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厨电行业加速创新渠道下沉是关键

http://www.jiajum.com 2019-07-30 00:01 家居装修设计网

根据中怡康零售检测报告显示，2018年，主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额增长率分别为-11.7%、-10.68%、-20.08%。这是近年来最大幅度的下跌。

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在整体宏观经济下行的背景下，包括厨房电器等行业也出现了多种程度的下滑。在厨房电器行业，以老板电器为例，2010-2016年营收复合增速29%、利润复合增速44%，2016-2017年的白马牛市中，老板电器两年内涨幅超过200%。但在2018年，老板电器股价最大跌幅达到66.8%。

根据业内人士分析，营收增长下滑主要有内外两方面因素：从外界因素看，原因是老板电器主打产品的原材料成本上升、利润率下降，以及厨电行业整体不景气；从公司运营来看，或许是新产品线的拓展尚未见明显成效。

在近些年的发展中，老板电器在供应链和渠道已经占据了相当的优势。对于大多数厨电企业来说，在市场红利逐渐消失之时，如果没有找准消费者需求，就可能碰到增长的天花板。

专注是企业做到市场领先的不二法门，厨电业也不例外

上个世纪90年代，江浙一带大批乡镇企业崛起，吸油烟机的两大龙头企业便诞生于此。老板电器始于1979年，前身是浙江余杭的一家乡镇企业。任建华为上海无线电厂代工吸油烟机，十年沉淀，在1990年自创“老板“品牌。1996年，方太诞生于余杭200公里之外的浙江宁波。

那时的老板电器没有明确的定位，还在疯狂扩张灶具、消毒柜、烤箱、微波炉等品类，以致销售额从4亿多一下子惨跌至8000万。任建华选择去掉厨电以外业务，专注研发吸油烟机，方才力挽狂澜。

产品被摆在了第一位。2002年西门子进入中国市场，老板电器等国产品牌推出 “近吸式”油烟机。由于吸风口离灶具更近，吸排烟效果也更为理想，更加契合中国人喜欢热炒的需求。也正是这时，老板电器更加确定了高端吸油烟机品牌的定位。

2012年，老板电器推出一款双劲芯2.0风机系统，以“18m3/min的风量、55dB以下低静音”刷新了行业标准。老板电器做了大吸力定位，将大排风量技术作为解决吸油烟机快速吸排的关键。不到一年的时间，大大小小的品牌都跟风以“大风量、大吸力”为营销诉求点。根据行业调查显示，2012年消费者对吸油烟机各功能要素中关注度排在首位的是吸力大。

十几年来，老板电器专注于打磨吸油烟机产品。根据中怡康的公开数据，2018年老板、方太、华帝、美的、海尔的线下油烟机零售额市占率分别为26.6%、24.2%、9.3%、8.1%、4.5%。老板电器在吸油烟机领域依然占据销量领先的地位。

厨电业进入多品牌全面竞争时期，普遍遭遇被截流、巨头跨界的危机

不过，在市场进入多品牌全面竞争的背景下，以老板电器为代表的厨电企业也在面临新的压力。当前，油烟机行业正面临两大难题：

一是随着定制家装逐渐火热，消费者在购买橱柜的时候往往会被截流，原因是大的橱柜厂家都会附赠灶具。

二是以美的、格力为代表的家电企业，逐渐发力厨电行业。美的的多元化战略相当成功，在空调、冰箱、洗衣机等领域的市场占有率几乎都排在前三。而美的又是早期进入中低端抽油烟机领域的品牌，在下沉市场占有先机优势。

面对重重压力，老板电器除了与橱柜定制企业合作之外，也逐年增加研发投入。2018年，公司加大研发投入，总计2.93亿元，占比3.95%，同比提升0.63个百分点。在产品开发上，对吸油烟机、燃气灶等成熟品类。全年老板电器共申请专利481项，其中发明专利106项；共获得专利授权313项，其中发明专利9项。

同时，老板电器拓展了业务布局。公司在2018年底成立蒸箱事业部，是历史上首次为一品类单独成立事业部。原来蒸箱只有嵌入式，现在也有台式、台嵌式。

据笔者观察，年轻消费群体并不倾向于在厨房购置蒸箱这类产品。年轻消费群体在厨房家电的消费习惯已经越发西化，大家更喜欢购买面包机、烤箱等家电。而且厨房烘培的消费者教育逐步出现了西式化趋势。在现下流行的传播平台上，随处可见的是西式烘培。

从其他业务增速来看，老板电器也面临着增速放缓的行业局面。被确立为第二条路道的蒸箱业务，以及布局的烤箱、洗碗机业务，在2018年的营收占比分别为3.48%、2.56%、1.41%，不足以弥补传统业务增速乏力的现实困境。

采用多品牌、渠道下沉战略，老板电器正面迎战厨电市场多元化竞争

早期国内厨电厂商分为两大派系，各踞一方市场，以老板和方太为首的“浙系”品牌主攻一、二线市场，包括华帝、美的在内的“粤系”企业的战场则是在三、四线城市。随着城镇化进程的加速和农村居民收入的提高，城镇和农村的新增需求逐步高于一、二线城市。浙系品牌也开始探寻三、四线下沉的机会。2012年，老板电器从产品和渠道双管齐下，试水三、四线的厨电生意。

2012年起，老板电器实行了多品牌策略，公司旗下主要有三大品牌，分别是老板、名气、帝泽，对应三个目标市场。“名气”面向三、四级市场；“老板”走的是中高端路线；“帝泽”是2012年由老板电器与西班牙法格集团共同成立合资公司，专注于设计嵌入式电器，面向一、二线城市富裕人群。

“名气”公司正式成立于2012年，拓展各级渠道，从县级网络直接下沉至乡镇市场，涵盖1040个网点。与老板后起的布局相比，“粤系”品牌在三四线以及乡镇等区域布局较早，有明显的渠道优势，2012年华帝已在三四线城市设立了3000家乡镇店。

直到2018年，下沉的故事还在继续。在面对一、二线市场下降的不利情况下，老板电器加大对三四线城市的开拓，新增城市公司68家，新建专卖店535家，截至2018年底共有城市公司155家，专卖店增至3258家。

名气则是一路下沉。2018年新增网点2554家，其中专卖店1337家，截至2018年底，共有一级经销商92家，省会城市网点257家，地级市网点1025家，县城专卖店、网点3161家，乡镇网点4493家，样板乡镇农村联络站3600余家。

不难看出，多品牌、渠道下沉战略是老板电器现阶段为迎接更为多元化的市场竞争所作出的改变，未来，这股趋势还将延续。

此外，在家电整体走向智能化的时代，越来越多的传统家电品牌已经入局智能家居赛道，但智能厨电与智能家居的跨界融合并不算常见，这或许能成为未来厨电企业拓展新品类、找寻新合作机会、加速创新的新机遇。