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行业观察：从卫浴到厨柜的延伸，九牧能否再造辉煌？

http://www.jiajum.com 2016-06-20 16:03 家居装修设计网

九牧厨柜香格里拉系列在上海厨卫展亮相

新闻来源:南方都市报《卫浴大咖纷纷出“柜”，到底想闹哪样？》

市场混沌，群雄并起，谁能独善其身，谁又能置身事外？步入大家居时代，品牌与品牌的竞争，不仅是单一品类的竞争，更是端口与流量的争夺，借助品类延伸快速抢占更多的消费入口，既是跨界的理由，同时也是跨界的手段。继箭牌和科勒双双进军定制橱柜行业之后，九牧将进军橱柜的传言，日前也因其在上海厨卫展的首度亮相而尘埃落定。

深度剖析

卫浴大咖缘何青睐定制橱柜行业

1、厨卫一体化的趋势渐趋明朗

“‘厨卫不分家’。其实早在5年前，我们便把公司的名称从‘九牧卫浴’变更为了‘九牧厨卫’。因此，九牧此次进军定制橱柜市场，既可以说是蓄谋已久，也可以说是水到渠成。”在九牧执行总裁林友色看来，随着消费主体的转变，厨卫一体化的趋势渐趋明朗。个中原因，一方面是由于卫浴产品与厨房产品本身品类就有重合和相通之处，厨房中的水龙头、水槽等五金配件原本就是卫浴品牌的主打产品，而橱柜与浴室柜的设计与加工也有一定的相通之处。其次，从终端市场来看，卫浴和橱柜的购买群体不仅高度重合，而且购买渠道类似，购买时间点同步。因此，当卫浴企业在考虑做品类延伸之时，定制橱柜往往会成为第一个延伸对象。

2、橱柜行业有着令人艳羡的快速增长率

在分析人士看来，卫浴行业纷纷跨界橱柜行业，与卫浴行业竞争加剧及定制行业良好的发展势头关系密切。一方面，由于消费需求下滑及生产运营成本上升，卫浴行业不仅利润率出现下滑，而且增长势头也在放缓。然而，作为房地产行业的配套产业，橱柜行业却在以年增长35%以上的速度，成为家居行业一块诱人的香饽饽，以至于几乎所有的大品牌，都免不了产生跨界进入橱柜领域并借势延伸的冲动，卫浴行业的大咖们自然也不例外。

“2008年前后，当箭牌跨界进军橱柜市场时，当时的橱柜市场几乎是欧派一家独大。如今8年过去，市场的形势并没有发生太大的变化，橱柜市场的前景依然非常客观。国内的一线品牌阵营，除了欧派，只有志邦、金牌、博洛尼等少数几个品牌，而且品牌的集中度不高，对于拥有先天渠道优势的跨界品牌而言，无疑具有长足的发展空间。”箭牌橱柜市场部经理方发明认为，在大家居和橱柜一体化的大趋势下，橱柜行业将会延续快速增长的发展势头。因此，对于跨界的橱柜品牌而言，只要能解决好产品品质和服务的问题，便不愁没有利润和上升空间。

3、大家居时代，跨界的意义更多是基于战略层面

随着大家居时代的到来，不管是九牧也好，箭牌也罢，跨界定制橱柜，其意义并不仅限于通过品类的延伸，挖掘更多的利润增长点，更多的是基于战略层面的。以九牧为例，从生产矿内使用的淋浴除尘系统起家，到厨卫五金龙头挂件、家用沐浴器与花洒、陶瓷/智能马桶、整体卫浴空间等产品，再到如今的厨房和阳台，其大家居的产业链布局已经渐渐明晰。和九牧一样，箭牌的跨界之举，也不仅限于定制橱柜，甚至进一步延伸到了瓷砖、橱柜和衣柜等系列产品。

对此，业内人士分析称，在互联网+时代，品牌与品牌之间的竞争，将不仅仅停留在产品层面，而是会上升为端口与流量的抢夺，谁拥有更多的端口，谁就把握住了消费的主动权。林友色对记者坦言，九牧发力橱柜，是九牧集团战略性的补充。因此，九牧厨柜在终端市场是否成功的标准，并不局限于九牧厨柜在橱柜行业抢占了多大比例的市场份额，还包括是否能促成九牧大家居战略的落地，以及是否能拉动九牧其他品类产品的销售。

九牧厨柜2016上海卫浴展现场

市场扫描

早先出“柜”的科勒和箭牌活得很滋润

淘宝就代表网上购物；可口可乐就代表可乐，这些品牌一旦成为品类的代表，其品牌地位就会在消费者心中落地生根，极难撼动……甚至有人据此断言，箭牌卫浴和科勒卫浴在市场上越成功，箭牌橱柜和科勒厨房就死得越快，事实果真如此吗？

