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卡萨帝：“高端”是如何炼成的？

http://www.jiajum.com 2016-10-13 15:28 家居装修设计网

提起卡萨帝，人们的第一印象是辨识度高的外观设计，精湛的工艺，独一无二的产品，当然还有高昂的价格。在家电卖场里，大多数消费者都会被卡萨帝充满个性的魅力所吸引，即便不会购买，也会在双滚筒洗衣机、圆形空调这样个性十足的产品前驻足。

人们不会想到，这样一个充满魅力的高端品牌，是一个仅有短短十年历史的年轻品牌。对于整个中国家电业来说，卡萨帝品牌的出现，无疑填补了中国家电高端品牌的空白。而它的成功，从整个行业来看，更是具有不可多得的示范意义。

应运而生

卡萨帝是海尔集团的高端品牌，于2006年创立，2007年正式发布上市。这样几句简单的话，已经介绍清楚卡萨帝的背景。然而，海尔集团当初推出这个高端品牌，却需要足够的谨慎和决心。

“在推出之前，我们足足做了五年的市场调研。”卡萨帝有关负责人对《电器》记者说。《电器》记者拿到的这份资料显示，五年的市场调研并不仅针对中国市场，还调研了美国、法国、德国、意大利、日本等12个国家的典型城市共计8万余名高端用户。“高端消费人群在全球市场的比例和影响在逐渐加大，海尔要为这些人带去解决方案。”卡萨帝有关负责人说。

海尔看到了高端用户的需求。“随着用户生活水平的提高，用户消费结构升级，未来一定是趋优消费，人们越来越重视对生活品质的追求。”卡萨帝有关负责人对《电器》记者说。事实也正是如此。实际上，在2006年、2007年，很多家电企业都嗅到了高端市场正在扩张的味道，有些也同海尔集团一样，推出了高端子品牌，然而，今天回头再看，都不如海尔集团走得坚决。

其实，在2005~2006年间，海尔集团推出卡萨帝品牌之前，各大产品事业部已经意识到高端市场旺盛的需求，并纷纷有意识地推出自己的高端系列。比如，帝博冰箱、雷诺斯洗衣机和引路电视。就在这时候，海尔集团启动了“全球化品牌战略”，试图通过做差异化、高附加值的产品提升品牌价值，从而实现“走上去”的战略目标。“在这种背景下，集团考虑将各产业的高端产品都整合到一个品牌下，卡萨帝品牌应运而生。”卡萨帝有关负责人介绍说。

从市场来看，高端市场的主角一直是日系、韩系和欧系;从市场占位角度来说，也让海尔集团坚定了推出卡萨帝品牌的决心。

无论从用户需求、集团战略还是市场需要方面，都迫切需要海尔集团建立一个高端品牌。从海尔当时的实力来看，技术研发、产品创新、产品质量、市场营销和物流配送等各个环节，经过多年的发展和积累，已经具备了支撑一个高端品牌的能力。

海尔集团有关人员对《电器》记者表示:“当时集团领导决心很大。要求各个产品事业部把最领先的产品全部切给卡萨帝。甚至，冰吧酒柜整个产品品类全部切给了卡萨帝。”

立意高远

2006年，在确定推出卡萨帝品牌之后，海尔再一次进行了市场调研，并邀请专家论证分析。这一次主要是为卡萨帝进行精准的市场定位和找准切入口。

“首先要确定用户群体，然后基于用户需求做出战略布局。”卡萨帝有关负责人说。“卡萨帝曾经针对高端用户进行深入地研究，并专门制定了一个卡萨帝独有的高端用户群分析模型，最终确定目标用户为具有社会影响力的大众富裕阶层。”

在此基础上，卡萨帝通过对品牌、产品和用户三个层面的思考，建立起品牌战略支撑体系。在品牌方面，卡萨帝在设立之初就确立了百年引领的品牌“初心”。在产品层面，卡萨帝确立了“匠心精神”，以做艺术品的态度做产品。“这并不是空谈。”卡萨帝有关负责人说，“制冷做到极致，是制冷的艺术;洗涤做到极致，就是洁净的艺术。”在用户层面，要有与用户交互的“慧心”，做到真正从用户需求出发，提出“为爱而生”的品牌价值主张，并以此塑造品牌“人格”。

