突围！把差异化这张牌打漂亮
同质化竞争的市场环境下，家居建材与装修类企业都迫切需要找准自己的位置，塑造差异化的竞争优势，进而赢得客户的高度认可与热捧。
但这种差异化又不能狭窄，它必须有能力影响足够多的客户群体，必须拥有庞大的购买力作为支撑，这样的差异化才具备真正的价值，才具备广阔的成长空间。
当前的大家居建装行业里，出现了越来越多的差异化打法，而且多是知名品牌，或从品牌定位与打造入手实现差异化，或在核心渠道的布局上走一条独具优势的道路。
典型案例能够找到数十家，大材研究在本篇文章里重点引用百得胜的水漆整家、欧铂丽的轻奢全案定制、好莱客的潮牌战略，以及住范儿的电商模式、尚层装饰聚焦别墅装修市场的战略等。
长期以来，百得胜一直以环保健康作为聚焦点，随后又以水漆作为优势，从水漆柜类到水漆整家定制，不断深挖拓宽护城河，全面抢跑健康赛道。
先是水漆柜类定制，打开市场局面后，又在2022年正式发布水漆整家定制，便一直深耕，构建起水漆整家的护城河，差异化竞争优势明显。
此举，一方面以水漆整家定制实现定位的差异化；另一方面借助水漆的性能优势，抢占健康家居制高点。
据了解，百得胜水漆整家定制覆盖两部分，一是衣柜、橱柜、墙板、木门等水漆柜墙门一体化定制，二是家具家品配置，从“定制+成品”搭配的套餐入手，提供全屋多空间的一体化设计、一站式配齐服务。
当时推出两种套餐，一是28800元轻颜安选系列，另一种是38800元水漆潮奢系列。
进入2023年后，百得胜继续力推水漆整家定制，从水漆团体标准、产品、渠道等创新入手，进一步强化竞争力。
例如新推的水漆整家产品，包括优雅意式-写意系列、诗意东方-霁颜系列等，除了水漆柜墙门一体化，还配套了铝木新风门、新风墙、空气净化床头柜、smart智慧造梦床垫等。
一大重要动作是，百得胜联手中国林业科学研究院木材工业研究所制定的《水性涂料饰面木质制品》团体标准已实施，其中对水漆产品的多种性能做了详细规定，进一步提升水漆整家定制的品质竞争力。
此外，原有的经销商渠道基础上，百得胜探索出一种72色水漆定制微店，单独招商，并设置经销商直营微店、经销商分销微店、独立招商微店等，可开20平米、40平米的店态，或以独立店运营，也可做成店中店。
好莱客有两张差异化的牌，一是新原态+大家居，另一张是潮牌。
新原态+大家居：本质做法是强调健康优势与全屋配齐，其板材完成了从“基材甲醛零添加”到“原态净醛”再到“零醛添加实木多层板”的递进式升级。
潮牌：年轻化，突出潮的时尚属性，甚至提出要做家居第一潮牌，将潮视为品牌战略，打造潮的标签，2022年时曾发布“潮家三部曲”，即潮定制、潮厨房、潮家品等。
早在2020年时，好莱客发布“潮牌出海”战略，并提出“原态生活潮我看”品牌主张，从产品到营销都向潮牌靠拢。
一年后，好莱客又举办了“探索潮玩家”的品牌日，发布六大潮品，对应自然界六大元素，包括星河系列—星、贝斯系列—声、瓦尔登湖Ⅱ系列—水、自然主义系列—木、尔本系列—沙、纳维亚系列—布等。
按当时的计划，好莱客意欲把门店做成潮玩空间，吸引更多年轻人；邀请行业潮先锋、设计潮咖、潮流明星、网红达人打卡助阵，扩散潮牌影响力，强化好莱客的潮牌印记。
一系列动作，以及数年时间的坚持，好莱客围绕潮牌实现了众多成果。
选择这个方向，或许是出于4亿年轻客群的崛起，或许来自于居住需求个性化、多元化及潮流化的考虑。
欧铂丽的差异化之路，正吸引越来越多用户的关注。
这家公司以Me世代为目标客群，完成轻奢全案定制的品牌战略部署，全面强化“轻奢全案定制”的差异化形象，确实取得了比较明显的效果。
据欧铂丽轻奢全案定制官微信息，2023年，欧铂丽完成轻奢全案定制生态链系统的搭建，从柜类、家配、家电、软装、生活方式等方面，提供全案一体化空间落地。
该系统以“全案设计·全房定制”的大家居模式为核心，在自身8大品类，10大空间，全品类优势基础之上，实现研发一体化、设计一体化、服务一体化、风格一体化、品质一体化。
全房轻奢柜类定制系统，一体化研发、一体化设计，实现全房柜类花色一体化、工艺一体化及风格一体化。
全房软体家居系统，与定制柜融合开发。
全房智能电器系统，CMF家居设计趋势及柜电一体化，完成全屋电器的配套开发。
