AEG Klaus:做好高端,做好体验,是在中国市场立足的根本
2020年,直播带货席卷而来。一场直播带货过亿的销量,让品牌们看到高转化率的“甜头”,从一线到新晋品牌,纷纷加入直播带货阵容。AEG中国区总经理 Klaus 在接受采访时表示,AEG作为高端家电品牌,不会抗拒全新的营销模式,但经分析,将仍以线下自有门店和京东店铺自营的方式来保持品牌调性,持续做好渠道建设和消费者的终端体验。
AEG之所以坚定聚焦线下门店以及服务网点建设,是因其体验式营销战略已被中国高端市场验证过,行得通。Klaus表示,AEG进入中国市场近三年来,销售业绩节节攀升。即使在受疫情影响的大环境下,2020年上半年AEG依旧实现了同比100%的增长。
体验是打开品牌知名度的有效方法
很多品牌为了打响知名度,往往在品牌建设方面一掷千金,在各大卫视、互联网平台、机场、高铁站等地方大规模投放广告,这可能是让消费者迅速知晓品牌最有效的途径,但对AEG来说还不够精准。因为AEG定位高端,并不是所有的消费人群都是其目标群体。
Klaus认为,对于高端品牌来说,狂轰滥炸式的营销模式已经行不通,打开品牌知名度有效的方法就是体验,这也是能说明产品性能的有效方法。所以,AEG会把大部分投入聚焦终端门店建设和服务网点体系建设,希望通过线下一系列体验活动,培育消费者认知,增强客户忠诚度和品牌美誉度,为AEG奠基品牌基石。
同时,AEG将持续深耕精准营销,通过高端人群用户画像,了解目标人群属性,利用CRM思维,结合用户全链路开展有效的营销传播。针对消费者处于不同的购买阶段输出符合AEG调性的品牌内容,线上线下联动,高效达成销售转化的同时,提高用户的粘性度;深耕精英圈层,与共合社等国内知名设计师组织、以及一些头部别墅装修公司进行合作,挖掘消费需求,提升销售转化。
持续强化终端建设,开展体验活动
AEG面对的是高端消费者,所以必须要用品牌语言、产品品质去打动他们,让他们有一个非常好的体验。Klaus介绍说,AEG在中国市场初步站稳脚跟,不会盲目追求规模,重点还是要做好渠道管控,布局在一线城市和新一线城市的建材、橱柜、高端区域连锁和高端百货里的体验店, 都要100%按照AEG统一的视觉形象,鲜明设计语言与风格建设,保持高识别度,让全国消费者无论在什么地方看到AEG的形象都是高端、统一,与品牌调性相匹配,保证用户无论在何处购买,都有同样高水平的服务和体验。
目前,AEG在中国建设了100多个销售终端。在终端体验门店,AEG会定期举办衣物护理、美食烹饪等主题性体验活动,比如针对六一儿童节开展亲子烘焙活动,邀请家长带小朋友一起学习蛋糕和牛排的制作方法,体验AEG烤箱SousVide真空低温烹饪技术,精准控温每一度,轻松享受星级美味的体验;针对高端衣物洗护难题,会教消费者如何用AEG洗衣机软水洗呵护心爱衣服。
Klaus认为,真正的高端品牌都会有一定的积累,让大家发自内心去认同它。AEG通过一系列沉浸式体验营销活动,让消费者真真切切感受到AEG产品与其他品牌的不同之处,抢占消费者心智,激活消费需求,最终形成高效转化。
提升客户体验,完善每一服务环节
“高端和做大众产品的区别就是高端品牌销量比较小,所以我们有机会去服务好每个客户”Klaus表示,销售并不是一次性买卖行为,而是一种连接,让品牌和用户成为长久的伙伴。
AEG在全国布局了240多个服务网点,这可以确保消费者在使用过程中随时可以咨询或者选择上门服务。售前,AEG提供上门设计,水电勘察;售中,AEG提供厨房整装改造,电器安装,保持形象统一;售后,AEG提供产品使用指导,产品全生命周期附件、消耗品服务,延保服务等,让用户获得完整的体验,让他在购买、使用产品之外获得更多惊喜和价值。
Klaus进一步举例说,像烤箱这种比较复杂的家电,它有很多程序、包括温度设定、烘焙方式等,所以不光是要帮客户安装好产品,还要演示产品功能,指导客户如何快速使用产品。销售终端会向购买成套产品的顾客提供一个美食的服务——带上精致食材,到顾客家中用烤箱做不同的菜,为他们做一个演示,告诉他怎么做牛排,怎么做龙虾,在家也能享用星级大餐。
对于品牌而言,都希望在做品牌的同时也把钱赚到,而不是贴钱做品牌。为了实现品效合一,看到立竿见影的效果,很多品牌陷入了误区,只关心短期销量,忽视品牌长期效果。正如Klaus所言,真正的品效合一是品牌长期依托消费者心智形成的,品牌要做的是激发消费者看到营销内容后的行动力,并把消费主动权交给消费者,在需要时可以随时购买。历经近3年的发展,AEG坚持做高端、坚持做体验,回归到消费者生活的本身,回归到品质的本身,趟出一条在中国高端市场的进击之路。
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