把品牌切入点确定为艺术。“这是家的艺术，要从很多方面理解艺术的内涵。”这位卡萨帝负责人告诉《电器》记者，“首先产品的外观要与别人不一样，产品辨识度高，有自己的个性。其次，要实现技术引领。另外，产品品类必须是原创。比如我们的双滚筒洗衣机，就是卡萨帝独一无二的东西。除此之外，在产品工艺上，我们要做到极致，在材料选择上可以做到不计成本。举例来说，同样容积的冰箱，卡萨帝会比其余品牌的产品重5kg~10kg，可以想见我们在材料应用上的努力。”

在高品质要求的基本原则下，卡萨帝的售后服务又将海尔原有的五星级服务提升至七星级服务，具体内容包含了免费上门设计、免费测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗、用户关爱、VIP用户产品终身保修等。而针对不同的产品线，卡萨帝还制定了差异化服务方案。

当然，在定价方面，卡萨帝也确定了相对高昂的价格，定价基准的平均单价是行业平均价格的3~4倍。

脚踏实地

让人惊讶的是，运营这样一个高端品牌，卡萨帝在品牌营销上却没有过多的投入。“我们坚信越高端越不能大众。所以，我们认为，对卡萨帝来说，终端上的投入绝不等同大规模的广告投入。”卡萨帝有关负责人说，“我们更注重口碑营销。”

例如，针对用户，卡萨帝推出了一项代言人计划。即用户可以申请成为代言人，向别人推荐卡萨帝产品。短短几个月，代言人已经形成了几千人的“庞大队伍”。其中，最“厉害”的代言人已经卖出20多台产品。

“用户购买卡萨帝的普遍心理是，产品有点‘小贵’，但买了之后都不后悔，而且愿意向别人推荐、分享。”卡萨帝有关负责人这样总结说。

然而，要让用户做到这一点却并不容易，它的背后是深厚的功力和脚踏实地的努力，努力去满足品牌初创时围绕品牌定位确立的原则和规范。

就拿产品的原创性来说，这一点从卡萨帝推出第一件产品就一直坚持并直至今天。2006年，卡萨帝法式对开门冰箱上市。这一产品的最大亮点是将普通对开门的中梁结构取消，从而让冰箱可以放得下一整只火鸡、一整条鱼或者是一整个生日蛋糕。同期推出的多门冰箱，虽然产品外观看起来与日式相近，却考虑到了中国用户需要更大冷冻空间的需求，将冷冻空间扩大，相应减小冷藏空间。同期推出的意式冰箱，将冷冻室门改为抽屉，是为了配合当时在中国刚刚兴起的家装一体化。

随后推出的冰箱产品，又针对中国自来水生水不能直饮的情况，对制冰机部分进行了改进。“国外冰箱上的制冰机都是直接自来水，但中国自来水生水达不到直饮标准，制冰机还容易堵，那时候市场上也没有家用RO膜净水器。怎么办呢?卡萨帝就推出一款矿泉制冰冰箱，增加一套管路，可以把矿泉水桶里的水直接吸到制冰盒里。”卡萨帝有关负责人介绍说，“这款冰箱在当时的市场上卖得很火。”

在即将推向市场的新冰箱产品上，将普通冰箱上3个传感器的数量增加到20个。“每个隔架旁边都加了一个红外传感器，可以控制每层隔架的冷气。当传感器感知到这层隔架有新的食物放进冰箱时，它会自动控制冷量分配，加大这层隔架空间的冷量。”卡萨帝有关人员对《电器》记者透露，这台六门冰箱市场售价将在16000~17000元。

另外，卡萨帝还推出顶置压缩机的冰箱产品。它不但可以有效加大冷冻空间，还会提高制冷效率。

在洗衣机产品上，从最初采用复式平衡环技术的滚筒洗衣机到今天的“明星产品”——双滚筒洗衣机，卡萨帝推出的每一样产品都是原创产品。在产品细节上，机器运转时只能听到水流声的超静音设计;脱水时保证放置在机器上的铅笔不倒的防抖动设计;自动判断衣物材质和脏污程度并自动选择洗涤程序的设计;故障处理自动上网，用户还未发现机器有故障时，卡萨帝售后已经了然于胸并主动联系用户的贴心服务，这无一不是准确抓住用户痛点并做到极致的设计。

