美居生活理念成就家庭消费新热潮
现阶段,国内家纺企业纷纷宣称向具有万亿市场空间的“大家居”产业转型。我们将“装修后进家电前倒扣房子,能掉落者”皆纳入“大家居”行业范围。借鉴日本市场的发展经验,住房商品化孕育行业萌芽:一方面全装修房的推广限制了房屋装修的发挥空间、居民转而选择家居饰品表达住宅装饰的个性化需求,另一方面人均居住面积的增加为家居饰品的使用留置了更大空间。“美居生活”理念的养成加速行业发展:家居用品与家纺类似,属于消费升级后端产品,在居民收入水平增长及消费层次提高的背景下,整体消费规模提速。
消费属性托底、生活理念革新拉升行业规模
家居饰品的消费属性具有托底效果,行业表现优于产业链整体、穿越周期的能力更强;“美居生活”理念的养成则对行业规模扩张起到拉升作用。具体到行业空间测算,由于装修市场景气程度受房地产市场影响较大、家庭装饰内嵌于家装过程,我们通过考察房地产市场、装修市场、家装市场的表现,基于“房地产市场→装修市场”的产业链景气传递逻辑、“装修市场→家装市场≈家居饰品市场”的市场拆分和市场替代逻辑,从支出角度推定目前我国家居饰品市场规模略超7,500亿。对比日本家居饰品行业的发展情况,未来家居饰品市场的扩张首要因素还是居民收入的提升以及居民消费比例的提升。考虑到我国目前GDP和消费占比呈现双升的局面,预计未来家居饰品市场将会实现加速增长。
主客观要件兼具,纺企转型蓄势待发
纺企转型的主观动力配合以既有的供应链、渠道等客观优势,加之外贸出口形势恶化、部分家居饰品企业被迫出口转内销,龙头纺企有望抓住机遇集中优势资源、加速整合供应链。分析日本居民消费习惯变迁我们发现,家居饰品消费更易受到百货、电商等新渠道的冲击,消费主体集中于女性群体。回顾无印良品(MUJI)和宜得利(Nitori)的发展路径,唯有实现品牌力、产品力和渠道力的三力合一才有望铸就竞争壁垒。考虑到目前大部分中高端家纺产品销售以场景式布局为主,家居饰品是家纺产品的自然延伸,在美居生活意识逐步养成的背景下发展大家居战略有望实现连带消费、提高店铺坪效。因此借鉴日本市场经验,未来纺企转型大家居行业将以打造全品类一站式家居馆为主。我们推荐:(1)披露12.5亿定增预案、坚定转型家居生活一站式品牌零售商的罗莱生活;(2)与互联网公司执御合作,涉足跨境电商、大家居战略初现雏形的富安娜。
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