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美林基业吴兵：经营困境下如何做到营销突破

http://www.jiajum.com 2015-12-19 03:32 家居装修设计网

引言：在这一年，宏观经济放缓，家居建材行业面临有史以来最严峻的环境；行业竞争加剧，市场已经成为品牌鏖战的红海；而资本的加速渗透，让行业格局开始发生翻天覆地的变革，再加上移动互联网时代来临，传统模式遭遇互联网思维颠覆性的冲击。

如果要用一个词来总结这个时代的话，那么就是“不确定”。我们对于现在正在发生的变革无法确定，我们对于未来的走向更不确定。但是即使在这个不确定的时代，仍有很多企业用他们独特的方式，取得了有目共睹的成绩。

2015年12月18日，发现未来之旅——新浪家居华南峰会在广州四季酒店召开。新浪家居特别邀请美林基业集团副总裁吴兵先生进行演讲。吴兵先生是地产营销专家，地产营销“去地产化”的推动者，营销“信息覆盖”理论的创立者，他以“传统思维企业如何营销转型”为题进行了主题演讲。以下是吴兵演讲内容：

美林基业副总裁吴兵

吴兵：大家好，感谢新浪家居的邀请。今天，所有的信息传播、所有的广告都已经被无限稀释了。我们曾经有一部电影叫《庐山恋》，这部播放记录非常高的电影，从头到尾只有一张海报。而现在，我们每部电影可能在推出的前半年就开始在各种途径传播海报了。比如《煎饼侠》，在票房一个亿的时候，还在不断出海报。

为什么人们对所有信息的接收都被无限稀释呢？就是互联网的出现，现在每个人每天拿着手机，打开网页、关闭网页的次数达到600-800次。我们经营的一个微信公众号，有68000多粉丝，一篇微信打开到关闭的时间平均2.1秒，请问大家2.1秒可以看到什么？我们原来有耐心读中篇小说，到后来还可以读短篇小说，再到后来只能关注微博的140个字，到现在只有2.1秒。2.1秒，你可以说什么？

用信息或渠道不断地占据用户的时间和空间

这个时候怎么做？我们坚持做的事叫信息覆盖，就是用信息（资讯）/渠道去占据接收者的时间和空间，以到达信息强制植入的目的。比如我在美林湖曾经做过的案例。我们先做了一系列不同场景体验的板房，有乔布斯主题，有周星驰主题，有星空主题，甚至还有监狱主题的板房。我一个敬佩的企业家朋友看完板房之后说：美林归来不看房！为什么？因为通过这个板房，把人生的喜怒哀乐、梦想都展现出来。但这些板房是拿来卖的吗？不是，是拿来做传播的。板房之后，我们又做了一场策划，叫“百万年薪招保安”，我们收到2800多份简历，但没有一个达到我们的标准。因为他们只看到百万年薪，没人看我们的招聘要求：我们有一个要求是要会剪纸艺术，还有一个要求是必须是宇航员候选人。然后，我们又推出一个广告口号：活在广州不容易。我们抓住都市人的四个痛点：成年人没有自我、城市孤独老人、孩子读书难、看病难。然后针对我们80后、90后的消费主体推出对话式的广告语，比如：我说个笑话你听，你千万别哭；比如说：每天我们想早点回家，结果带着早点回家。这些传播迅速吸引了广州人的视线，而达到我们最终的目的。结果中国美林湖在六个月的时间内，成交了2760套住宅。这就是我们美林湖一直在做的信息覆盖，就是不断地用信息去占据接受者的时间和空间。

超前思维：我在前面等着他

现在大家都在问，我们能做什么？我们的产品如何让大家接受？但有一样事情大家都忽略了，叫做：我在前面等着他。这是一种什么心态？我用马云的故事跟大家说明。马云的下属问马云，为什么所有人做游戏的时候，我们不做游戏？马云说：其实所有做游戏研发、推广、经营的人，都在帮我们培养用户，让所有的用户形成在网络上的黏性，他们的交友、生活、思维，甚至连手指都跟网络连在一起，这些就是我们未来网上交易平台的客户。

请问，我们的家居建材企业有没有研发未来的产品？我们有没有专门为老人设计的瓷砖呢？我们有没有帮老人设计的地毯？有没有帮小孩设计的塑胶软垫和床呢？现在的智能马桶很流行，我每次看到这个马桶的时候就想，这个马桶做的很人性化，但是为什么没有任何一个商家做出儿童用的马桶呢？这个就叫用户心态，这个就叫做我在前面等着他。

什么才是客户心态

所有人知道说客户心态、客户体验，但是大家真的做到可吗？我举三个例子。第一个，地产销售每天都在跟客户说，客厅有多大、层高多少，进门第一句话就是这个。但你的家里真的来过客人吗？没有！你给一个家里没有客人的用户推销一个客厅，然后告诉他高朋满座的时候是怎样的。第二个，很多人告诉我，我们家的阳台景观有多好，露台有多大，跟太太早上起来站在阳台上心旷神怡。但我告诉你，在城市里面，我从来没有看到谁早上起来两夫妻穿着睡衣站在阳台看风景的。第三个，很多人给我讲我们的产品非常好，市场占有率非常高。但我告诉大家，有一款手机，通话质量非常好，待机时间非常长，在中国的市场占有率非常高，型号非常多，地推非常好，在战争的时候还可以挡子弹。它叫诺基亚，现在已经远远离开了我们的消费群体。为什么？因为他什么都考虑了，但没从用户的心态去考虑。诺基亚你可能用过八台，但是你可以完整的讲出它的型号吗？我用过16台以上的诺基亚，没有一台是我记住了的。而苹果的4,、4S、5、5S，大家很容易就记住了。这个就是客户的心态。

2016年中国经济必然继续下行，40%的中小企业必将走到困境，如何做营销突破成为很关键的环节。以前有个全球第五大的床垫品牌中国区经理问我，床垫怎么卖？我告诉他五个方法：第一，我印象中所有的床垫都是白色，但我们可不可以做一个粉红色的，定义为女性床垫？因为我身边决定床垫购买的都是女性。第二，有没有小孩床垫？有没有男孩床垫、女孩床垫？第三，现在社会最大的话题就是“男性女性化，女性宠物化，宠物人性化”，很多人都把猫猫狗狗称为儿子、女儿。请问有没有一款床垫是宠物床垫呢？第四，我建议他的中高管每天在街上去开专车拉客，用床垫材料把汽车座椅改装一下，然后下车时给他一张名片，告诉他你做的车垫是用我们的床垫改装的，希望到我们的体验店去坐坐。第五，我告诉他一天如何卖掉一万张床垫。有没有可能？只要你在城市里面找你的目标群体，然后把床垫送给他睡一个月，同时让他签一个协议，一个月后不满意退回给我，但我要在家里把我的床垫切开，告诉你里面所有的弹簧和材料是怎么回事。为什么我提出这个意见？因为我觉得只要你对你的产品、品牌有信心，你送他睡了一个月，床垫有他的记忆，有他家人的记忆，他一般是不会退的。

互联网的思维是很广阔的，我们学的不是互联网的本身，而是学他的思维、利用它的环境。一切离不开互联网，互联网改变一切，谢谢大家！