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多品类集成战略3：互联网家装的思想启蒙 | 7.8中国互联网泛家装论坛

http://www.jiajum.com 2019-06-28 15:01 家居装修设计网

2019年7月8日，家居电商资深观察者唐人，携手中国林业产业联合会整装分会，在中国建博会（广州）召开第四届中国互联网泛家装发展论坛，聚焦多品类集成发展战略。大会希望通过理论的探讨，以及众多优秀企业的实践经验总结，使大家对家居企业的多品类集成发展战略及时间有更加深入的认识和把握，从而促进家居企业的多品类集成战略的发展。论坛由佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程深度报道。

多品类集成战略2：用户体验分析 | 7.8中国互联网泛家装论坛

二. 互联网家装的思想启蒙

对传统家装材料单品类经营模式的彻底突破，应该是从互联网家装的崛起开始的。

电商对传统家居产品经销模式的真正冲击，可能还不在于电商本身，而在于由电商所引发的互联网家装的变革。

对家装电商的思考

我在《新零售变革》一书中，对家居电商的发展进行了详细的叙说。家居电商由起初的纯线上销售，发展到了O2O阶段。事实上，电商的O2O，特别是所谓的O2O闭环战略是失败的。我在2012年底给某商场体系的商场总经理讲解电商时所谈到的“线上下不来，线下上不去”，恰好描述了当年电商O2O发展的窘境。

家居电商发展应该趋向何方？

2013年5月，我首次提出了“家装电商”的概念，认为家居电商的突破口，很可能就在家装电商这个方向。

因为当年还都聚焦在电商的概念上，等到用互联网来描述我们当下的社会技术变革，已经是2015年3月，其时李克强总理提出了“互联网+”的概念。记得当时我还为“电商”一词纠结良久，但是却没有更好的概念来替代，或许是因为当初电商这个概念已经很是深入人心了。

“家装电商”的概念，源自我对互联网的基本认识。其直接引导，就是我所画的那张图“家居电商营销链”。

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这个“家居电商营销链”的概念，最初起源于2012年8月左右。当初为了解释究竟什么是电商，我从营销的角度探索电商的功能，于是有了这个“家居电商营销链”的图，但是最初的营销链还是一条直线，形成闭环是后来的事了。

我在文章中这样写道：

互联网正在拓展家居建材行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化，而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居建材的营销环节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息，使之成为一个闭环的营销链，这是家居电商网络营销在营销模式上的根本改变。

所以家居电商对传统渠道的冲击，绝不仅仅表现在销售量上。实际上，电商通过提供家装前置性导购信息而对家居建材精准客流量的上游控制，才是对传统渠道构成的最大危机。

精准流量为王！谁拥有家居建材销售的精准流量，谁就拥有行业的未来。所以说，家居建材前置性导购，应该成为行业未来竞争的战略制高点。兵家必争！

由于网络信息的集中性，将来非常可能会产生一个占绝对优势的家装信息搜索平台（就如搜索领域的百度)，它控制着网上大多数精准用户的流量。试想不久的未来家居建材用户都习惯运用网络搜索家装信息，并且竞争对手占领“家装资讯搜索”和“品牌商品搜”等关键前置导购环节……

这是家居建材行业传统渠道面临的生死大挑战。（请百度阅读：唐人家居电商渠道之营销链分析）

这个“家居电商营销链”应该是我对家居电商的最初认识。后来的一些重要概念，如“家装电商”和“一个中心两个基本点”等，都应该起源于它。2014年我甚至通过这个家居电商营销链，来解释当初红得发紫的O2O的概念。（见下图）

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事实上，这个所谓的“家居电商营销链”可能更加恰当的名称应该是“家装电商消费链”，它所表现的是家装消费者的整个消费过程。我的研究思路从最初的家居电商转变为互联网家装，也应该是从这个“家居电商营销链”开始的。

我的基本逻辑其实很简单：家居消费者在购买家居产品前会花大量的时间来搜索各种相关信息，而电商（其实应该是互联网）最大功能不是在线上进行销售而是能够提供大量消费者需要的相关信息。我称之为“前置性导购信息”。如果有哪个网站能够把这样的信息做得比他人好，就能够吸引足够的家装消费者前来查询家装相关信息，因此会成为线上家装消费流量的入口。

