特诺发：把品类做大，品牌才有机会
这是一个门窗新零售的故事,一个把门窗卖给不装修的人,同时实现40%复购率的营销案例。它发生在势头迅猛的字节跳动系平台上。
除了直播之外,在字节跳动系试水新零售,有戏吗?
门窗新零售,不仅是开网店
门窗在老百姓的认知中,没有什么品牌可言:你可以说出家里空调的品牌,但基本不知道家里门窗的品牌;你去了建材市场,对于窗户的选择标准一无所知,无从下手。
法国TRYBA(特诺发)门窗,2003年进入中国,2008年上海设厂,年销售额2亿,零售市场5000万,在全国的门窗行业品牌中,这个规模都排不进前20名。
特诺发一直想转型做门窗零售品牌。
门窗零售可以带来的好处是,相对于工程款,现金流周期变短,与消费者更近,产品开发更有针对性,同时品牌可以带来相对高的溢价,在工程项目上具有更大的话语权。
作为最早进入门窗零售的企业之一,特诺发曾先后在上海各大家具建材大卖场开出7家门店,在全国有30余家门店。
如果沿用旧有的品牌打造路径,成本势必高昂。一家开在卖场的店铺,前期装修投入,以及每年的租金成本、营销费用都是百万级别,同时开多家零售店的成本对于新品牌而言很难承受。
借势互联网成为了不二之选。
家居建材行业是电商平台尚待开垦的处女地。2018年阿里入股居然之家,占比15%,2019年阿里战略投资红星美凯龙,持股10%,家具建材等定制类产品触网,线上线上合作,新零售成了其中的必选项。
在特诺发品牌操盘手老于看来,互联网是一个获取客户的渠道,不是把店铺搬到网上就叫新零售,生意应该发生在它应该发生的地方。
“获客在网上便宜,那就去网上获客。门窗是定制类产品,去你家测量给出合适的产品方案,这一定得发生在线下。但各个环节中,成本最优发生在哪里,那企业就要去哪里。”
在他看来,门窗新零售是指用较低的成本提前唤醒、截取并精准满足客户的需求:
中国家庭二次装修的周期大概是10~15年,绝大部分门窗在使用了3~5年后出现问题,更换门窗成为潜在刚需,只要在他们正常的二次装修前,提前唤醒并截取他们的需求,并用最快的速度和最好的产品满足需求,就能找到没有竞争的增量市场。
拥抱短视频营销,听消费者的话
如何做到用低成本找到精准的客户?
老于先后在百度、腾讯、字节跳动等不同平台上分别开设账户投广告,测试之后,他发现在短视频的大趋势下,字节跳动平台上(抖音+头条)的线索成本更低。
单条线索成本,是指商家出价投放广告后,目标客户观看广告视频并主动留下联系方式等待跟进的价格。
比如账户充值5万元,有100个用户留下联系方式,线索成本就是500元/条,如果有500人留下联系方式,成本则降为100元/条。
在字节跳动平台上,特诺发最低可以做到200元/条的线索成本,而在传统的定制类建材市场中,客单价2万元左右,线索成本一般都在1000元/条左右。
字节跳动的广告投放线索成本低,与其后台的推送算法有关。
在后台筛选目标人群,从对应的标签出发,消费者在字节跳动等平台上注册、浏览和互动会留下很多痕迹,这些痕迹会被打成标签,比如性别、年龄、消费习惯、生活范围等,商家可以按照设想的用户群体选择相应的标签,进行精准投放。
相对于电商平台常用的点击搜索关键词付费,字节跳动广告推送遵循的是另一套机制:出价+投放素材质量。
这意味着,如果消费群体对商家投放的内容素材不感兴趣,再高的价格,也不一定会有人看;但素材很好,即使出价很低,也可能有高的播放量。
“从互联网广告投放的角度看,这是比较公平的机制。”老于认为这个算法和推送机制会激励商家不断挖掘产品卖点和消费者需求之间的匹配度,最终除了成为广告投放的平台,也是商家做产品研发和需求测试的平台。
迄今为止,根据门窗的不同卖点,特诺发制作了几十条不同内容的视频素材用于广告投放,每一个卖点做一条或多条素材,投放给目标客户,然后通过相应数据分析客户最喜欢哪一条素材,从而确定客户群最关注的一个痛点。
在近一年的投放中,特诺发总的播放量高达6500多万。
特诺发目前的爆品“3小时不破坏装修,焕新生活焕新窗”,从产品痛点的挖掘到最终定价都依据广告投放的后台数据。
“3小时不破坏装修”这一产品痛点的挖掘,是基于特诺发半年来的投放成本:其他视频广告的线索成本是400~500元/条,但是这一条广告只需要200~300元/条。
线索成本低,意味着客户喜欢看,愿意留自己的联系方式,客户的积极反馈给了品牌一个燃爆点,基于用户需求,继续深挖痛点,快速调整投放策略。
在网上买窗户,并不像下单买件衣服一样寻常。作为定制类产品,在老于的投放经验中,一个用户被推送了7个不同卖点和风格的门窗视频广告后还能坚持看完的,就说明他对品牌产生了兴趣,愿意留下联系方式,品牌后续跟进,形成转化的成功率很高。
他要做的,是投入成本制作精良的视频内容矩阵,长期投放。
从2019年5月开始,特诺发投入了将近50万元制作视频,设置了四个场景,坚持不停歇地投放不同风格类型的广告,带来超过2000万元的销售额。
重新定义场景,唤醒潜在需求
拍摄完广告素材做用户精准投放时,老于坚持“剔除所有的装修类客户”。当场特诺发内部就炸了,大家都反对:“你这不是乱花钱吗?”
