家居直播轻营销模式，低价化、同质化、单一化三大痛点

  疫情下家居行业困境

  面临着新冠疫情带来的线下生意停摆，家居建材的业内人士，原以为它将影响终端运营两到三个月时间，预计五月份后整体形势应该会好转。但从3月下旬开始，随着疫情的欧美等发达国家的病毒式蔓延，除了中国的新增病例降至各位数，世界各主要经济体全部都将受到冲击，中国反而变成相关病例的输入国，更重要的是，各国出于疫情管控的需要，中短期内的人员流动、经贸合作，都被紧急按下了暂停键。

  这对于家居建材厂商来说，无疑是雪上加霜：因为这场疫情，国人都居家隔离两个多月了。现在又因为输入性病例的潜在威胁，线下各家居卖场的客流量、实体店生意和代理商群体，还将继续艰难地熬下去。而各国之间人员经贸管控，将深度影响各家居建材厂家的进出口采购与贸易，有些进口原材料短期内进不来，有些待出口产品又出不去。

  家居直播卖货三痛点

  作为重度依赖线下交易的家居建材产品，从2月底以来，多数厂商积极开展自救行动，先后通过新技术迅速搭建品牌和终端消费者连接的新通道，赋能其代理商体系：对内，线上召开高层研讨会、全体员工动员会、厂商培训会。对外，用微信联系新老客户，用裂变软件工具邀约储备意向客户，用直播平台实现签单爆破。

  过去一个多月时间里，直播卖货成为疫情下厂商销售、厂家招商的常态化工具，但现有的直播卖货模式，越来越凸显出以下三个现象：

  01

  产品销售低价化

  某知名寝具品牌做一场区域性直播，前期花费了数十万元在直播推广、产品补贴、外请第三方营销企划上，直播全程累计观众数超过十万人次，直播现场氛围调动也不错，但最终的直播效果是增产不增收，经过复盘后，发现大多数的预订单都是以单品599、899元为主，空间套餐价格主要集中在3万元以下，也就是说，直播卖货能促进销售额，但产品销售低价化，代理商积极性不高。

  这种以低价单品或套餐为主的模式，如果把控不好，就会出现低价特价卖出去不少，扣减掉直播前期推广费用、人员资源成本、第三方费用、物流及售后费用后，很容易出现亏损经营的情况。

  02

  活动方案同质化

  2月下旬开始，家居建材行业开启启动直播卖货模式后，陷入这样的困境，不做又不行，但要做的话很多都是同质化的模式：直播脚本以讨价还价、连续砍价为主线，用发红包福利的方式做互动激励，串联起逛展厅、看样品、谈价格，交1元或100元预定金，然后再接着推介下一款单品或套餐。

  直播观众很容易在参加了几场直播活动后，就摸索出了这样的规律，直播中会有定时的红包、超值礼品发放，只有定时进来直播间捧场，就有机会抢到，其它时间可以退出来，观看其它产品的直播。

  但对厂家来讲，这种直接降价的方式，对品牌是有伤害的，短期影响士气和利润率，中长期影响品牌定位和调性。

  03

  卖货形式单一化

  对于厂商品牌来说，无论线下的终端门店，还是线上的直播卖货，厂商面向的是不同区域、不同年龄段、不同品味、不同消费能力的消费者：

  虽然有的观众注重物美价廉，看重的是价格，有的注重环保指标，看重的选材用料的安全，但还有的观众追求品质品味的生活，看重的家居产品空间的美感、设计的匠心。

  厂商需要低价多量的产品引流，但更需要高值高价产品消费群体，才能持续运营好直播营销。由此，选择一款可定制化、特色化、专业化的软件，为直播卖货提供营销助力，减少主播现场砍价卖货的个人化、主观性引导，增加可视化、客观性的引流，更容易打动消费者的心智。（来源： 定峰汇 作者：小秋）

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