事实上，我是预测到了当初还不为人知的土巴兔模式的存在。

我在《家装电商之变革》一文中这样写道：

家装变革的核心，就是充分利用互联网技术和信息资源，通过提供家装家居前置性导购信息来吸引家装消费者，并提供家装消费者所需要的家装服务和家居商品线上，从而形成线上的“家装消费流量入口”，为家装服务及家居商品销售提供精准的家装消费流量。

这就是我所谓的家装电商的概念。

家装电商是对传统家装过程的一次较为彻底的革命。首先，家装电商改变了家装消费者的行为方式。因为提供大量的家装消费前置性导购信息，使得家装消费者在家装消费前就上网搜索，获得必要的信息。这也使得“家装消费流量入口”成为可能；其次，家装服务的选择及执行变得透明和公平。家装电商网站可以为家装消费者提供家装咨询及家装招标服务，并通过公正的评价体系优胜劣汰，不断提高家装服务的质量；最后，家装电商通过家装消费精准流量的把控，来引导家居商品的销售。在某种程度上，家装设计基本上确定了家居商品的风格、档次和其他要素。通过对家装消费流量的精准把控，就能更好地引导家居商品的销售。

一句话，家装电商就是根据家装消费者的需求，充分利用互联网的技术和信息整合手段，为家装消费者提供系统有效的装修信息，并对家装消费的全过程进行系统优化，重造互联网时代的家装消费流程。（百度阅读：唐人家装电商之变革）

在行业对家居电商的深入思考和探索中，电商发展的中心由家居转移至家装，电商也被互联网所取代。

互联网家装也在这样的思考和探索中孕育和发展。

对互联网家装的探索

我们可能都知道2015年是互联网家装的元年。其实，互联网家装是从2014年就开始预热起来了。最初的起因是年初金螳螂收购家装E站和红杉资本投资土巴兔，引发了资本市场的一片轩然大波，也引发了一场“家装电商”热。我这个首次提出“家装电商”概念的砖家，也被人肉搜索出来了。

我也是这个时候开始从家居电商研究转为互联网家装研究的，虽然我始终没有放弃对家居电商发展的研究。后来2016年出版的《后电商时代来临》、2018年出版的《后电商时代战略》以及2019年出版的《新零售变革》，都还是以家居电商研究为主线。

2015年是互联网家装疯狂发展的一年。从2015年开始，行业发展的主流，也开始从家居转向家装。所以2015年注定要在泛家装行业发展历史上留下重重的一笔。

谈到泛家装这个概念，那是我在2014年6月提出来的。

自从2013年5月提出“家装电商”的概念后，我的研究思路已经开始有点往家装方面靠。说是“有点”，是因为当初的思路并不是十分清晰，主要还是在思考家居电商那些事儿。可是2014年出的家装电商热，却让我更加清晰地感到传统对行业认识的逻辑存在问题，用现有的概念来描述行业以及行业的发展已经有些力不从心。于是在一次由证券公司举办的策略分析会上，我首次提出了“泛家装”的概念，试图说明我们的行业不是家居行业而是家装行业，但是为了区别于传统的家装行业，所以加了个“泛”字。

互联网家装的发展又一次证明了我对行业发展的思考是正确的。

2015年，互联网家装以迅雷不及掩耳之势发展，携互联网思维和技术冲击着行业最落后的板块——家装，给了行业极大的震撼。

但是，一个有趣的现象是：虽然人人都在谈互联网家装，但是究竟什么才是互联网家装，却很少有人说得清楚。

更有甚者，自打互联网家装开始后，就有许多外行业的研究机构不停地对互联网家装的发展进行所谓市场规模的预测。我对这类预测研究做过这样的描述：

这些对互联网家装的预测，一不说明究竟什么是互联网家装，二不告诉我们他们预测所用数据是如何获得的，三不说明他们是应用怎样的预测模型来进行预测，四不告诉我们他们预测结果的统计误差有多大。