不在红海里做价格竞争,这一投放策略基于他观察到的门窗行业现状——有装修需求的人,通常会在不同的产品之间进行比价,由于门窗是定制类产品,客户并不专业,拼到最后,往往会选择最低价,但此时客户购买到的产品,早就不是当初看上的东西了。
他要把窗户卖给那些“根本没有想过要装修,而门窗已经出现问题,且对价格不太敏感”的用户。
其中的逻辑就是,门窗作为一个小众化的产品,是建材属性,是装修才需要的产品。
假如重新定义场景,把门窗定义为提升、改善生活品质的消费品,消费者的需求就可能被唤醒,目标市场就会被重新定义,由此能开辟出一个蓝海市场。
刚开始投放短视频广告的两个月,根据用户留下的线索,电话首次接通率只有10%,90%的人表示自己留错了,不小心误点了。信息反馈回来,后台就继续优化投放策略。
一年之后,首次接通率达到了70%,上门测量服务后成交率达到了30%~40%。
“现在我可以通过广告投放量来判断成交额。”以特诺发5月的广告投放策略为例,在上海区域高架边小区,精准投10万元的广告费,带来200万元的销售额,相关配料能够提前准备,大大提高了生产效率。
目前特诺发可以做到25天交货,最快的18天,比平常要短将近一半的时间。
这对于工厂供应链效率的提升至关重要。定制类建材一直以来的销售渠道是通过设计和装饰装修公司,谈判周期很长,成交时间未知,这就导致了门窗厂不能精准备料。门窗类定制化产品的交期通常在30天以上,这给企业的资金周转造成了很大的压力。
把品类做大,品牌才有机会
2017年,特诺发尚未拥抱短视频营销,门窗相关的短视频素材在抖音后台只有不到30条,到了2019年年底,已经有7000个,增加了200多倍。新冠疫情期间,更是出现了大量门窗广告。
因为点击率最高,转化率最高,特诺发门窗广告和营销话术“3小时不破坏装修”被“抄”成了行业专业术语。
被大量抄袭和借用,正说明了这一产品的设计和营销,得到了同行的肯定,同时也让老于看清了一点——改善型换窗的市场是一片蓝海。
在特诺发,“3小时不破坏装修换窗”,并非营销口号,而是一个集合了专利创新产品、独创的快速拆装方式、全方位现场保护清洁服务的全链条行业服务。
为了加速用户对改善型门窗的消费认知,特诺发采用了线上线下双线并行的投放策略:
一方面加速开设线下店铺,2020年接连开出了4家社区门窗店,店内不陈设产品,完全体验式的装饰风格,配备咖啡吧台;另一方面配合社区店的地理位置,在周边5公里内做广告精准投放,实现了日均至少4个均价过万订单的成交业绩。
今年6月,特诺发更是史无前例地将门窗店开到了人流密集的上海中山公园龙之梦购物中心,这家店铺的招牌由特诺发改成了“特诺发焕新窗”。
在老于看来,做行业创新,消费者需求如果没有被唤醒,品类没有被区隔出来,而只是一味强调品牌,无异于“自嗨”。
只有场景被重新定义,整个品类才会被重新定义,老的产品才会在新的市场中焕发生机,品牌才有机会。
特诺发的做法到底可不可复制?老于从切实的经验来看,认为并不容易。不容易之处在于,新零售是一把手工程,是一种彻底打破旧品牌打法的新思维方式,它背后是整个供应链和运营思路的再造。
在特诺发“3小时不破坏装修换窗”的案例中,围绕产品的开发、销售、服务,不仅仅是单点突破,而是在各环节之间形成履带式的推进。
你看到的是一个视频广告,背后是从生产制造端开始的创新改变,它如何抵达消费者的视线,如何实现技巧性的7次推送,如何吸引消费者看完还能互动,如何通过一次服务机会实现二次复购,所有的一切都环环相扣。
新零售始终强调“以消费者需求为核心”,消费者散落在各大平台上,如何挖掘激发他们的需求?
无论是阿里巴巴、腾讯还是字节跳动,对新品牌的打造而言,更多的是要充分利用平台的优势,倚重数据和技术洞察需求,制造多场景下的互动内容,找到高性价比的投放策略,最终完成产品的销售。就品牌的建立而言,最终考验的是企业内功。(本文来源:新零售商业评论)
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