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变革中的经销商4：与家居商场的关系丨9.9中国家居互联网进化论坛

http://www.jiajum.com 2019-09-03 14:42 家居装修设计网

在泛家装行业发展中，家居企业的经销商是一个特殊的群体：他们经历着行业变革中最剧烈的冲击，他们承受因行业变革而导致的其未来功能和角色的不确定性，他们面临消失的风险却又要成为新的行业发展的支点。他们甚至不再是他们，而是要裂变成为消失的一代经销商和新崛起的另一代经销商。

独家丨变革中的经销商9.9第六届中国家居互联网进化论坛

2019第六届中国家居互联网进化发展论坛以“变革中的经销商”为主题，重点探讨在当前行业变革中的经销商群体。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程报道。

总的来说，家居经销商与家居企业应该是一体的，可谓鱼水不能分离，也谓唇亡齿寒。但是在实际运营中，家居经销商与家居企业之间，却存在着许多博弈。

家居商场之于家居经销商，既是生长的摇篮，又是摆脱不了的烦恼。剪不断，理还乱，难言愁。别有一番滋味在心头。

一

虽然最早的家居经销商的发展要先于家居商场的发展，并且早期家居经销商的经营之地也不是家居商场，而是目前开始被人逐渐遗忘的“建材一条街”。但是我们必须承认，正是因为家居商场以及建材市场的产生，才使得家居经销商群体能够在过去的20年的时间内得到蓬勃发展。

家居商场是家居经销商生长和繁荣的场所。

我们在分析家居商场发展的原因时多次指出：家居商场（包括建材市场）的发展在很大程度上是被商业房地产利润所驱动，偏离了家装消费者的基本需求，而是朝着“更多的商场”和“更大的商场”的方向发展。而“更多的商场”与“更大的商场”自然需要更多的家居经销商的进驻。

换句话说，正是家居商场这样的发展目标，使得家居经销商群体的发展成为可能。另一方面，家居商场的发展甚至在某种程度上也促成了家居经销商的发展：恰恰是因为有了家居商场巨大的经营空间，使得家居企业的经营战略，也朝着更多经销商的方向发展。

这一点，在家居行业特别明显。许多家居企业在一个品牌招商基本饱和之后，就会开设第二个或更多的品牌，再进行全国性招商，在各地的家居商场中开设专卖店。试想，如果家居商场的经营空间有限，家居企业的经销商很难在家居商场中拿到专卖店的位置，家居企业还会采用这种多品牌发展的战略吗？

二

可是，我们需要思考的一个问题是：家居企业为什么非要在家居商场中开设专卖店？

第一个回答是：品牌背书。

通常会有这样一种情况发生：家居经销商总是说在家居商场开专卖店是赔钱的，但是如果你要他离开家居商场他又不愿意。为什么？是因为家居商场中的专卖店给他带来品牌的背书，他可以利用这个品牌背书在其他地方赚钱。

经常听到家居经销商说的一句话就是：我们是品牌产品。你看我们在XX商场有专卖店。

这就是家居商场给家居产品的品牌背书。因为家装消费者不知道家居产品的品牌但却知道家居商场的品牌，所以家居产品就可以用家居商场的品牌来为自己的家居产品背书。

事实上，家居商场的背书确实为一些家居品牌的成长起到了推波助澜的作用。但同时，这样的背书却也助长了行业的畸形生态：更多家居企业惰于自己产品的品牌建设，一味依赖于家居商场的品牌背书。

甚至不在少数的家居企业是依靠这样的品牌背书来欺骗消费者：不管我的产品如何品牌怎样，我只要花钱在某知名家居商场开个专卖店，就敢声称自己是品牌产品，就敢开出吓死外国人的高价（但是却让国内土豪们兴奋不已）。

在这样的品牌背书下，更多的家居经销商更是失去了对自己代理品牌的营销能力。家居商场也成为许多不该存在的家居品牌的庇护所。

三

家居商场在相当长的一段时间内还给家居经销商还带来了丰盛的流量。

一方面我国高速发展的房地产业给家居行业形成巨大的需求，另一方面家居商场早期确实也给家居市场竞争的有序性起到了一定的积极作用，所以也成为大多数家装消费者购买家居产品的首选场所。两方面的原因加起来，家居商场在一段时间内确实能够给家居经销商带来不错的流量。

因而，家居商场也成为家居经销商开品牌专卖店首选的场所。

然而，家居商场的市场在发生变化。早期家居商场数量有限规模也有限，但是市场有需求，所以只要能够在家居商场开专卖店，就能够卖货赚钱。这也培养了家居经销商对家居商场的严重依赖性。但是，家居商场的发展却是受到商业房地产利润的驱使，朝着更多和更大的商场方向发展。早在2010年，就有人说一线城市家居商场饱和了，但是这些年来我们又见到了多少个更大的家居商场开业？