最近几年，橱柜行业的跨界者众多，有建树者却寥寥无几。大多数跨界做橱柜的企业，几近满身伤痕，而低调的卫浴品类却跨界在橱柜行业杀出了一条血路。经过了数年的沉淀和磨砺之后，原本不被看好的科勒橱柜和箭牌橱柜，最终成了备受瞩目的跨界先锋，而没有成为令人唏嘘的跨界先烈，让人感到有些意外，却坚定了其他卫浴品牌出“柜”的信心。

诞生于1883年的科勒卫浴，在人们的心中一直是高端卫浴的代名词。不过，外界有所不知的是，其实科勒橱柜诞生已久，只不过一直不为中国消费者所熟知。2007年，科勒厨房带着其北美40多年的橱柜经验，进入中国市场，投入上亿在中国建立了生产基地。其生态、节能、环保、耐用的产品品质，以及其充满艺术感的设计，不仅助力科勒高端橱柜市场获得了一席之地，而且凭借对“艺术”的执着追求，形成了自身的优势和特色。在业内人士看来，科勒厨房虽然目前的知名度不及科勒卫浴，但近年来发展稳健，而且成功在中国市场塑造了品质厨房、优雅生活的高端品牌形象。因此，也堪称成功跨界的范例。

2010年前后，箭牌正式开启了跨界定制橱柜的步伐。据箭牌橱柜市场部经理方发明介绍，箭牌橱柜目前全国建立了多个生产基地，全线实现了自主生产。作为橱柜行业的新军，在前三年箭牌橱柜年年都实现了业绩翻番。2013年-2015年，在销售过亿的基础上，虽然发展的势头有所放缓，但是年增长率依然维持在30%- 40%，这其中虽然主要得益于箭牌橱柜在工程业务上的屡创佳绩，但却突显出了卫浴品牌跨界定制橱柜的巨大潜能，也给了后续跨界者们很大的信心。方发明透露，箭牌橱柜的目标是在未来的三年时间内，跻身定制橱柜第一阵营。

九牧厨柜2016上海卫浴展现场

不按常理出牌的九牧，让对手有点小紧张

七八年前，当科勒和箭牌从卫浴跨界到定制橱柜之时，被视为“外行”的它们并没有引起橱柜行业太大的警觉。不过，当九牧进军橱柜从传闻变成事实，却让橱柜行业的大佬们不免有些紧张。这其中，除了九牧强大的品牌背书和终端的渠道优势，更可怕的是据说九牧厨柜这次不打算按常理出牌。

“九牧厨柜将以市场为导向，以优质的产品与服务取胜。为广大消费者提供时尚、易打理、好干净的厨房，让他们感受到九牧厨柜的非同一般。”上海厨卫展的亮相发布会上，九牧厨柜相关负责人表示，九牧厨柜目前已经上线，计划先在华中地区试点，然后在全国范围内快速推广。不过，相比九牧厨柜的市场布局计划，媒体和一同参展的同行们最为关心的其实是九牧到底会如何不按常理出牌？

对此，九牧厨柜总经理杨冬透露，九牧厨柜在产品策略上，将针对目前定制橱柜成本过高及定价不透明的消费痛点，推行爆款策略。将焦点聚焦在单个的产品上，并定期举行新品发布会。在板材、五金和台面等关乎橱柜产品品质的核心部件上，将全部与国际一线品牌合作，以确保产品的优质品质。此外，通过聚焦10-12款产品，满足消费者个性定制需求的同时最大限度地实现量化生产，从而达到通过批量采购和批量生产降低生产成本的目的，最大限度地给消费者提供优质平价的商品，进一步确立九牧在终端市场的价格优势。

在销售模式上，除了顺应互联网时代的消费需求，实行透明定价之外，九牧厨柜将摒弃单纯发展线下代理商实现快速扩展的传统模式，并计划依托九牧卫浴在电商渠道的优势，采用线上线下、同款同价的O2O营销模式，将线上线下渠道彻底打通。在销售体系和服务体系的搭建上，将采用1+N的模式，1个大的代理商+N个服务商的线下服务体系，不仅是为了配合九牧厨柜O2O的销售模式，更可以让九牧厨柜在每个区域的网店深入渗透到社区和街道，并通过终端引流反哺电商，为九牧厨柜打造更多的流量入口。

作为橱柜行业的一员沙场老将，杨冬信心十足地表示，2016年九牧厨柜将会快速在试点城市布局，完善渠道和服务体系，并计划用3年时间蝶变为独具特色的O2O橱柜第一品牌。