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市场变！行业变！企业怎样应变？这家企业给出了答案

http://www.jiajum.com 2019-12-13 18:10 家居装修设计网

即将过去的2019年消费市场确实有别于往年。猪肉、禽蛋在涨价，并且拉高了CPI。但是，家电品却是陷入低迷一蹶不振。其实，家电产业、市场的变化，既有需求结构的变化，也有行业发展阶段性质的变化。那么如何应对？才是业界最为广泛关注和亟待解决的问题。

距2020年的到来，已经开始倒计时。回顾即将过去2019年的国内空调行业，可以用“史上少见”和“倍感压力”来形容。用一些人的话来说，2019年的市场低迷，堪比2008年全球金融时期，用“史上少见”来形容并不为过。

关键在于一些厂商束手无策，不知道如何应对，还幻想像2008年金融危机时政府再出台刺激政策。显然，这些人是还没有看清当前的市场本质，简单与以往类比和依靠经验，就是采取措施也是南辕北辙，根本解决不了根本性的问题。

增量变存量，市场玩法难一样

2019年的家电市场确实有些艰难。诚然，从外部环境来看，是有全球贸易单边主义的影响；从国内市场环境来看，推动市场需求的房地产仍然处于收紧状态。不过，全球市场也好，房地产也罢，对空调市场的影响也不是现在才有，为何会在2019年体现的如此极端和厉害？

空调行业相比于其他像彩电、冰箱、洗衣机等大家电品而言，既往的十多年间始终是一个芝麻开花节节高的增长态势，几乎没有出现像样的大幅调整，而其他大家电品类早就见顶，进入到平稳发展甚至下行通道。

那么空调市场需求是不是也面临见顶了呢？把眼光放长远一些来看，国内空调市场经过30多年的普及性推动发展，从三十年前市场的几百万套到今天的近六千万套，普及性需求已经趋于饱和。只不过缘于空调的特性，见顶也需要时间的积累。2018年的5703万套的终端销售是不是顶，当然需要时间来验证。

其实，市场数据仅仅是都是表象，根本的实质在于，空调行业也步其他大家电品类的后尘，开始从普及型的增量推动发展向个性化的存量推动发展过度。当然，这种行业性质变化是一种渐变，是在业界不知不觉中完成。很多业内人士，包括厂商都感觉到“变”，但未必意识到是“质变”！

如果认可这种市场性质在变的话，那么就可以认定，以往市场规律正在发生变化，相应的企业应对操作市场的模式、方法都得顺应变化。再拿以往的经验和办法来运作市场，难免会南辕北辙，吃力而不讨好。

因循老套路，行业还在迷茫中

对于2019年的空调行业来说，确实是过去几十年少见的疲软和低迷，否则一些龙头企业也不会舍弃利润而采用价格策略来刺激需求，抢用户抢市场，来解决自身在追求增长时遇到的困境。从以往鄙视价格战而主动降价，从一个侧面反映出市场企业的心态。

当然，压力更大的是体现在一些不知名的小品牌身上。在过往的前几年，由于市场超预期的增长，市场上出现一些死灰复燃的现象，或者说是咸鱼翻身。这些杂牌就是在市场压力大了销声匿迹，市场状况好了就出来捣糨糊。而今年下半年，这样的小品牌感受的压力远比大品牌要大很多。

据奥维云网（AVC）掌上罗盘实时数据显示，截止2019年48周，销量同比下降5.43%，销售额下降9.72%。虽然从绝对值来说降幅并不太大，但销额的降幅大于销量，体现出经营质量的下降。因而，实际影响超出人们的想象，几乎是行业哀鸿一片。

而龙头企业降价超过40%的市场行为，更是确实令市场人士吃惊。本来是稳定行业的主体，为何要如此呢？逻辑道理其实很简单，在增量市场环境下不断有新增需求进入，大品牌涨着价一样可以实现规模增长，何乐而不为呢？现在就不同了，在逐渐进入到存量博弈中的时期，在没有增量需求进入情况下，再依靠规模推动已是不易，只能是在存量中抢夺别人的市场份额，打价格牌就是抢夺过去看不上的低端需求，以维持在量级上的继续增长，但代价是牺牲了经营的质量。头部品牌的高毛利时代，可能一去不再复返。

实际上，这种以低价抢夺市场份额的做法是典型的传统做法，是没有或者不愿意承认行业性质的变化，依旧按照既往的成功经验来按图索骥。如果不改变这种老的套路，一方面行业将陷入低质量竞争的泥潭，整体行业都会因此受到拖累；另一方面行业将不能满足升级了的消费需求，从供给端就抑制了市场需求的增加。

海尔有章法，高端、场景、高能效

实际上，已经有与传统老套手法相左的市场实践，并且逐步被行业所认识和赞许。这就是海尔空调在市场低迷情况下的转型探索，或许这就是空调行业的未来之路，非常值得业界的关注、研究和借鉴。

从前不久在济南、上海召开的“2020年海尔空气新能效战略发布暨海尔空调品质节”启动活动中可以看出，海尔空调亮出来中国市场策略的3大关键词，即“卖高端、卖场景、推高能效”。这一举措令业界眼前一亮，原来面对行业困局是有解决之道的，海尔空调的做法无疑是可借鉴的应对之举措。

卖高端。现在已经进入到消费升级年代，再围绕低端求量级显然意义不大。海尔认为用户的刚需已经不再是产品，而是追求一种高品质生活方式。为此，海尔早在十年前就创立布局高端品牌卡萨帝，现在市场低迷就局限在低端，卡萨帝明显还在逆势增长。中怡康数据显示，1-10月1.5万元+的价格段，卡萨帝一家占比就达到39.8%。高端破局之道极为明显！

卖场景。进入品质生活的互联网时代，用户需要的不再仅仅是一台空调，而是需要好的空气。在行业遇阻掀起价格战之际，海尔并没有随之陷入这一窠臼，而是通过场景替代产品形成差异化竞争优势。目前海尔空调在很多场景应用上开始布局，其中在校园共享和驻车领域已经初见成效，均为行业第一。

推高能效。随着全社会节能环保绿色发展意识的增强，高端节能产品受到市场青睐。在国家能效新标准出台之前，海尔空调率先相应国家号召启动新能效战略，这与行业一些企业虚标能效的做法形成鲜明对比。实际上，用户在选购空调时对能效是有要求的，对比海尔与一些企业做法，选购海尔空调就成为绿色节能的一种行动，自然会提升在市场上的竞争力。

海尔空调的这一系列动作，形成了应对市场的组合拳。在海尔看来，空调的淡季，空气的旺季。可以说，海尔已经从经营空调的赛道转换为经营好空气的新赛道。不论是在未来空调的舒适性，还是健康性上来说，海尔都做足了技术和产品准备。

不与市场简单的拼价格、拼规模，而是拼怎样为用户提供最好的解决方案，从而赢得未来市场。或许，这就是海尔空调给出的应对市场低迷的答案！