腾讯领跑家居营销“大精准”时代
“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了。”19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾发出这样一声“著名的牢骚”。进入100多年后的大数据时代，他的问题似乎找到了解决方案。
日前(4月23日)，腾讯邀请慕思、索菲亚、华帝、欧派、乐华集团等家居客户近50人，在广州TIT创意园微信大本营举办了一场家居行业营销沙龙活动。腾讯OMG策划相关负责人为家居品牌清晰描绘了一个“大精准”营销时代的未来蓝图。
以精细化数据系统为网
助力客户寻获“大精准”人群
如今，80、90后对于家的需求已经让他们成为家居产品消费的主力军。腾讯网络媒体策划部负责人表示，腾讯通过“大精准”营销为家居品牌找到了确切具备家装需求的80、90后，实现品牌和他们之间的直接对话。
腾讯认为，精准投放不等于效果广告。效果广告是通过终端投放广告，最终抓取小规模人群。但最佳的精准投放，应该是从客户品牌固有的CRM系统里去提取自然属性、标签、社会关系，通过合理放大，扩展到更多的目标消费群体，这就是腾讯“大精准”营销的基本概念。
要实现 “大精准”营销首先需要一个大数据库。数据显示，超过90%的中国网民都使用腾讯的社交产品，目前QQ月活跃的用户8.25亿，QQ智能终端月活跃帐户5.42亿，QZone6.29亿，微信5亿，QQ同时在线的人数高达2亿。这些都构成了腾讯独一无二的雄厚大数据基础。
其次，还需要一系列的智能工具辅助品牌“深海捕鱼”，即腾讯所称的“精细化数据系统”。其中最核心的是AMP(Audience Management Platform)，这一系统通过“智能TA”、“克隆镜像”、“优众”三大利器为精准投放助力。智能TA是指在用户的人口属性、消费习惯、生活态度、兴趣关注等多个维度的海量标签，精选适合人群，进行规模化投放。在家居行业中，根据腾讯已经筛选的核心消费人群，比如活跃在家居装修QQ群的用户，偏好看家居频道或跟家居有关的电视剧的用户，共计已超过2800万。根据去年腾讯为顾家家居打造的顾家暖男节促销活动的数据，通过这一系统为客户挑选的促销群体中，在移动端投放中覆盖具有家装需求核心人群达到79.67%。与此同时，腾讯还引进了iAdValue、AdMaster、尼尔森等专业第三方公司，协助广告主实现对AMP的有效验证，保障广告主权益。
以独家强势资源为饵
引领“鱼群”到达客户营销指定地
选定“鱼群”后，如何将他们引领到客户的碗里来?腾讯的做法是用“灯塔系统”发掘鱼群对内容和营销手段的兴趣偏好，准确“投饵”。腾讯发现家居的核心消费人群热爱综艺、喜欢煲剧，尤其是国产剧。于是早在2009年金融危机冲击家居行业的时候，腾讯就推出不同家装产品品牌组成的冠军联盟，促成冠军联盟剧场的集体投放，也促成各大品牌实现线下的联合售卖，成为精准营销的经典案例。
腾讯表示，2015年，首部关注都市宠物情感大戏《神犬小七》、美食综艺《十二道峰味》、人物访谈节目《大牌驾到》、音乐类节目《Hi歌》等，都具备家居品牌的深度植入和展示空间，值得品牌关注。 除了视频内容，到达4亿用户的腾讯新闻客户端、拥有4.68亿月活跃用户的微信都是腾讯无可比拟的独家强势资源。目前，以“扫一扫”、“摇一摇”等微信功能联结在线用户与家居卖场，已经是成熟的微信营销模式。而微信今年推出的朋友圈广告，也带给家居品牌更大的创新营销空间。可以确定的是，广告投放“大精准”时代已经来临，而腾讯以领先的数据库、数据分析系统及内容资源，已经站在了新一轮竞跑最有力的位置。
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