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泛家居零售:直营式微,加盟或可破局

http://www.jiajum.com 2019-07-26 14:27 家居装修设计网

　　名创优品在全球86个国家和地区开设了3600多家门店，NǑME在2年内拓展了400多家门店，加盟体系大行其道。零售门店加盟模式一大争议之处在于，门店快速扩使得用户流量和需求快速上涨，倘若供应链能力不足便会导致产品质量出现问题。由此引发的经营问题，可能会进一步带来资金链危机。

　　直营体系下的企业虽然对产品的把控能力更强，但要获取更多的流量，也需要更强的供应链能力满足用户的需求。笔者将以国内外典型的泛家居零售企业为例，来探讨直营和加盟体系各自的优劣之处，可以从何处破局？

　　全托管加盟模式：经营风险犹存

　　在近30年的摸索中，中国的连锁行业几经创新，全托管式加盟成为了现下广泛流行的加盟模式。名创优品和NǑME都是全托管加盟模式的典型案例。全托管加盟模式重构了连锁产业链的关系，比如名创优品与加盟商合作的模式为，加盟商出资，名创优品全权管理，其后双方分账。但加盟商需要承担大部分经营风险。

　　这种加盟模式的优势就是能够把控产品，同时可以快速扩大规模，通过规模化提升供应链的议价能力。该模式的风险就是，供应链能力不足，导致产品质量失控。比如近几年，名创优品在前端扩张的同时，也不时被监管查出商品质量不合格。

　　毕竟线下零售店铺需要的初始成本高昂，亿欧家居在电话咨询中了解到，名创、NǑME的加盟成本都在150万元以上。为了保证门店扩张速度，品牌商可能会向加盟商提供一些资金支持。根据《南方周末》的报道，曾经在叶国富旗下的P2P金融平台“分利宝”主要为名创优品加盟商提供融资，涉嫌自融、自保。

　　虽然叶国富已经不再担任公司法定代表人和执行董事，但是名创优品的加盟商仍然可以通过该平台融资。分利宝在为加盟商解决资金问题的同时，借助加盟商的杠杆效应推动名创做快做大。一旦店铺经营出现问题或倒闭，出借人需要承担最终的风险，可能会产生资金受损。

　　企业要避开风险，就必须顾及品牌持续的获客和盈利能力。大部分的加盟商还是追求眼前利益的，或者是近期利益。全托管加盟模式在很大程度上降低了加盟商的决策作用，企业有更强的把控能力。不过，企业最终还是要做好门店管理，提高产品的创新能力，才能走得更长远。

　　直营模式下的泛家居零售，优势渐失

　　在国内有一些生活家居品牌选择了另一条路径，也就是直营的模式。三福时尚、自然醒都是在南方深耕十年以上的直营零售企业。为什么坚持直营，他们给出了一样的答案。在直营的模式下，公司能够更大程度上把握产品质量。直营模式也有难以避免的问题：如何创新产品体系？如何获取更多流量？

　　1）三福时尚

　　三福时尚是一家总部位于福建省福州市的快时尚品牌，目前在全国已经有1000多家门店，主打二三四线城市，以及一线城市郊区的市场。

　　为了把控商品质量，三福时尚尚未开放加盟。在名创优品、NǑME等连锁品牌逐步下沉之后，三福时尚面临SKU同质化的冲击。

　　根据笔者探店观察，三福时尚接近一半左右是售卖服装，此外还有饰品、家居用品等商品。其中化妆品是采用集采模式，入驻三福的化妆品牌有一叶子、韩后、卡姿兰等平价化妆品品牌，单品价格在30~400之间。相较之下，名创优品的自有品牌化妆品价格大约在10~50元左右。可见，名创优品和工厂的合作模式，使其具备更强的议价能力。即便是加盟的模式，仍然可以凭借自身渠道优势售卖更平价的化妆品。

　　三福其他的品类的产品，并没有如名创优品、NǑME等品牌有突出的风格。笔者看来，三福最大的挑战在于，原来偏安一隅，在遇到名创、NǑME这些同样聚焦年轻消费者的品牌时，难免会陷入抢占消费者的状况。要提高消费者复购率，就需要三福创新品类，提高产品质量，加快SKU迭代及扩充。

　　2）自然醒

　　自然醒同样以直营的模式拓展到了全国各地。自然醒原本经营折扣店，目前业务分为三个部分，一是折扣店，二是生活家居零售店，三是与国外品牌合作推出的旗舰店。

　　自然醒没有像其他品牌那样快速扩张，11年下来，在全国有200家直营门店。自然醒的创始人魏君宜表示，之所以公司没有选择加盟的原因有两点：一方面，他认为零售的本质是提高供应链效率，要尽可能压缩中间环节，加盟其实是增加了中间一环，所增加的成本最终会转移到消费者身上，不能长期解决效率问题；另一方面，在品类创新性上，公司需要长时间观察消费者，理解国民习惯的独特性，不能通过高效复制来取代。

