘宝”的上亿种产品中筛选他认为“设计、质量、服务最优的”，柳天还是为今年 8 月上线的新平台“极有家”选出了约 10000 个家居品牌， 70 万的产品。

“极有家”和“淘宝”的关系非常紧密，这有好有坏

这个新平台希望为一、二线城市 25 - 35 岁的年轻人提供提供“宜家式”成体系的物品和服务，但同时也提供宜家之外的选择——“单说风格，就不止北欧”。

“我们要做线上宜家。”柳天显得很有把握，他补充说，“80 后接受的文化、眼界、对多元化生活方式的推崇，卖场是满足不了的。”

“极有家”也为入驻的商家带来了额外的流量，这个数字在上线不到半年就达到了每天 60 万。

但其中那些已经崭露头角的家居品牌显然想要更多，他们对“线上宜家”的定位感到不满——如果说，他们有可能接过一部分宜家培养起来的消费者，那是因为品牌在宜家之外提供了更“好”的选择，并不是因为线上的渠道起了决定作用。

“大部分（淘宝上的家居品牌）不是有意线上的，而是线下的渠道成本太高。”赵雷说。3 年前，他在杭州创立了家居品牌“木智工坊”，只在淘宝上销售。在收到“极有家”的邀请时，赵雷没有接受。现在，他觉得自己做了个正确的决定：“我本来想比宜家高好几个档次的。你现在告诉我，我竟然在一个线上的宜家里卖？”

“本来设计”也收到了这份邀请，设计师张飞在入驻了三个月后意识到，这里和他想象中的不太一样。“我现在发现他们（极有家）的速度太快了，用力过猛了一点，什么东西都进去了。”

尽管，柳天称他们为产品设置了准入的最低价，“极有家”看起来仍然“像个小淘宝”。它大力推广平台上的原创设计品牌，时不时地为他们举办线下活动还把它们中的一些带去了亚洲设计管理论坛 (ADM) ，但“极有家”也引入了不少外贸工厂。柳天称，这些外贸工厂经验丰富，给国外的一线品牌和设计师品牌做代工。

“我们倡导的是生活方式。”柳天说，而不是某种品牌。

柳天的决定基于家居行业内的一个认识——品牌非常分散。中国建筑装饰协会发布的《 2014 年中国建材家居产业发展报告》显示，2014 年中国人在家具和家居饰品上的消费大约在 8000 亿元。这样算来，即便是宜家，2015 财年（ 2014 年 9 月到 2015 年8 月底）在中国的销售额达到 105 亿元人民币 , 占比也只有 1.3%。

可对于年轻人来说，他们的生活方式总是和品牌脱不了干系。“好好住”对消费者的观察也证明了这一点：用户对品牌有追求，但因为品牌很分散，“更多地像是每一个品牌背后有一群它的粉丝团”。

新兴的家居设计品牌眼下最关心的，便是如何让这些在互联网上买家具的年轻人成为自己的粉丝，而不是一个简单的线上替代品。

“木智工坊”的家具带着一点无印良品的风格

赵雷正试图让“木智工坊”摆脱早期宜家、无印良品的影子，过去，因为这种相似的风格，“木智工坊”吸引了不少年轻用户，不出意外的话，今年的销售额会超过 2000 万。但在上个月接受《好奇心日报》采访时，赵雷强调说：“木头经过设计会带来附加值。”比如在方方正正的大轮廓中加入更多曲面的细节，“他们喜欢这些稍微人性化的细节。这不会增加很高成本，但附加值很高。”

“毛十八”认同这一点，她对家具品牌“明暗”的弧形设计、“梵几”的流线型印象颇深。年轻消费者很愿意相信，这是一道开模很难又废料的工艺——一道“更高级的工艺”，也值更多钱。

可要说年轻人在网上买家具的首要理由——“总归……是因为价格”。准确地说，你能用低价买到好东西，而不是纯粹的“便宜货”。

类似渠道、库存之类的成本可以通过互联网的方式降低，从而把售价也压下去，但仍能保持 50% 左右的利润率，让品牌有足够的资金持续发展。我们在前面提到的“造作”就是一个不错的例子。这个网站采取了先下订单、再生产的模式，解决了家具公司一直以来面临的库存占地问题。

包括赵雷、张飞在内的设计师则大力提倡“平板包装”。他们把这种聪明的做法归功于宜家。“要对行业有推动作用，一定不是建个平台，卖东西，一定要参与到供应链当中。”赵雷说，就像宜家最初做的那样。

赵雷是宜家的推崇者，在过去，他不止一次地表达了对这个家居品牌的钦佩。当被问及，宜家在中国是否遇到了什么问题时，他回答说：“宜家怎么可能有问题呢？在宜家那个最低价、大众的领域，它非常非常厉害。实际上我们没法儿再做了。我们一定要超过宜家。这是肯定的。”

可现在，这些年轻品牌意识到，即使不和宜家正面交锋，另辟蹊径超过宜家也不是一件简单的事儿。过去，宜家还培养了消费者逛商场“体验”家居的习惯。他们甚至希望，在商场里就能遇到自己未来的家。

