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智库观察：凡客诚品与下一个倒下的陶企

http://www.jiajum.com 2015-04-26 20:56 家居装修设计网

　　4月19日，陶瓷云商要做一场“互联网+”活动，这些天在帮忙邀请“凡客体”的缔造者、“逻辑思维”的顾问吴声。期间，搜罗了不少凡客诚品的相关信息。发现，凡客诚品“热闹的曾经”，跟现在一些陶瓷企业有神似之处。

　　在此，捡几条相似的“病症”聊聊，希望对陶瓷行业已“有疾”的“君”有点儿警醒作用。

　　病症之一，脱离产品创新谈品牌建设。

　　2013年，陈年为了赌气，找雷军参观凡客，清空半层楼，把凡客所有的样品挂出来。他的目的在于，向雷军展示自己的成果，结果却让自己狼狈不堪。因为几百个衣架间里挂着的产品，没一件是拿得出手的。雷军评价凡客“不是一个品牌店，是一个百货市场”，陈年自己也承认了。

　　咱们陶瓷行业，也存在着这样的企业。看似不断创新，造出成百上千、成千上万款产品，实实在在拿得出手的有几款?产品的制造者自己心里最清楚。若也学陈年一样，做一场集中的展示，相信一定不止一位平时嚷嚷着“做品牌”的老板，会狼狈不堪。

　　今年的新锐榜评审，在评产品环节，评委们一致认为，今年的产品创新程度偏低。不仅今年，这几年国内陶瓷企业在产品方面，几乎没有让人眼前一亮的创新。亦有陶瓷行业的人揣测，中国陶瓷行业产品创新表现不佳，原因在于欧洲陶瓷企业这几年创新的速度减慢了，中国没有了Copy的对象。这种论调固然可恶，是否有道理大家自去判断。

　　不可否认的一点是，中国大部分陶瓷企业，在产品创新方面，一直走在追随的路上，而不是去引领。

　　看了一篇文章，说这个世界上存在着三种人。第一种总是带着很强的抱负心理，有自觉的精英意识，不断去树立流行的标准，把自己跟普通人区分开来。第二种人是，等第一种人把标准树立起来之后，害怕与众不同，接受流行，并奋力追逐之。第三种人是，潮起潮落数十年，他们仍然站在原地。通常大家都想成为第一种人———潮流的引领者，或成为第三种人———经典的坚持者，然而，大多数都成为了第二种人———随波逐流者。

　　说实话，看到这一点，蹦到脑袋里的第一个想法是“说咱中国的陶瓷企业呢”，第二个蹦出来的不是想法，是一个名词“大理石瓷砖”。从去年下半年到现在，每个星期四签版，看见类似于“又一企业加入大理石瓷砖队伍”的稿件，已经到了厌恶的程度。如果可以，我很想按下快进键，看看三五年后，剩下的大理石瓷砖品牌到底还有哪些个。

　　病症之二，没有成为真正的大企业，却患上了大企业病。

　　凡客诚品最鼎盛的时期，为了达到销售额一百亿(好熟悉的数)的目标，膨胀到一万三千多人，副总有几十位，总监有两三百位。而到最后，陈年发现，整个公司从一万三千多人削减到三百人，衬衫部门从200多人削减到7个人，对于公司业务运转，并没有什么影响。也就是说，一万三千多人中的大多数，其实都是没有创造实际价值，凑热闹的。

　　今年陶瓷企业的压力比较大，当然，也有部分企业做得比较好。在行业危机面前，有些企业没有意识到自身真正的危机是什么(我认为)，还在做陈年几年前做过的事———盲目扩张。招兵买马固然重要，但现在企业要做大做强，靠人海战术已经走不通了。加强管理，理顺流程，提升效率，打造精英团队，这方面多下工夫，比盲目招兵买马更来得实在。长远来看，也会更有实际效益。

　　陈年有一句话，这里忍不住引用一下：“我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。”

　　病症之三，做产品毛糙，做营销浮躁。

　　“差不多先生”这个问题，我以前的专栏专门写过，不重复批判了。

　　凡客诚品曾经卖的东西，有中国制造业的通病，细节上不够注意，这里差不多，那里差不多，到最后差了一大截。也因此，陈年放出的“优衣库一定会在中国一败涂地”这句话，最后成为讽刺自己的笑话。凡客诚品的营销做得很成功，但没有产品为基础的营销，如浮萍，站不稳，积累不了品牌口碑。这一点，不知道陶瓷企业，有多少老板意识到了。

　　凡客诚品以后会怎样?我不知道。现在大家看到的是，轰轰烈烈到几近灭顶之灾之后，他们默默地专注做白衬衫了。（本文作者是陶城报总编田晓草）