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大众消费心理转变,主动营销不再适合

http://www.jiajum.com 2019-07-26 14:28 家居装修设计网

　　场景一：晚上十一点，某装饰公司业务精英在马路上陌拜拦截，顺利签下一个订单，潜台词写着“一个企业做得好必有原因，您看晚上11点钟团队成员还在马路边上开单“。

　　场景二：十五天时间，微信群人数从0直线攀升到238人，每天热闹非凡：欢迎仪式、鼓掌致意、感恩时刻，过程很热闹，但进店意向数和签单数0个，因为进群的鱼龙混杂，有被拉进群的，有非消费者群体来凑人数的，也有冲着群内红包来的，林林总总拼凑而成。

　　场景三：某城市合伙人微信运营群，持续运营十五天，迟迟没有进展，一直等到第十六天，靠着微信群以外一朋友即时给的一家装公司负责人，才抓取到了意向客户信息源，最终拿到精准客户信息。

　　由此，营销需要造势，但核心还是要回归营销本质：精准客户，产品为王，口碑营销。

　　宏观观察：主动营销三大痛点

　　过去十年是建材家居行业主动营销活动如火如荼的十年，这十年，定制家居行业年均增速20%以上，代表性品牌比如索菲亚年均复合增长率达到50%以上，欧派体量从2009年的不足20亿增长到2018年底的116亿。一方面来自于房地产带动的行业增长红利，另一方面不得不归功于线下主动营销活动的强势推广，从而获得销量猛增、人员递增、营收规模高速增长。

　　但当前现在促销活动也有三个痛点：

　　一是重视体力驱动，靠大量人力物力投入的线下促销活动疲态尽显，活动效果呈递减效应；

　　二是重视信息不对称，以前面对着大量初次购房第一次装修的客户进行高频次高折扣低利润的推广方式，通过氛围营销可以收割数量级的订单。现在形势变了，截止2019年7月底，全国271家开发商破产，首次购少了，就看存量房，对于厂家和终端来讲，面对的是二次家装的有经验业主，要想通过信息不对称、简单忽悠轻松拿下的可能性越来越少。

　　三是重视自我营销品牌推介方式，在如今信息透明、公开化、手机随身带及时查的情况下，对于厂家和终端而已，消费者可以通过各种渠道收集到360度无死角的产品卖点和品牌背景详情，王婆卖瓜式的促销活动，投入产出比越来越少，收益越来越难。

　　趋势变化：大众消费心理六个转变

　　一、消费习惯从王婆卖瓜向对比选购转变。

　　2019年天猫双十一促销活动即将进入到第十一年，消费者购物已经习惯了销量排序、价格排序、综合排序，不论天猫、京东或者拼多多的购物平台，消费者面对各个家居品牌，需要的是货比三家，而不仅仅是店多品牌大。

　　二、消费决策从碎片化向系统化转变。

　　2015年以前，经常有终端导购或者消费者说，我是因为某个品牌的铝合金横梁好/台下盆工艺好而选购它，2016年以来，消费者不再关注单点，不会因为碎片化的品质或者服务而迅速掏钱买单，用销售顾问的话就是签单越来越难了。

　　三、终端门店从高大上展厅向品牌服务站转变。

　　或许终端门店越来越趋向于华为、小米的品牌线下服务站点，消费者的信息收集、选购对比过程通过前期的移动互联完成，终端门店承接地将是越来越多的咨询和服务功能。

　　四、产品同质化向差异化转变。

　　举一个明星案例，杨坤说他以前嗓子没坏之前，走的是蔡国庆路线、唱的是相类似音色，一直没有取得成功，但从嗓音改变走另外一条声音沙哑路线后，听众就开始认可他了。同样的，在索菲亚799和欧派19800包22平米折算下来900元每平米洞口面积的情况下，二三梯队的定制品牌就是标价666元、19800包24平米都可能会签不了多少零售订单，因为薄利多销的主动权掌握在一线品牌手上。好在过去十年跑马圈地、产品同质化的促销活动大战中，不断涌现出更多有特色、有差异化、有个性的品牌，比如有部分品牌走板材差异化，像卡诺亚、诗尼曼、亚丹主推的禾香板，好莱客主推的原态板，威法主推的进口基材，顶固主推的竹香板；另有部分品牌走外形设计差异化，比如班尔奇工艺玻璃，博洛尼亚克力面板，更有一些品牌走销售差异化，比如尚品宅配卖空间家具组合套餐、卖极速设计体验。产品或营销差异化彻底的品牌，都突围了，差异化延迟的品牌，仍然有机会可以突围。

　　五、产品的呈现方式在趋向直观感性、极简化。

　　2015年以前，建材家居店注重的是卖点深入讲解和体验，2015至2018年，注重的是天猫和京东旗舰店20-50个界面的产品详情页内容，2018年以来，产品呈现趋向于微视频聊天、抖音短视频即时体验，产品呈现方式越来越便捷化，重心都聚焦在品牌、品质和性价比等核心要素上。

　　六、线上的社群营销产生的预售制、预定金数量，正在赶超线下终端实体店的订单数。

　　在微信、抖音短视频等的推动下，口碑裂变就像滚雪球一样，效应不断放大。欧派、尚品宅配、索菲亚在核心商圈、住宅社区的布点越来越多，未来哪一个品牌的极致性价比、品质服务比越强，该品牌的布点就越有可能像钱大妈一样，随处提供服务、随时贴近需求。与此同时，家居店也在两极分化，一方面整装家居体验馆展示在不断增多，另一方面星居展示店、微居店越来越多，在品牌拉力不断提升的情况下，通过APP万套设计方案、VR情景体验，就可以实现日常观看、家里商量、线下实体店体验沟通后下单的全过程。

　　结语：极致比产品、精细化运营、专业化帮扶，更能脱颖而出。

　　（文章来源：定峰汇）