　　自然醒尝试走一条类似于Williams Sonoma和NITORI的路线，在供应链端通过把控原材料的采购、制造，到物流、销售以至消费全产业链，降低成本，同时利用直营直销来降低最低渠道成本。因此，自然醒90%的产品都是来自公司与工厂直接合作的渠道。

　　自然醒试图开拓全品类家居。创始人魏君宜表示，公司的目标群体不是年轻人，而是家庭成员。从自然醒的线上平台可以看到，这家公司的产品范围涵盖了家纺、家饰、寝具、厨具等更加全面的品类。从品类的丰富性上，足以见到自然醒想往全品类家居转型的决心。不过，自然醒的门店选址、规模却和名创优品等泛家居品牌相差无几。而纵观宜家、NITORI这些一站式家居购物的低价品牌，他们更喜欢开设大店，以满足消费者一站式购物的需求。

　　从三福时尚、自然醒这些国内品牌来看，直营的模式固然使其拓展过程更为稳定，能够在小范围地域维持品牌美誉度。不过，这类公司缺乏爆款产品，或者明显的家居设计风格。在笔者看来，品牌要沉淀消费群体，一方面有足够强的供应链能力，另一方面也要通过足够丰富，或者精准定位的产品来维持用户粘性。或者说，供应链能力不止体现在产品的质量及稳定性，也体现在供应链能否贴近消费者需求，不断更新迭代以满足消费者需求。

　　国外泛家居零售的直营模式

　　从全球生活家居零售来看，大多数家居零售商还是更愿意选择直营模式。笔者将以Williams Sonoma和NITORI为典型案例分析国外家居企业在直营模式下，如何通过供应链的把控提高效率。

　　1）美国家居零售企业：Williams Sonoma

　　Williams-Sonoma是一家涵盖家具、家纺、家居照明、厨具、礼品、配饰、户外用品等多个品类的多渠道零售商，目前全球门店数量达到595家。

　　Williams-Sonoma非常重视直销模式，它在世界11个国家设立了15个资源收集办公室、在全美设有43个物流中心和4大物流区域。直销模式帮助Williams-Sonoma从2006年开始持续盈利，有分析文章称其所有的利润增长部分均来自直销。

　　这要得益于Williams Sonoma深入供应链最前端，95%的商品由公司直接向工厂拿货，并直接和原材料工厂进行对接。如此一来， Williams-Sonoma能控制住整个渠道，还能简化流程，提高效率，降低成本。

　　2）日本家居零售企业：NITORI

　　日本的NITORISPA通过把控原材料的采购、制造，到物流、销售以至消费全产业链，让所有的环节都在公司内部完成，大幅度削减成本。NITORI建立了遍布全球的原材料采购体系，大量采购物美价廉的原料，在印尼、越南等地投产开工。

　　这样的模式使得NITORI的利润率可以达到16%，远高于日本家具行业平均5%的利润率。同时，这个模式大大地缩短了供应链条，能更有效地把顾客和供应商链接在一起，满足消费者的需求。

　　无论是Williams Sonoma，还是NITORI，都可以看到零售的内核仍旧是供应链的整合，从供应链切入提高效率，压缩成本，并且有丰富的SKU能够满足消费者一站式购物需求。

　　总结：

　　将目光转回国内企业，笔者认为，国内还没有出现全国规模的全品类家居本土品牌，这仍是国内泛家居零售企业可以发力的方向。至于泛家居零售企业采用直营还是加盟的模式扩张，并没有统一的答案。

　　从目前国内的市场环境来看，像三福这种历经20多年的发展，通过直营模式扩张到千家门店的企业已经很难再诞生。生活家居零售行业已经逐渐受到资本关注，比如名创优品在去年获得腾讯的投资，NǑME连续两轮获得亿元级别投资，自然醒也在前年获得过亿元投资，这些企业都开始借助资本加快步伐扩张。加盟的风险固然存在，也不能否定这个扩张模式可复制性强，可以快速跑马圈地，抢占市场份额，更符合当下的市场趋势。

　　无论是直营还是加盟体系，回归到零售的本质来看，如何平衡供应链能力和门店扩张带来的流量增长，对于企业来说是一大考验。只有专注提升供应链能力，企业才可以更好地抢占流量，双方是不断正向循环、相辅相成的过程。

　　（文章来源：亿欧网）