更多更大的家居商场，自然拥有更多的经销商和更多的专卖店，于是需要更多的流量来满足这些专卖店生存和发展的需求。于是我们看到，在更多更大家居商场的同时，家居经销商也经历了自家门口越来越不足的流量。

流量去哪儿了？被更多更大的家居商场分流了。至于线上电商分流，以及当前家装渠道分流，那都是最近几年的事。

家居经销商基本上是依赖家居商场的流量发展起来的，但是却随着发展发现家居商场的流量越来越不够了。于是，各种在家居商场外寻找流量的方法逐渐开始流行起来。

四

即使是在电商到来之前，家居经销商就一直在进行着超越家居商场流量的行为。

记得2013年我在上海参加了一个活动，是一些家居企业探讨营销战略的问题。被邀请的企业谈的是如何在购物中心开店，谈的是如何组织品牌联盟，谈的是如何做工厂直销......

总而言之，谈的是脱离家居商场的营销模式。

一方面，家居商场的发展为家装消费者购买家居商品的行为形成了固定的模式；另一方面，家居商场的经营模式也存在着本质性的流量缺陷问题（这个问题我们在分析家居经销商与多品类集成时再详细分析），这就使得家居经销商既要依赖家居商场获得消费流量，同时却又希望脱离家居商场获得更多的流量。

一个值得关注的营销方式是品牌联盟。由于家居企业各地经销商的发展水平参差不齐，且所属不同的朋友圈，所以一般来说，品牌联盟大多是在经销商层面组织的，是属于家居经销商自己的营销活动方式。

家居经销商的品牌联盟，应该不属于家居商场的营销范畴。为什么这么说呢？

这是因为家居品牌联盟一是需要各品类的品牌“门当户对”，基本上有统一的调性和档次；二是需要各品类经销商老板之间还基本在一个朋友圈里，至少也不能是相互都看不上的商场冤家；三是品类有限，品牌联盟品类排他的性质也决定了品牌联盟参与品牌的限制。这样一来，偌大一个家居商场只能有少数商家参与的品牌联盟，显然与家居商场营销活动的目标不相一致。

另一方面，参与品牌联盟的经销商也不希望在家居商场中做活动，因为那样自己辛辛苦苦蓄水获得的消费者很可能被商场其他门店的业务人员拉走了。

五

家居商场既是家居经销商的房东（或者二房东），负责向家居经销商定期收租金，又还要负责家居商场内家居产品的营销工作，组织家居经销商举办各种促销活动，为家居经销商提供消费者流量。

这两项工作又是相辅相成的。有好的流量，就能够收取更多的租金。同时，收到更多的租金，也就能做更多更大的营销活动，从而获得更多的流量。

收租金是家居商场的第一KPI，营销活动只是为收租金服务的。并且在收租金这个事上，家居商场与家居经销商之间的矛盾应该是最大。一方面，家居商场租金年年要有增长，另一方面，家居商场的流量却一年不如一年，家居经销商叫苦连天，却无力改变这个局面：虽然家居商场租金高流量少，但至少还有希望。离开家居商场，家居经销商又去哪儿呢？

六

家居商场也要负责对市场内商家的日常管理，其中最重要的就是统一收银。

但是这些年来，这一工作的开展一直不尽人意。早些年家居商场流量不错时没有想着这么做，后来想到统一收银时，商场的流量又不行了，于是家居商场对家居经销商的约束力也就降低了，统一收银的工作也就更难做了。

在统一收银的背后，似乎还不只是家居商场对商场经营规范化管理的考量，而有着更多对家居经销商租金收缴的算计：统一收银，不就钱到我的口袋了吗？其中的租金，也就自然扣下了，省得到时收租金收不上来。

当然，经销商自然也知道这个算计，总也希望能够躲掉统一收银这一管理。

于是，商场就再出一招：商场的促销活动统一收银，并且商场还拿出一部分优惠出来给到经销商。

这是一场双方都心知肚明的博弈：商场统一收银，把租金也一起收了。但是经销商却可以通过自买自卖的方式，把商场的促销优惠占为己有，却也省了一小部分租金。

七

统一收银的工作涉及到家居商场的信息化管理问题。

自从电商发展以来，家居商场的信息化建设就成为家居商场打造线上线下一体化新零售体系的必须。但是总的来说，对这项工作的迫切感家居商场普遍并不强烈，信息化系统建好后的使用效果似乎也不是很满意。特别重要的是：家居经销商对家居商场的信息化系统似乎也不是非常配合。

这里面很重要的一点就是，家居商场的信息化系统，让家居经销商的经营活动失去了隐秘性。

家居商场信息化系统建设的另一个重要问题是：如果该系统不能够给家居经销门店的销售带来增长，则即使是经销商同意与家居商场合作，其手下的业务人员也会千方百计找理由拒绝。