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雅兰床垫：老当益壮，还是廉颇老矣？

http://www.jiajum.com 2020-04-08 12:16 家居装修设计网

作为中国最早的床垫品牌之一，雅兰经过50余的发展，却似乎仍旧只是偏安一隅，只在南方、特别是华南地区享有往日的荣光。2018年失去舒达中国代理权之后，壮志未酬的雅兰，更是元气大伤，让人扼腕叹息。

如今的雅兰虽仍像是一个庞大的床垫品牌帝国，但无论是自有品牌雅兰本身，还是代理的国外品牌，均没有鲜明的定位，在市场上的声音也越来越小，不断被一些后起之秀赶超，留下的多是“伤仲永”式的叹息。

1993年成立的喜临门，后来者居上，成为了“中国床垫第一股”；2003年的梦百合，靠零压绵概念，打开国内市场，也已于2016年A股主板上市；同在华南的慕思，更是在2004年成立之后迅速杀出一片血路，将品牌钉入了消费者心里。

雅兰是否还有重新赶超的机会，她是老当益壮还是廉颇老矣？

雅兰失声，是左计还是蛰伏？

查看雅兰的官方网站，企业相关的新闻报道和发展历程等宣传信息都显得有些“简陋”，尤其单薄的履历与其年过半百的年龄甚是不符。

▲雅兰官网上企业发展史的时间线停在2018年

官网显示，1973年-2005年期间，分别记录了雅兰取得的成就和赞助的“香港小姐竞选”活动，更新频率较低，平均保持在一年一更新或两年一更新。2011年之后，更新频率一如从前，只是对外公布的成绩单却有些失色，仅有的几次更新中，明星代言就占了两次。

是品牌宣传乏力，没有可宣传的卖点；还是企业喜欢低调，不愿对人言。在信息爆炸的今天，“酒香也怕巷子深，好酒也要勤吆喝”，产品贵在质量，品牌重在传播。产品做得再好，企业如果缺乏系统的传播体系，很容易就会被市场中各式各样的信息覆盖，从而影响品牌的发展。

▲慕思官网上企业发展历程2019年展示的内容

对比同为寝具的慕思，其官网上企业发展历程中，仅2019年所展示的内容比雅兰54年的内容还多。

当然，官网展示只是企业的一个方面，所展示的内容也属企业的偏好，仅以此认定品牌宣传不足有失偏颇。但某种方面，企业官网代表的是企业的形象，是了解企业最直接的窗口，如果官网都不能做好宣传，是否说明在对外宣传的口径上还不够尽力呢？

除了官方网站之外，企业官方MCN的运营也是衡量企业“声量”的重要指标。新浪家居对比整理了雅兰、喜临门、慕思、梦百合等四家寝具企业最近20次的公众号推文，从推文数量和阅读量（最近20次推文首条内容的阅读量）来看，都属雅兰最低。

互联网时代，不但要有对外发声的窗口，还要自建私域流量，在这方面，和许多专注于产品研发的企业一样，雅兰显得保守，甚至有些不思进取了。

市场乏力，初显老态的雅兰

不重视宣传不仅仅体现在信息传递上，最近几年来雅兰的营销活动也乏善可陈。

1983-1989年期间，雅兰曾赞助了4届香港小姐竞选，于当时有效地帮助了雅兰提升知名度与市场占有率。据当时一份《雅兰床垫，全港销量第一》的报告披露，根据香港市场研究社（SRH）1982、1985、1986年的调查显示，在香港所有牌子的床垫之中，雅兰一直高居销量冠军位置，而且销量增长亦远超同侪……

然而行至2020年，最近数年间雅兰再也没有让人影响深刻的市场活动。

后浪推前浪，喜临门、慕思、梦百合等众多寝具品牌新人换旧人，在互联网时代的今天弯道超车。

慕思作为业内公认广告做得较多的企业之一，各类推广营销层出不穷。世界睡眠日、世界除螨日、超级品牌日、全球睡眠文化之旅、筑梦者系列、慕思之夜、冠军联盟……从品牌成立起，慕思便与各类研究机构、协会牵手，打造慕思健康睡眠的品牌活动。

喜临门的成长与竞争力构建是从代工起步的，作为宜家全球最大的床垫供应商，一度占宜家总采购量的90%，但是在品牌宣传方面，喜临门也是不遗余力，通过公益、广告、公关等多维度的宣传，甚至直接登陆央视，投身CCTV“国家品牌计划”,扩大喜临门品牌的影响力。

