高端进口家居建材市场回暖 新模式新玩法亲近年轻消费者
2019年上半年，受经济和贸易大环境影响，整体家居建材市场增速普遍放缓甚至下滑。而在此其中，高端进口家居建材却表现迥异，甚至有些逆市上扬的迹象。南都记者走访市场了解到，一些高端进口产品市场表现不俗，有的品牌增速甚至超过了20%，新模式、新玩法层出不穷，深度挖掘年轻群体的消费需求。
高端进口市场回暖
2019年上半年，虽然整个家居建材市场大环境普遍遇冷，但包括进口瓷砖、地板、涂料、五金、家具等领域，纷纷出现销量上涨、势头看好的局面，有的品类增速甚至超过20%以上。
据EHhome欧洲之家总经理袁洁介绍，今年旗下的几个西班牙陶瓷品牌，包括TAU、MYKONOS、ASCALE均出现了不同程度的增长，增速最好的超过20%。大自然地板广州管理中心总经理王卫东也表示，今年上半年大自然广州区域销售不降反升，平均增速超过10%，在当下的经济环境下相对同行算是很不错的成绩。其中，进口品类增长多于国产品类，增速达到15%左右。
加拿大MF涂料中国区总裁李彬介绍，去年底才将MF涂料引入国内，到今年年中已经开店超过100家。品牌定位精准，高品质、环保优越、性能更强，得到了良好的市场反馈。西班牙五金龙头花洒品牌GRB在国内表现相当不错，据品牌中国区负责人Pablo介绍，GRB今年5月份才正式进入中国市场，但已经陆续签约了多个经销商，甚至有一些代理汉斯格雅、高仪等大品牌的经销商都主动寻求合作，这点是令他们感到惊喜的。诺华·中国今年开始采用“意大利顶级进口面料+意大利工厂加工”的家具高定模式，服务国内的设计师、家具品牌和高端软装市场，市场反馈非常强烈。据总经理王雪柯透露，目前深度合作的设计师超过1000家、品牌合作也有数十家。
传统总代模式式微，销售模式和渠道革新才是王道
为什么高端进口家居建材能够在逆市不降反升，呈现可喜的发展势头？
EHhome欧洲之家总经理袁洁认为，这首先得益于销售模式的变革。“我们可以很明显地看到，目前做得比较好的进口品牌几乎都采用新的销售模式。传统的进口总代模式却一再萎缩，市场反馈截然不同。”她分析，传统进口建材由总代引入市场，再通过不同层级的经销商分销，这是导致进口建材价格居高不下的原因之一。现在的市场环境已经发生变化，信息越来越透明、消费者越来越精明，传统模式很难持续。
记者走访市场，发现这种情况确实存在。以进口地板行业为例，2个月前，瑞士卢森地板悄然撤出吉盛伟邦。据业内人士透露，某个在广州市场销量一直排头的进口地板知名品牌，也将于今年10月关闭其在吉盛伟邦的门店。
国外品牌的经营者对总代模式越来越失去信心。很多总代并不是抱着与品牌共同成长的理念来经营中国市场，一旦品牌在国内发展势头不好，便迅速更换代理。对于品牌来说，损失的不只是市场，还有品牌在国内的形象和口碑。中国市场在国际上的消费力有目共睹，国外品牌越来越重视国内市场，希望品牌在国内可以长期持续健康发展，因此他们更愿意寻求共同经营者深耕市场。
“以前市场好的时候，发展经销商代理加粗放式经营也能活得滋润，现在这种方式行不通。”加拿大MF涂料中国区总裁李彬也表示，随着年轻消费力的崛起，进口品牌在国内的渠道和经营方式也必须发生改变。加拿大MF涂料今年深耕设计师渠道、开拓工装市场等方式，是保持品牌稳健增长的原因之一。大自然地板广州管理中心总经理王卫东也表示，进口产品的核心客户是高端人群，必然需要重点经营设计师、家装公司等精准渠道。
四大创新模式拉升业绩
上半年业绩不错的进口家居建材品牌，在销售模式和玩法上几乎都有独到的创新，有哪些模式玩法值得行业关注？
EHhome欧洲之家：国外直采、集装箱拼货销售