全房软装系统，通过形态、色彩打造年轻化氛围，建立欧铂丽软装体系，形成爆款、主销、形象等不同价格梯度的套餐包。
全房生活方式的场景系统，完成萌宠、健身、轰趴、养生等不同生活方式的场景搭建。
据最近的公开信息，欧铂丽出请了首位代言人宋轶，借势明星影响力及势能，促成消费者更加认同欧铂丽年轻、轻奢与全案属性，完成品牌传播战略升级。
反映到产品上，欧铂丽开发了奢、雅、简三大套系，每年1—2次高频研发，超千花色、纹理、轻高定材质与年轻生活方式的运用，将年轻、轻奢与全案品牌属性全面演绎，实现与同类品牌的差异化区隔。
战略上的聚焦与差异化较早出现在了装修板块，例如尚层，提出只做别墅装修的聚焦型战略。
经过十数年的耕耘，尚层装饰已布局广州、深圳、杭州、苏州、武汉、成都、重庆、天津、南京、郑州、宁波、无锡等多个重点城市，并且都是直营分公司。
早在2021年时，尚层就提出别墅装饰3.0时代的概念，并推出相匹配的设计、交付与服务方案，认为私宅设计成为室内设计的主角，同时上线全案设计方案、全案交付、管家服务等。
其中一大颇具想象空间的做法是，围绕私宅、以高端私人家庭的居住生活，尚层进一步扩大业务布局，做关联延伸，探索以别墅生活为核心的生态圈。
非常有价值的是，尚层装饰锁定别墅装饰赛道，实施聚焦型战略，目前已是该细分市场上非常有影响力的品牌，而且连续在产品、交付、服务、营销上出重拳，扮演驱动者的角色。
从渠道入手走出独具优势的道路，也是非常精彩的差异化战略牌。
住范儿是极具代表的案例，以装修业务为主，凭借自媒体成功实现了获客能力的突破。
两年前的时候，大材研究的一篇文章里提到，住范儿2015年创办后，重点经营自媒体获客，其中的知乎上，“住范儿石乐天”账号吸引58万关注者，发布了499篇文章，获得赞同次数超过70万次，跻身2020新知答主。
当时的住范儿公众号，显示原创文章已有2525篇，大部分头条文章都能吸引4万左右的阅读量，有些跑到了6万以上。
2020年时，住范儿又进一步，上马家居建材社群团购，并运营官方商城小程序，成交总额一度破亿。
这时候的住范儿，并不仅是做装修，同时布局了家居建材零售，销售了数十个品类、上百家品牌的产品。
到2023年时，住范儿的布局更加完整，实现了IP短视频内容、社群运营、电商小程序、直播转化四个环节组成的飞轮状引流模式，跑通了家装电商模式。
其中的自媒体矩阵已覆盖15个流量平台，输出2000多篇原创家装内容，自营账号完成千万级粉丝量的沉淀，同时签约大号也覆盖了超千万的粉丝。
具体来讲，包括：微信生态里的粉丝量超130万，视频号超过30万（多个IP）粉丝，B站超过100万粉丝，抖音上也有超250万的粉丝，还是知乎的头部答主，粉丝70万+；微博、小红书、今日头条、好好住等主流平台上，均拥有10万到100万规模的粉丝。
完整的线上流量结构，使得住范儿跑出了一条区别于传统装企的获客之路。
大流量基础上，住范儿建立起以社群为平台的用户运营体系，600多个企微社群，日常展开答疑种草以及分层运营，每月能落地超50场全品类线上团购。一组数据显示，住范儿所组织的291场线上团购，高达100万人次参与。
以线上流量及社群用户运营为基础，住范儿再迈一步，搭建起完整的电商系统，通过孵化有影响力的电商IP，实现家装电商的再次破局。
据了解，住范儿至少孵化了家装看亮哥、元宝家电选配等电商IP，通过短视频、直播、社群运营、团购等战术打法实现流量增长与订单转化。部分短视频收获数十万播放量、直播观看人次上万，业绩达到数百万。
根据计划，住范儿还将按全屋定制、软装、冰洗空彩、厨电等品类，孵化对应的电商IP，通过“直播+短视频+社群+团购”的组合打法实现带货效果，建立起“内容—观看量—成交额”的电商模型。
当然，上述差异化案例仅是冰山一角，整个大家居建装行业里还有很多精彩创新者，正是他们的入场与努力，推动行业进步，也带给从业者们希望与未来。
大材研究认为，这类做法，避开同质化的红海，勇于开辟差异化的蓝海，既成就了自己的事业，也为市场贡献与众不同的精彩。
不可忽略的是，寻找差异化的风险依然巨大，找错了方向、选择错了切入点，或者未能成功塑造起对应的竞争力，都可能将给企业造成巨大损失。
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