78%的床垫消费竟然“离不开互联网”

　　调查结果表明：床垫市场正在迅速发展，但是许多零售商忽视了互联网的重要性。

　　78%的床垫消费“离不开互联网”

　　在床垫销售方面，实体店和线上购物网站越来越多地被融合到了一起。而精明的零售商也开始接受这个新现实。

　　虽然大多数消费者还是在实体店购买床垫，但有78％的消费者表示互联网在他们的购买决策中起着很重要的作用。接近一半的消费者表示他们在网上开始研究床垫，然后再去实体店购买。

　　此外，接近一半的千禧一代（1982~2000年出生的人）都表示他们更愿意通过互联网和实体店结合的方式购买床垫。

　　相比之下，长期推动家居用品的销售的婴儿潮一代（1946~1964年出生的人）中，只有大约三分之一通过这种方式购买床垫。

　　互联网床垫零售商的市场份额在不断增长，这在业内也得到了广泛的认可和关注。

　　在大多数床垫零售交易中，网络调查起着至关重要的作用。67％的消费者表示他们会在购买之前先在网上搜索床垫，这其中有18%的消费者通过网络搜索并直接在网上购买，49%的消费者在网上搜索然后再到实体店购买。

　　只有22％的消费者会在实体店选购床垫，并继续在店内购买。

　　这意味着绝大部分的床垫销售都在和互联网深度结合。

　　此外，床垫消费者的购买过程是动态的，在网上和物理世界来回移动。

　　在床垫的销售方面，60％以上的消费者在互联网和实体店之间移动。45％的消费者偏爱在实体店内购买床垫，43%的消费者表示他们更喜欢通过互联网和实体店结合的方式购买床垫。

　　“抓住”千禧一代

　　虽然比起婴儿潮一代（12%），更多的千禧一代（16％）喜欢直接在网上购买床垫。接近一半的千禧一代表示他们更喜欢用网络和实体店相结合的方式购物，相比之下只有32％的婴儿潮一代更喜欢通过互联网和实体店结合的方式购买床垫。

　　有多达56％的婴儿潮一代更喜欢直接在实体店购买床垫。

　　所有消费群体都非常重视网络调查。在阅读消费评论方面，X一代（1956~1977年出生的人）和婴儿潮一代分别占比76％和73％，而千禧一代则达到了83％。

　　此外各类消费人群都很重视实体店访问，76%的婴儿潮一代表示会亲自商店看产品，而千禧一代的这一比例则降到了63％。

　　在选择床垫品牌的过程中，哪些网络技术是有价值的？83％的消费者认为，网络评论是主导他们做出选择的关键因素。

　　零售网站（70％）和厂商网站（69％）紧随其后，66％的消费者则认为是价格促销和优惠券。

　　但访问实体店也是至关重要的，超过八成的消费者（86％）表示，到门店亲自查看产品是主导选择最有影响力的因素。

　　实体店体验仍然是成交的关键

　　门店整体体验是关键，而可调节床垫由于能够让客户直接在实体商店购买，因此成为主要优势。约有一半（45％）曾在店内购物的消费者表示，性能是他们购买新床垫时最有影响力的因素，“价格”在他们的名单上排名第二。

　　远远落后的是专业销售的帮助、产品展示和多种选择，只有5%的受访者认为这3个是最具影响力的因素。消费者也给出了理由，用他们自己的话说：在店内购买是因为喜欢与销售人员交流，以及他们看重在店内展示的是什么床垫。

　　这些发现很重要，因为它们表明实体店购物者主要只关注两件事——试试这张床垫，并获得良好的价值。

　　总体而言，有70％的调查者表示他们曾在实体店买过床垫。这部分消费者中有92％表示，获得导购人员的帮助对他们来说很有价值。

　　此外他们还认为商店的整体体验和布局（90％），测试商店的床位（88％）以及查看床垫技术的展示（74％）是有价值的。约有四分之一的消费者表示，他们经常在床垫陈列室使用智能手机查询价格或查看评论。

　　为什么消费者喜欢在实体店购买床垫？

　　“即使在完成了所有的调查和阅读完评论之后，最终的决定因素还是躺在床垫上的感觉。我不认为这是可以被低估的因素。试一下是唯一可以证明这一点的方式。”