梦百合自转战国内市场以来也一直没有放松，以另外一种方式，从后方包抄。如体育营销，打造曼联IP，与英超曼联建立10年合作关系，深度挖掘曼联资源；举办“MLILY梦百合0压床垫杯”世界围棋公开赛等，扩大品牌影响力。

山河破碎，舒达中国脱离雅兰体系

许柏鸣在分析定制家具/家居企业未来发展方向时提到，B2B模式机会来临，OEM与OMD企业市场空间广阔。市场会倒逼产业链挤掉各个环节中各自为政的巨大资源浪费，重塑健康高效的产业生态。

同样，该原理也适用于成品家具领域。中国家居企业多从代工起家，OEM业务一直是企业重要的利润来源，薄利如喜临门代工宜家，至今都还保持着这项业务，然而雅兰却于2018年10月失去了舒达中国的代理权。

与喜临门作为宜家的供应商不同，雅兰不仅是舒达在中国地区的供应商，也是其在中国区的唯一代理商，不仅获授权生产舒达在中国销售的产品，也独家代理舒达在中国的销售业务。

2018年，雅兰从美国舒达席梦思集团购得的舒达品牌在中国的独家授权期满，双方未能就继续合作达成共识，舒达中国代理权被美国舒达席梦思集团收回。据知情人士分析，舒达中国的年产值可能占整个雅兰集团总产值的半壁江山。少了舒达中国，对雅兰来说应是不小打击。

找不到自己的雅兰

纵观国内最早一批家具制造企业的发展，多是始于上世纪80年代，如顾家、宜华等的前身就是在这一时期出现。而在软体领域，更早的有穗宝，于1971年便制造出了全国第一张弹簧床垫，后来者有喜临门，1993年注册，到本世纪初，梦百合、慕思也分别于2003年、2004年相继成立。

对比软体家具企业成立时间，1966年出生的雅兰，有着最老的资历和优先发展机会。但是经过半个多世纪的发展，从目前市场占有率和销量来看，雅兰的品牌影响力却已远不如许多后起之秀。这其中与企业品牌定位不清、发展方向不明不无关系。

迈克尔·波特曾说，企业所做的一切努力是为了与众不同，对于企业品牌而言，重要的不在于如何做到最好或争取第一，而在于创造差异，有属于自己的定位，就是所谓的企业品牌战略地位。

慕思主打“健康”，定位为健康睡眠资源整合者，致力于人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销；

喜临门将“护脊”上升到品牌战略层面，2018年就已将“保护脊椎的床垫”作为长期坚持的品牌战略；

梦百合则以“0压床垫开创者”的品牌定位，推广记忆绵床垫和枕头，强调零压概念，加深消费者对品牌的影响，意在在国内市场复刻美国记忆棉床垫龙头Tempur的成功之路。

慕思集团总裁姚吉庆在直播时讲慕思品牌方法论时提到，品牌是企业对消费者的承诺，是消费者内心深处的安全范围。慕思品牌初创时，寝具市场已是一片红海，企业之所以能在红海中脱颖而出，首先就是慕思定位明确，战领用户心智。把“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思”的概念，像一颗钉子一样，钉入消费者心目中。

纲不举何以目张。品牌定位远比战略更重要。反观雅兰，超半个世纪的发展，但当消费者论起时，除了一句区域“老字号”并未留下其他更深的印迹。

在业界，雅兰是知名的国际品牌运作能手，尤其是2009年至2018年代理舒达期间，连续三年使其成为中国市场销量第一的国外床垫。在与舒达中国分道扬镳之后，雅兰集团董事长施文远曾谈到，舒达的离开并不对雅兰后续的发展构成影响，除拥有自主品牌以外，雅兰还拥有多个国际品牌，已成为名副其实的全球国际品牌孵化平台，未来将会有一个质的变化。

如果成为全球睡眠品牌孵化器是雅兰未来的一个发展方向，那近两年的事实证明，这可能不是一个明智之举。事实证明，近年来雅兰与My Side、SleepMakers等国际家居品牌的合作，其本土化运作再难现曾经舒达中国的盛况。

是高估了自己的孵化增值运作能力，还是此路行不通，此时下结论尚早。但不可忽视的是，自舒达之后，雅兰这个“国际推手”的作用却并未见其他明显成效，也并未迎来质的飞跃。

许柏鸣说，实体家具永远不可能被消灭，重要的是供货方向与销售渠道会变，企业需要的是切换渠道或使现有渠道多元化。业务结构调整箭在弦上，如何把品牌种到消费者心里，是雅兰需要思考的话题。

险象丛生的家居业，逃不出的命数，猜不透的变数。这个中国床垫行业的领路人，能否实现百年企业的愿景，只能静观其变。