“我们的卡萨帝烤箱可以做马卡龙。”卡萨帝有关负责人在介绍烤箱产品时这样说，但从未自己做过马卡龙的《电器》记者对于这句话却完全“无感”。经介绍才了解到，在制作马卡龙的过程中不但需要温度控制，更需要湿度控制。“我们在烤箱上加了一套独立的管路，可以边烤边加湿，对腔内湿度进行控制。”这位负责人说。

多年下来，在产品的原创性上，卡萨帝已经练成了可以迅速找到用户痛点的本领。也正是这样的本领让卡萨帝能够在坚持原创的原则下还可以不断推陈出新，不断引领高端用户的消费体验，进而得到他们的认可。

除产品外，卡萨帝在过去的十年里一直践行着品牌初创之时的各项原则和规范。例如在卡萨帝独有的七星级服务规范中，有一项是送装一体化。“不要看这只有简单的五个字，它背后考验的是一个企业的能力。”卡萨帝有关负责人对《电器》记者说，“首先是‘送’的体系和‘装’的体系两者的匹配，其次还有管理能力和人员的能力。这是对企业整个售后服务平台能力的考验和体现。”

举重若轻，十年坚守望百年

十年树木，百年树人。经过十年的坚持和努力，卡萨帝已经在外资品牌林立的高端市场站稳脚跟并业绩骄人。卡萨帝公布的一组数据显示，2015年，卡萨帝产品销量增长30%。其中，在冰箱行业同期增长9.3%，滚筒洗衣机行业同期增长20%的前提下，卡萨帝冰箱销量增长53%，洗衣机实现销量增长165%。中怡康近期发布的一组数据显示，2016年第32周，卡萨帝冰箱在万元以上高端冰箱中市场份额占比持续攀高，在10000~15000元价位段上，市场份额达到28.3%。2016年上半年，10000元以上洗衣机市场份额中，卡萨帝双子云裳洗衣机(即前文中提到的双滚筒洗衣机)以月均50%的市场份额，实现连续6个月销量第一。

在外人看来，一个高端品牌从无到有并历经十年的成功坚守，不是一件容易的事。然而，当回顾卡萨帝过去的十年历程时，受访的有关人员竟有一些举重若轻的感觉。“十年前，无论从技术研发还是产品创新、品质、营销、物流等环节来看，海尔集团已经具备了运营一个高端品牌的基础和能力。面对市场需求时，需要的只是我们的决心和坚持。”这位受访人对《电器》记者介绍，“卡萨帝依托海尔集团这个大平台，专为高端人群提供解决方案。应该说，卡萨帝品牌的出现，对海尔集团来说，是水到渠成的事。”

随着海尔对斐雪派克和GE家电的成功收购并加入中国高端市场的竞争，卡萨帝依然可以清晰地看到自己的定位:“应该说，三个品牌在高端市场能够互补。高端消费人群不是大众消费人群，他们有个性化的需求。卡萨帝产品辨识度高，又是原创，喜爱卡萨帝的人，只会钟爱卡萨帝。”

十年坚守望百年。今年3月8日，“2016卡萨帝百年品牌战略暨新品发布会”在上海召开，发布了百年品牌计划，对用户做了“百年承诺为爱进取”的宣言。面对2017年，卡萨帝提出了“突破100亿元”的销售计划。面对更远的未来，卡萨帝有关负责人表示，卡萨帝致力于为全球高端用户提供家电解决方案。目前，卡萨帝在亚洲、欧洲等地区已经有了较高知名度，未来卡萨帝要发力全球，成为享誉全球的高端家电品牌。

中国家用电器协会理事长姜风在接受《电器》记者采访时表示：“卡萨帝的成功，足以给其他家电企业带来信心。中国家电行业从大到强，必须要有自己的高端品牌。不要让消费者一提到中国家电就是‘物美价廉’和‘性价比高’。质量可靠、兼顾创新才应该是中国家电企业需要追寻的方向。”

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