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假繁荣还是真出路？家居企业强攻线上直播是对还是错？

http://www.jiajum.com 2020-04-07 16:44 家居装修设计网

2020年的愚人节，罗永浩在抖音开启直播带货，他带货产品覆盖了手机、吸尘器、食品、家居等品类。截至直播结束，罗永浩首次直播累计观看人数达4892万人，实现销售额1.8亿，订单量90万，音浪收入达362万……

毫无疑问，直播火了，2020年尤甚。

家居工厂停工、家居门店闭门歇业、各大家具展会、消费者禁足在家……突如其来的一场疫情让人措手不及，中国家居业亦迎来有史以来最慌乱、最无助的一年，给无数的家居品牌商、家居经销商们一记重创。

这时，该怎么办呢?展会没法开展，线下门店营业难，促销难，该怎么办?泛家居网发现有一些家居企业向其他行业学习，纷纷开启直播，搞线上营销、线上战略发布会、线上招商会、促销卖货，“总裁签售”、“总裁直播抢工厂”、“VR实景”、“社群活动”，一时间各大企业线上营销动作频频，热闹非常。然而对于直播的盛行，有褒有贬。有的认为直播是假繁荣，是虚火;有的认为是真出路，让家居人找到了新阵地;也有人认为是当下情况下的慌不择路……众说纷纭。

3月29日，格调家私携手创梦营销开启了全国联动的直播活动，官方数据显示，此次活动共覆盖了全国650家终端专卖店。直播期间，参与互动人次达32万的高峰，共斩获5139笔订单。从3月17日开始，线上蓄水12天，11款爆款单品，一场3小时的集中直播爆破活动，成功实现与32万消费者直接对话，转化5139单。其中，650个店集体参加，店均转化成交7.3单，从数字上看，这并不是一个轰轰烈烈的成绩单，但放在疫情当下，放在直播促销密集轰炸的当下，也是值得鼓励的一种成果。

它至少有以下几方面的意义：

首先，如果没有格调总部发起的这样一场活动，面临万巷无人的实际疫情特殊时期，线下家居实体店可以说绝对是门可罗雀，毫无流量的，更别说有转化成交可能性了;因此，在家发发朋友圈，给客户互动互动，借助总部的活动就能实现客单的转化，也是一个不错的自救选择。

其次，这是一场总部工厂发起，终端经销商参与的活动，总部花出去的费用，主要集中在场景搭建、产品促销价格让利、赠品采购、活动红包现金、直播导师的合作费用、总部促销帮扶团队的人力资源费用，以及线上平台占用费几大方面，而后两个方面属于工厂总部正常的运营费用开支，属于无须计较的沉默成本，前面4项的新增总成本于工厂的体量而言也不是大问题。

有业内人士分析，以即便按照线下客单值的10%的这种极低客单计算，这场活动至少也会实现数百万元级乃至千万级的销售额，按行业平均加权核算，总部工厂出货额远可以冲抵掉前述活动运营成本。何况，作为总部工厂来讲根本不在乎这些支出，即便在正常运营时期，这也属于他们原本就意愿开支的终端营销帮扶预算。

但这样的活动，如果由分散在全国各地的经销商独立自行来发起，仅仅只能辐射到个体经销商已有的私域流量，根本实现不了全国联动带来的公域流量转化的边际效应。且成本预算理论上将是这场活动成本的650倍，这将是一种极大的重复性支出。

另外，全社会都在呼吁新零售、拥抱线上线下，都在谈论乃至行动着线上线下的新营销，但是长久以来，家居经销商的运营能力参差不齐，方法五花八门，结果大多也差强人意。尤其从疫情期间封闭式管理以来，直播销货的方式一下子成为主流手段，竞争加剧，一个用户，可能被几十个品牌拉至不同的直播间，这就更加大了运营人员的销售挑战难度。很多经销商手足无措，更无知从何下手了，有些甚至停下了脚步，以不变应万变。但是在不前进就等于倒退的社会背景下，如果经销商和导购们都停下来不动作，一旦疫情恢复，新竞争环境打开，恐怕一部分经销商就彻底歇菜了。基于此，格调发起的这样的活动，保持终端市场活跃度，活动经销商筋骨的意愿，远大过这场活动的成交额。

格调作为家居行业中一个务实的，大众定位的品牌，一向以务实形象示人，它的存在也代表着行业中很大一批品牌的特征。

据了解，格调总部的这波操作，并没有过高的预期，没有过分华丽的渲染，格调以平常心应对疫情下的家居零售市场，以活动终端筋骨为目的的做法，值得肯定，这样的品牌特质，必定沉淀和吸引一批志同道合的经销商持续跟随下去，也会长久感染并服务认可品牌气质的消费者。