这样的有关互联网家装市场发展规模预测，除了吸引眼球外，还有什么用呢？我曾经对一家研究机构的负责人半开玩笑地说：我们自己还没有搞清互联网家装究竟是什么，你们怎么已经开始预测起互联网家装的发展来了呢？

是的。我们行业自己确实也没有搞清楚究竟什么是互联网家装。

虽然我在2013年就提出“家装电商”的概念，并指出行业变革应该是充分运用互联网技术来改进家装消费过程（见《家装电商之变革》一文），但是“互联网家装”这个概念却不是我首先提出来的。首先提出互联网家装概念的，应该是爱空间的陈炜。他在2015年初率先定位爱空间为互联网家装，并借雷军投资爱空间的声势，使爱空间一炮走红，同时彻底激活了在2014年酝酿已久的互联网家装的发展浪潮。

但是，对究竟什么是互联网家装的探索还在继续进行。互联网家装是指线上获客？还是指按平米报价的主材套餐？或是指3D云设计软件的应用？还是施工管理APP？......

我对互联网家装的认识，应该分了四个阶段：第一阶段就是“家装电商”的流量入口；第二阶段是从信息透明的角度来理解的；第三阶段是将互联网家装理解为一种新型的家装要素组织形式；第四阶段是将互联网家装定义为泛家装行业发展历史上的一场思想启蒙运动。

2015年5月，我提出了互联网发展的“一个中心两个基本点”的理论。“一个中心”，是指互联网的中心功能就是信息互动，而“两个基本点”则表明互联网发展的两个小目标——更好的用户体验和更高的运营效率。显然，我对互联网家装的第二阶段的认识，就是从这个“一个中心两个基本点”的理论出发而获得的。我从互联网家装标准化运营的特征着手，根据互联网信息互动的中心功能，论述了为什么互联网家装要比传统家装有更好的用户体验和更高的运营效率。因为互联网家装通过标准化的运营，通过互联网信息互动，克服了传统家装信息不透明的弊端，使得家装消费者能够很大限度地避免传统家装的各种陷阱，从而实现“信息透明，买卖公平”。（百度阅读：唐人互联网家装本质：信息透明买卖公平）

第三个阶段对互联网家装的认识，是将其定义为一种新型的家装要素组织形式。这源自于我对互联网泛家装的认识。2014年6月我首次提出“泛家装”的概念后，就一直试图对“泛家装”进行理论上的概括。到了2014年底，我提出了互联网泛家装的基本结构是“四个一”：一个线上家装流量入口；一个3D云设计软件；一系列家装材料的选购；一个家装工程管理过程。

这个对互联网泛家装运营结构的解释，应该是在我对行业发展认识过程中的一个阶段性产物，它在我的思想发展过程中只是起到了为后续理论进行铺垫的作用。熟悉我有关泛家装思想体系的朋友很容易发现，我的有关家装要素有效组织的理论，就来自对这“四个一”的泛家装行业结构的再提炼：去掉了流量入口的要素，而只留下设计、材料和施工三大要素。

设计要素、材料要素和施工要素，就构成泛家装行业的三大基本要素。泛家装行业的使命就是家装要素的有效组织，而家装要素组织的有效性，则是“更好的用户体验和更高的运营效率”。这又回到了我有关互联网发展的“一个中心两个基本点”的理论。

我在2015年初正式提出了“家装要素有效组织”的概念。这个“家装要素有效组织”的理论，逐渐成为我研究行业发展的一个重要的理论基础。我开始用家装要素组织形式的变革来诠释泛家装行业的变革原因与结果。

自然地，互联网家装被我定义为一种新型的家装要素组织形式。

这个新型的家装要素组织形式，是针对传统家装要素，其中特别是材料要素组织形式而言的。还记得消费者在传统家居商场中选择家装材料时面对的那三个关键的但没人帮助回答的问题吗：什么品牌？什么产品？什么价格？而互联网家装按平米报价的主材包，恰恰是帮助消费者回答了这三个关键问题：选择一线品牌的产品，通过设计进行多个品类产品的空间集成，并且通过标准化规模化的运营大大降低了主材的价格。

