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《家有美玉》 高端艺术建材营销如何破局而出？

http://www.jiajum.com 2016-06-13 10:12 家居装修设计网

6月初，由华居玉石瓷砖频道特别策划的《家有美玉》视频栏目第二季第2期录制。第2期特别邀请的嘉宾是来自深圳翰方企业管理顾问有限公司的董事长邓煜老师和卡布里玉石瓷砖市场部总监黎舒月女士。

本期节目，两位嘉宾主要围绕着陶瓷行业的营销模式及乱象横生的营销现状进行了深入的探讨，并重点针对当前业内大热的高端艺术建材产品(如“玉石瓷砖”品牌)如何寻求营销模式的突破、觅得蹊径、最终破局而出给予了切实可行的建议。

深圳翰方企业管理顾问有限公司董事长邓煜

卡布里玉石瓷砖市场部总监黎舒月

《家有美玉》栏目主播柯露露

当前现状：产品营销模式同质化，定位模糊

“我在陶瓷行业十几年从事企业全线的销售培训和辅导工作，十几年来见证了建陶行业营销模式‘从产品时代’到‘渠道时代’到‘营销时代’，再到‘渠道’+‘服务’+‘营销’，现在又扩充到‘全渠道营销’或者叫‘全营销模式’。”邓煜老师在谈到当前陶瓷行业内的营销模式现状时候表示，这个行业在营销方面一直是在尝试着创新。但是，真正能够从品牌一开始就启动这个营销动作的企业还是非常少。行业现状就是严重的产品也同质化，严重的营销模式同质化，且定位模糊。行业内基本都是在走渠道加服务的模式，同质化严重。甚至对于销售系统，也采用一刀切。一个系统走天下，不管是大经销商还是小经销商，都用一样的系统，导致了系统不能适应从而被搁置的情况。

对于营销模式的同质化现象，卡布里玉石瓷砖的黎舒月女士也表示赞同。她表示，行业内大多数的企业，重点精力还是放在经销商板块，从经销商的角度来考虑问题，进行整体的定位。但这种定位其实是没能真正以消费者为根本的不精准定位。“卡布里玉石瓷砖正因为看到了当前行业内大多数企业将重点精力放在经销商而非消费者这一现象，所以从品牌创立之初就从消费者的角度入手来反推回来进行的定位。”

必备基础：产品是根基、定位是保障、落地是关键

对于定位，邓煜表示，类似于卡布里玉石瓷砖这种直接从消费者的需求为核心，反推回来进行品牌的定位乃至进行整体的营销模式架构是比较合理精准的。“要知道，所有的销售做不好，都是两点造成的，一是定位，二是主张。定位分两方面理解，首先是在行业内的定位，要去到什么程度和什么位置，然后是定位什么消费者?产品给什么人用的?那么商业模式就是吸引消费者的手法。卡布里玉石瓷砖以消费者为核心，定位为高端人群的这种终端倒入模式定位，走产品+设计+生活方式+服务的路子就精准了。”

邓煜认为，高端艺术建材的品牌要做好，必备的基础是产品、定位和相应商业模式的落地。由于是高端产品，产品品质肯定是无可挑剔的，这个不难理解，其次，在市场上的高端定位，如何体现它的高端定位，如何匹配呢?对此，邓煜表示:“装修的档次、店面的地段位置等都是体现之一。这其中，经销商老板的思维是非常关键的，他对于这些决策思维要能够跟得上。终端方面则会有许多不同，终端店面的装修场景档次务必高过实际使用的消费者档次，这个细节很关键。第三就是要有文化氛围，艺术气质等，都是要重点花心思去做的，而且是关键之中的关键。”邓煜表示，奢华店面可以花钱砸出来，但是灵魂性的内涵却不是花钱就砸出来的，这个灵魂就是文化。

黎舒月也表示认同邓煜老师的观点，“高端建材的定位和销售模式都是在摸索、探讨中进行的。卡布里玉石瓷砖的高端定位的展现，也在服务、传播以及整个体系当中达方方面面都有其对应的与普通定位的不同”。

突破提升：以文化为灵魂，借助圈子推广生活方式

一个高端艺术建材产品要获取突破和提升，最终从同质化的营销模式中破局，文化就是关键了。对此，邓煜和黎舒月两位嘉宾均表示出了高度的一致认同。

邓煜说：“《诗经卫风淇奥》中有个句子‘有匪君子如切如磋如琢如磨’，那么做好一个高端品牌，一定是要如同君子的自我修养一样，要‘如切如磋如琢如磨’的。回到高端艺术建材这个话题来说，文化灵魂是突破的关键了，那么团队的文化修养和艺术修养非常关键。我们常说，一流的销售谈生活方式，这个高端的生活方式，是要有一定文化的内涵。高端艺术建材的消费人群，应该是一群有一定文化和艺术追求的有钱人。”邓煜表示，他一年有三百多天在全国各地终端市场跑，见到的说文化的人多，但真正有文化的人却不多。故此，他提醒做高端艺术建材的企业，务必要提升自己团队本身的文化素养，并且尽可能的将终端展厅打造成一个文化艺术气息浓郁的区域。

黎舒月对此非常认同，她告诉记者，卡布里每个月都有培训，通过培训提升团队的文化层次，同时，以她自己为例，上个月就看了127本书，通过海量的阅读来进行自我文化的提升。“从玉石文化，到欧洲文化再到各种文化的对比，我都在不停的学习当中。在未来，也会将这种学习和文化艺术素养的提升，推广到整个团队当中，真正做到文化营销。”

“品牌是什么?我认为是一种生活方式和感情的记录。”邓煜认为，一定要具备的文化识别元素是：茶道、香道、书画、音乐等等。用这些东西来构建品牌的互动，譬如，视觉上的插花、茶道表演;嗅觉上的香道，优质的香味，沉香味道等等。要从产品的物质层面上升到精神层面，将内部的文化精神做出来。“卡布里玉石瓷砖总部展厅内的玉器走廊就非常有这种高端文化气息，这个区域就非常好。”

另一个不可忽视的高端品牌的营销助力，那就是打造圈子文化，借助圈子来完成生活方式的传递，完美营销。“圈内的人对于圈内人的信任程度非常高，但对圈外人却不信任，如果进入了圈子，完成销售就太容易了。譬如，我自己有一个朋友，他是卖高端卫浴的，他说大部分的销售是在圈子内完成的。”

那么，如何进入圈子，构建圈子，用好圈子呢?邓煜表示，首先是要真诚，有人脉，然后是自己要有一定的文化素养和层次，而共同的文化爱好，共同的经历等也是很关键的。他建议高端品牌的销售团队，一定要学会构建圈子，进行圈子营销。