解决家居消费者痛点，下半场定制企业需谋求价值创新
定制家具发展最为迅猛的时候,正是楼市沸腾之时。如今,房地产行业因政策调控局势模糊难定,上游企业截流、异业跨界分流以及外界所带来的冲击,使得市场竞争加剧。如果说定制家具上半场竞争是渠道推广、行业红利的竞争,那在市场疲软、增速放缓、利润下滑的今天,下半场的竞争,就要看企业的综合实力以及价值创新。
市场粗放发展时期,定制家具的客户价值还远未挖掘和满足到位,而今,市场下行倒逼企业进行价值创新,定制企业必须回归商业本质,通过价值创新、创造独特的用户价值,来实现更好的生存和发展。价值创新,是一个企业得以生存发展的根本驱动力,既包括技术、产品、服务层面的创新,也包括商业模式、管理模式、资本模式的创新。
“以用户为中心,其他一切纷至沓来”,这是谷歌十诫中的第一诫;
现代管理大师彼得·德鲁克说:为客户创造价值是企业的唯一使命。
在任何商业模式里,第一重要的,都是用户价值。
1、定制家居消费者有哪些未被满足的价值需求?
全屋定制因其对家居空间的高效利用、能充分体现消费者个性化的需求而受到消费者的青睐,一路高歌猛进、快速发展。然而,定制家居已经完全满足了消费者价值需求了吗?
过去,消费者对于定制家具单方面的要求是:高颜值、高性价比、高服务。随着消费升级、审美升级,消费者的需求需要和期望也在升级。当下,消费者对于家居消费的需求已经出现了以下的趋势:
全屋配齐——一站式采购,一站式配齐;
生活美学——越来越讲求风格的统一和搭配,要求提升家居空间的美感;
智能家居——通过应用互联网技术,将空间、人、家具和信息家电整体连接,为消费者构建一个专属定制的智能家居生活空间。
事实上,无论是过去、现在还是未来,消费者一直以来需要的,是“省心、省力装修一个漂亮舒适的家”,只不过,以前没有形成一定的家装消费习惯、也未具备相应的产业基础,这个需求是隐性的,而今天,“拎包入住”等概念之所以火热,正是因为其契合了消费者真正的内心向往,即以家为中心,提供从设计、材料、施工、家具到软装配饰的全套解决方案。
而全屋定制,一定是客户从功能上、空间上、审美上需要什么,你就能够生产出什么,供应什么。这是定制企业必须把握的价值创新点。要实现这一价值创新,必须提升能力。
2、要实现价值创新,中小定制企业面临哪些能力瓶颈?
上半场,大多数定制企业遵循的是产品逻辑,“全屋”就是“往麻袋里塞更多的土豆”来实现搭售;而下半场,企业必须转型为“客户价值”逻辑,同样是做“全屋”,要能提供基于生活方式的解决方案。客户价值创新,需要能力匹配,以目前大热的“整体家装”、“拎包入住”来说,定制企业就面临诸多瓶颈和局限。
(1)缺乏以空间和生活方式的设计研发能力,难以满足消费者家居审美需求
完整的家居设计,包含了硬装设计、软装设计、布局设计、产品设计,风格设计等等,是空间设计与各类产品设计的融合,先有空间概念再逐一整合产品元素,用设计去平衡实用和美感之间的关系,用设计改变家居生活的价值,用设计来改变空间中人和人之间的关系,这种设计能力,不仅仅体现在设计的技艺,更需要对用户的深刻洞察。好的设计创造价值,好的设计也需要付出高额成本。
(2)缺乏全品类的供应链管理能力,难以满足消费者一站购齐的需求
对于消费者来说,一站式购齐的价值,除了省时省心省力,也在于可以实现高性价比。然而,拎包入住涉及到的主材、辅材、家具、配饰成千上万,必须通过供应链的方式来解决。这要求企业需要有强大的、打通整个家装全产业链的供应链规划、整合和管理能力,也需要雄厚的资金实力来支撑。
(3)缺乏完备的硬装施工和整单交付能力,难以满足消费者高品质装修的需求
整体家装是一个极其系统的业务,不仅是各种材料的堆砌叠加,而是产品、工艺、服务等多个环节的系统整合。要解决传统装修的诸多痛点,要求企业具备完备的施工交付能力、多工地管理能力,拥有具专业资质和责任心的产业化工人队伍,以及以信息化系统为支撑的对生产、物流、安装管理系统。
3、定制企业要解决能力瓶颈,定制家具整合升级的创新模式有哪些?
对于定制企业来说,无论现在是大品牌还是小企业,无论是强是弱,都存在转型升级的能力瓶颈,也各有提升能力的突围之道。随着行业的变革,企业的业态改变了,创新的动能、创新的方法改变了,社会生产组织方式和生活的方式也因此而改变。
》迈向整装,是定制家具头部企业突围的普遍选择
2017年底,尚品宅配推出HOMEKOO整装云;
2018年5月,四川欧派整装大家居开业;同年12月,金牌厨柜投资成立金牌桔家整装;
2019年3月,志邦家居与齐家网达成合作,为消费者及装修公司提供个性化定制整装服务;2019年4月,好莱客与齐家网签约,进军整装市场。
不同企业的整装业务有其不同的特点。尚品宅配的整装云,主要通过信息化、网络化等手段,整合供应链和施工及交付,为中小家装公司赋能。欧派则主要基于全屋定制的基础,进行家装供应链整合,与家装公司资源互补,实现一站式空间解决方案。志邦家居与好莱客则分别利用自身的定制家居业务,通过与齐家网的互联网家装资源合作,打通行业上下游产业链,形成平台的叠加效应。
》“共享工厂”模式,赋能中小定制企业提升基础能力
对于中小定制企业来说,所需要解决的仍然是基础能力,以能够顺应缩小服务半径、深度社区化服务的行业发展趋势,“共享工厂”新型生产模式不失为是推动家居制造革新和行业转型升级的一个方向。
“共享工厂”的对象一般都是区域性工厂,通过互联网,将制造资源数字化、在线化,进行技术、装备、服务等的共享,由于自动化生产的工艺及产品标准与一线品牌基本无差异,而对于工厂管理运营团队及熟练技术工人的依赖性大大减少,这样大大降低了企业运作成本。这一模式的优势在于,一方面,促使制造能力转化为面向全社会的制造基础设施;另一方面,将消费者、设计师、工厂以及社会参与者连接在一起,形成了超大规模分工协作、价值共享、利益分成的新型产业生态系统。广州美时科技是在全屋定制行业共享工厂走得比较早、比较快的企业,美时科技早已洞察到定制行业迈向整装大家居的发展趋势,以“定制家居为流量入口的整体空间及生活方式的提供商”为定位,通过给经验、给资本、给资源,实现区域工厂在生产、品牌、营销方面的协同,3年时间,业绩增长了8倍。
“当消费者低层次的价值诉求被满足后,谁能够先满足更高层次的需求,谁就能够比别人生存得更好。如果按照传统的发展模式一点一点扩张,成长速度会很慢。”美时科技联合创始人兼CEO刘辉认为,中小定制企业比头部品牌更需要模式创新,尤其在经济下行压力不断增大的当下,“共享工厂”可以成为定制企业逆势上行、“并盘发展”的新模式。
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