什么品牌？什么产品？什么价格？这三个困扰中国家装消费者多年的问题，却被互联网家装无意间回答了！

互联网家装是一种有别于传统家居产品单品类经营模式的家装要素组织形式。它克服了我们在第一章中谈到的传统家装材料要素组织形式的弊端，所以有着更好的用户体验和更高的运营效率。

通过家装要素组织形式来认识互联网家装，使得我们对互联网家装又有了更加准确的新认识。

但是，我们对互联网家装的认识还没有终结。两个问题还需要我们做出合理的解释：一是2015年后，轰轰烈烈的互联网家装发展明显迟缓下来，特别是2018年一些冠以或被冠以互联网家装名称的企业纷纷倒闭，因而“互联网家装泡沫破灭论”开始流行。怎么对此进行有效的解释？二是随着整装运营模式的兴起，自称是互联网家装的企业已经越来越少了。比如说，开创互联网家装的爱空间也重新定位自己为“标准化家装的开创者”。我们还应该解释互联网家装去哪儿了。

这就到了我对互联网家装认识的第四个阶段：互联网家装是泛家装行业发展史上的一场思想启蒙运动。

思想启蒙运动

如果把互联网家装的发展看作是一场思想启蒙运动，我们就不必纠结“互联网家装究竟去哪儿了”这样的问题。因为互联网家装更多地是改变了我们对消费者的根本认识，改变了我们对行业的根本认识。

互联网家装首先改变的，是我们对消费者的根本认识。这包括两个方面的内容：1）我们的消费者究竟是谁？2）我们消费者的基本需求是什么？

谁是我们行业的消费者？对于这个问题，在互联网家装发生以前似乎没有人关心，从来没有人认真思考并回答这个问题。

长期以来，我们理所当然地认为我们的消费者是家居消费者，他们的基本需求就是购买各种家居产品，所以我们行业主要通过制造并销售各种品类的家居产品来满足我们消费者的需求。

所以我们一直以为我们行业就是家居行业。

自行业发展以来，没有人试图质疑这个结论。所以我们行业一直就是以单品类经营模式为主导模式经营着，直到互联网家装的崛起。

因为在线上电商平台，做家装而被迫无奈实行标准化运营的互联网家装，却无意之间向传统以家居消费为中心的观点和经营方式发起了挑战，启发我们重新认识我们的消费者，重新认识我们消费者的基本需求，重新认识我们行业的本质和使命，从而为行业的发展开启了一个崭新的方向。

我们似乎忽然发现，我们行业的消费者就是家装消费者，我们行业消费者的基本需求就是“装修一个家”。因而我们的行业就是家装行业。只是为了区别于传统的家装行业，我又称之为泛家装行业。

有一个证据，能够有力证明互联网家装在改变我们对消费者以及对行业的认识：2015年以前，我们几乎看不到以家装为主题的全国性会议。可是，2015年以来，我们看到的行业会议，却大多数以家装为主题。似乎没有家装公司参加的行业大会很难再找到合适的主题并吸引足够的听众。（当然，这里我们没有考虑各品类家居协会举办的年会等。）

从家装要素的组织形式来看，2015年以前家装公司都是以半包和清包服务为主，做的基本上是家装施工要素的组织工作。但是，2015年以后，特别是2017年开始，几乎所有的家装公司都开始做全包服务了。我们在2017年对家装消费者的调查显示，有38.8%的被调查者声称他们选择了全包装修服务，而2018年的调查显示，声称选择全包装修服务的被调查者的比例已经上升到64.3%。即使我们考虑了种种样本和统计分析的误差，选择全包服务比例的改变依然是惊人的。

这是由互联网家装演变而来的家装服务形式的改变。或者用我家装要素有效组织的理论来解释，是家装要素组织形式的改变。互联网家装不是像有些人所说的那样是泡沫破灭了，而是演化为整装运营模式。其对行业消费者需求的认识，已经演化为家装公司开始承担起家装材料要素的组织工作。

下面我们列表说明互联网家装的思想启蒙作用：

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