EHhome欧洲之家今年的一大“杀手锏”是引入了国外直采的模式，作为进口品牌的国内服务商，直接面向国外工厂，通过集装箱拼货采购的模式直接卖货给消费者，将中间环节压缩到最少，确保产品拥有最高性价比。
袁洁介绍，以进口瓷砖为例，一般4-6个家居装修需求就能拼一个货柜，很容易实现。通过直采模式，300-400元/㎡就能买到国外高品质高等级的瓷砖，相比起传统渠道，价格降低一半以上。从目前的消费者反馈来说，她非常看好这种模式未来的发展。
加拿大MF涂料：瞄准设计师渠道，深耕中高端市场
加拿大MF涂料采用深耕中高端市场的策略，在市场运营方面，强调“越潮越出色”的品牌形象，贴近年轻消费人群的需求。通过打造网红打卡地标、知名设计师合作案例的方式，扩大品牌在终端的影响力。
渠道开拓方面，今年重点经营设计师渠道。通过与广州设计周、网易家居合作ICS国际色彩大会，进一步提升品牌的行业影响力。邀请多位业内知名设计师，在全国多个城市开启设计师论坛，迅速打开品牌在设计师群体中的知名度。并通过组织加拿大游学的活动，让设计师群体对品牌产生深度认知。
与此同时，品牌也有专门的团队开拓工装市场。李彬认为，随着精装修普及率越来越高，建材市场被截流的情况越来越明显，品牌要主动往上游走才能长久。
西班牙GRB：设计年轻化，开创社群营销玩法
GRB原本就是西班牙的一个科技创新型企业，以技术和设计闻名。品牌拥有12项技术专利和60项外观专利。西班牙GRB进入国内市场，首先在颜值上下功夫。与传统五金花洒截然不同，GRB的产品走极简设计路线，并且主打黑色、白色、金色、玫瑰金等时尚色，更加符合年轻人群的审美。
目前国内的进口建材仍然以意大利、德国品牌为主，一向经营保守的西班牙品牌是一个价值洼地。西班牙品牌在品质与设计上不输前两者，尤其在设计上有自己的独到之处，更符合年轻人口味，并且拥有更高的性价比，这些属性都迎合了当下的市场需求。
与此同时，在渠道上GRB除了经销直采模式，还创新地采用当下流行的社群营销模式，迅速打开在国内的知名度。目前GRB已经与研集明选等优质渠道达成合作意向，通过内容营销、经营品牌粉丝等方式，为品牌运营开拓新路子。
诺华·中国：顶级面料+意大利高端家具定制
与传统的成品家具不同，诺华·中国的进口家具采用“国内定制设计+意大利进口面料工艺”相结合的高端定制模式。
家具面料来自与Fendi、Chanel同款的意大利顶级面料供应商NOVABUK、LUILOR，100%在意大利生产。并且与意大利的工厂深度合作，高端定制家具全部采用意大利顶级工艺，让国内消费者可以享受到与国际最新潮流同步的家具设计。品牌直采的模式，大大降低了成本，为用户提供更高的性价比。
这种模式除了受到高端人群的青睐，尤其在设计师群体、家具品牌中拥有较高口碑。通过这种模式，设计师可以用世界顶级面料和工厂完成自己的创作idea，与国际一流设计接轨，为客户提供更有价值的家具定制服务。
瞄准年轻群体消费升级,进口家居建材仍有优势
纵观上半年交出漂亮成绩单的进口家居建材品牌，不难发现，逆市环境下还是“危”“机”并存，年轻消费者仍然具有深度挖掘的巨大潜力。
国内年轻群体的消费力不弱，也愿意为品质生活和设计偏好买单，其销售需求和属性已经表现得相当明显，是家居建材行业的一个突破口。年轻群体对进口品牌固有的良好印象，让进口家居建材在接下来一段时间内仍然能保持优势。
另外，随着信息透明化、消费者理性化，传统的家居建材运营模式必须做出改变。品牌要有自己独特的模式创新，从原本的粗放式经营转向精耕细作。不得不说，进口品牌选择不再高高在上，而是在颜值、品质、价格上更加亲近年轻人，这是一个非常明智的市场策略。
（来源：南方读书报 米春艳）
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