　　“这是一个床垫。对我来说，只有购买用户个人感觉舒适的床垫才有意义。再多的技术信息也不能在这件事上撒谎。”

　　网购床垫的消费者，往往更重视价格

　　网购床垫的消费者和实体店床垫购物者之间存在重大差异。性价比对于网购者而言比对实体店购物者来说更重要，近一半的人都认为，体验床垫是他们在实体店体验中最具影响力的因素。

　　60％的网络购物者表示：性价比是网购床垫最具影响力的因素。

　　有23％的消费者认为产品的网络评论很重要，而有10％的消费者认为可以独立购物是最具影响力的因素。只有4％的网购者认为线上客服很有帮助，这表明网络购物网站常见的功能并不是促成业务的关键驱动因素。

　　消费者为什么选择网购？原因包价格优惠、便利以及能够避免与销售人员打交道。

　　总体而言，30％的消费者表示他们曾在网上购买过床垫。这一数字高于许多零售商分配给线上渠道的市场份额，企业分配给线上渠道的份额估计约为15％~20％不等，这表明线上床垫的销售势头正盛。

　　调查还显示，大多数零售商表示它们销售额占其总销售额的25％或更少，其中平均占比为15％。

　　但71％的零售商表示他们去年的在线销售额高于前年。85％的零售商认为今年的线上销售额将高于去年。只有5％的零售商认为今年的线上销售额将低于去年。

　　为何喜欢在网上购买床垫？

　　“老实说，我不喜欢与店内的销售人员打交道，我喜欢安静地购物，没有任何‘立即购买’的压力。”

　　“我已经去了几家实体店拍了我喜欢的床垫，通过网络查找评论后，我可以在网上搜索最优惠的价格。”

　　不同的数字媒体渠道如何在购买中发挥作用

　　2018年是零售商使用社交媒体的分水岭，床垫零售世界发生巨变，零售商在电视广告和报纸广告等传统类型广告投放保持稳定，但零售商也在越来越多地投放社交媒体广告。

　　床垫零售商，投放社交媒体广告和线上网站广告的比例已经超过传统报纸和电视广告，并认为社交媒体广告是最有效的广告类型，而这些重大转变就发生在2018年，社交媒体广告在床垫市场上已经占据相当大的份额。

　　在2017年，共有30％零售商的将电视广告视为最有效广告媒体，而仅有19％的零售商认为社交媒体更有效。但2018年投放社交媒体广告的零售商在2018年比例激增26%。从61％上升到了87％。

　　2018年有65％的零售商投放网站广告，比上年56％的比率大幅增加。报纸广告则稳定在62％。电视广告的投放率略有上升，从57％上升至59％。

　　赞助商搜索引擎广告的投放量出现了大幅增长，2018年有50％的零售商投放了搜索广告，而去年同期这一数字仅为28%。

　　2018年，零售商对社交媒体广告的有效性认知发生了重大转变，其中有35％的零售商认为社交媒体是最有效的广告媒体。

　　去年赞助搜索引擎广告也有所增长，有11％的零售商认为投放这类广告最有效，高于去年4％。只有很小比例的零售商认为电视广告和报纸广告是最有效的广告媒体。

　　调查说明：

　　《今日家具》的调查旨在衡量零售和消费者对主要床垫市场的看法，包括买前调查和购买流程，在网购者和实体店购买者之间的差异，最有效的广告类型，以及社交媒体的使用等等。

　　美国各地的床垫零售商和最近购买床垫的消费者与《今日家具》分享了他们的见解。

　　共有750名消费者参与了这项调查。所有参与调查的消费者最近都购入了一张新床垫。受调查者分为千禧一代，X一代和婴儿潮一代，其中大部分受调查者都拥有自己的住房。

　　在零售调查中，我们对美国100多位床垫销售人员进行了采访，其中包括美国各地的营销人员或零售商的首席执行官。参与调查者平均经营36家门店。调查均在线上进行，数据收集于2018年12月和2019年1月。（文章来源：美国今日家具）

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