因此，当他们来到网上置办家居，也不是纯粹的图方便。如果条件允许，他们还是会乐于去展示厅或者工厂看看实物，再享受免费配送安装的服务。made.com 这一年销售飞涨。创始人在接受采访时说，线下的展示店是促使人们购买设计家居产品的原因，人们会在购买前去展示店看实体。 made.com 还在增加它的展示店，并在展示店中增加线上线下联通的技术，方便线上购买。木智工坊在今年也设立了线下的展示厅，供杭州本地的消费者前来。而包括“梵几”在内的部分品牌则开出了少量的线下独立门店。

“梵几”在北京国子监的门店

但线下门店的成本仍然不是一笔小数目。当这些线上品牌来到线下，它们会发现消费者在实体家居店购物的心理完全是一门新学问。“你展示四五十件家具的时候，这些年轻的消费者会说，咦，怎么只有四五十件。可等你展示了一百件，他们仍然不满，怎么没有两百件？”冯驌大概说得不错，究其原因，“它（互联网家居品牌）的用户受宜家影响很大，他总是希望出现一个像宜家一样，所有东西都有的一个地方”。

更何况，宜家在中国开出的门店较其他国家也更大，根据福布斯的报道，全球最大的十家宜家商场，有八家在中国。简直把消费者惯坏了。

这也很难让宜家在短时间内解决线上线下体验一致的问题。不过，朱昌来也指出，家居行业的这个问题远不及“极有家”说的解决免费配送和安装那么简单——后者本身就是从互联网上起家的。某种程度上，宜家卡在了这里。

“大家都在摸索，怎么做到线上线下一致性，顾客体验的一致性，包括店和店之间的一致性。产品、服务的体验一致。”朱昌来说，“中国消费者对它的期望会比其他（国家）的会更高。”

这样看来，这些成熟的家居品牌在网购这件事上小心翼翼，有他们的道理。毕竟，这些日益成熟的年轻人首先是因为想要寻求更好的产品和体验，才找到了互联网，而不是一心冲着互联网去的。柳天提供的数据显示，不管是一二线城市，还是三四线城市，家居在线上的销售大约只占到百分之十几，是服装品类的一半。

这也意味着，要吸引年轻人、或者留住年轻人，他们还得打败更多线下的对手。

丹麦的家具品牌 HAY 在上海“文艺青年”聚集的田子坊开设了门店，现在，他们还把工厂搬到了中国，并准备在北京开设新店，好满足中国一线城市年轻人成长飞快的需求。

开在上海田子坊的丹麦品牌 HAY

无印良品 (MUJI) 在年轻人中和宜家品牌几乎热度相当。尽管，根据一些家具从业人员的说法，无印良品家居类产品的利润低于同品牌的其他产品，但这家日本杂货公司仍然因为看到市场的需求而加大了这一品类的数量。根据无印良品提供的数据，在过去两个财年里，无印良品家具品类的销售额增长了 28.1%。

无印良品还在中国地区新开了几家大型店铺，这很大程度上是为引进更具时尚设计感的东京家居品牌 IDéE 而准备的。无印良品在回复《好奇心日报》的邮件中称，IDéE 希望吸引那些“更加重视蕴含情感或者幽默感的人士，是对于随处可见的、老一套的、只重视商品性能的商品感觉略有不足的消费者”。

无印良品引进了东京家居品牌 IDéE

这大概就是对年轻家居消费趋势最好的描述。

宜家的同行们正越来越倾向把宜家描述成一个提供功能性家居产品的供应商。他们说，宜家“不能给消费者提供更高层次的情趣，否则它的消费对象就不对了”。

但事实上，那些最早和宜家绑在一起的初出茅庐的消费者，也开始越来越频繁地在家居上花钱，时不时地买些家居杂货和床单布艺，即便他们仍然住在出租房、甚至学校宿舍里。宜家与时装设计师合作推出了更具个性化的印花，但这些东西在线上销售的比例正不断增加，宜家在大件家具销售上的保守，会侵害到过去它引以为豪的小件家居产品销售，在未来可能会成为宜家的大麻烦。

在冯驌看来，对家居行业来说，另一件意义重大的事儿也在发生。“中国人在做家居购买决策上，经历了巨变。一下子从四五十岁的人，骤跌到二三十岁的人。传统老一辈的中国人一直要到结婚、成家立业才会琢磨家居这件事。但现在多数年轻人都是自己住。整个中国人了解家居的年龄都开始提前了。他们更早地提前面对居住这件事。”冯驌说。

年轻人们头一回拥有这样的决策权，他们更在意的当然不是在哪儿下单。但在赢得年轻人这件事上，互联网上冒起年轻品牌可能还是比成熟品牌更有机会。毕竟，“登堂入室”就意味着介入一群人的生活方式，这并非一蹴而就。

“就像木材等待它成熟一样。”美克美家家居总监刘春杰说，“这个也一定是需要时间的。对吧？”